第4章 购买行为研究

本章主要内容
一、消费者市场的含义和特点 二、影响消费者购买的主要因素 三、消费者购买决策过程 四、生产者市场及其购买行为 案例 思考题
浙江工业大学 贺嬿敏
一、消费者市场的含义和特点
消费者市场的含义 消费者市场的特点 消费品的分类 消费者购买行为模式
浙江工业大学
贺嬿敏
（一）消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了个人消费目的
贺嬿敏
未婚 未婚 阶段 阶段 满巢3 满巢3
已婚 已婚 阶段 阶段 空巢 空巢
鳏寡 鳏寡 阶段 阶段
家庭不同发展阶段及购买行为
家庭生命周期各阶段
1、单身阶段 2、新婚阶段 —— 年轻、无女子 3、满巢阶段I： —— 年幼子女不到6岁 4、满巢阶段II： —— 年长的夫妇和尚未 独立的子女同住 5、空巢阶段 —— 年长的夫妇，无子 女同住 6、鳏寡阶段：
文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 职业 生活方式与偏好
认同群体 崇拜性群体
浙江工业大学
贺嬿敏
家庭因素 家庭类型的变化
家庭规模 家庭结构
家庭生命周期
单身 单身 阶段 阶段 备婚 备婚 阶段 阶段 新婚 新婚 阶段 阶段 育婴 育婴 阶段 阶段 满巢1 满巢1
浙江工业大学
育儿 育儿 阶段 阶段 满巢2 满巢2
浙江工业大学 贺嬿敏
2.注重口味，吸引顾客。面对竞争的威胁和 消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查 研究，决定要与历史悠久，声誉极佳的麦克唐纳 竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出 符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确 定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅 饼在油炸之前，掺入整个鸡蛋和调味品，而不是 象其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免 费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的 口味。一位老顾客说：“他们的食品不错，我喜 欢它的口味。”乔比利公司终于通过自己的努 力，改变了公司的形象，吸引了顾客。
（二）市场因素
产品 定价 购买地点 宣传推销
浙江工业大学
贺嬿敏
（三）处境因素
现实环境 社交环境 时间 经济能力
浙江工业大学
贺嬿敏
三、 消费者购买决策过程
参与者 购买行为类型 购买决策过程
浙江工业大学
贺嬿敏
（一）参与购买决策的角色
发起者 发起者 影响者 影响者 使用者 使用者 购买决策 购买决策 购买者 购买者
而购买产品和服务的个人和家庭。 消费者市场是一切市场的基础，是最 终起决定作用的市场。
浙江工业大学
贺嬿敏
（二）消费者市场的特点
人多面广，消费需求复杂 购买频率高、数量少、时间分散 非专家购买 即兴购买 购买力的流动性较大 商品的需求弹性较大
浙江工业大学
贺嬿敏
（三）消费品的分类
二、 影响消费者购买行为的因素
社会因素 市场因素 处境因素
浙江工业大学
贺嬿敏
影响购买行为的因素
社会因素 市场因素 文化 产品 亚文化 定价 社会阶层 分销 相关群体 宣传 家庭 处境因素 现实环境 社会环境 时间 工作 金钱状况
消费行为决策过程
浙江工业大学 贺嬿敏
（一）社会因素

按产品的耐用程度和使用频率分类


耐用消费品：使用寿命较长，可以重复使用。 消费者购买此类产品的次数少，购买行为和 决策也较慎重。 易耗消费品：使用寿命都很短，或者只能供 一次性使用。 消费者购买此类产品比较频 繁，一般多是凭习惯购买或是在市场上随意 购买。
浙江工业大学 贺嬿敏
按产品的性质和用途分类
Chapter 4
购买行为研究
浙江工业大学 贺嬿敏
本章要求
解释消费者市场并能建立消费者购买行
为的简单模式； 了解影响消费者行为的四个主要因素； 掌握购买决策过程的各个阶段 解释生产者市场与消费者市场的区别 了解影响生产者购买行为的因素 解释生产者购买决策过程
浙江工业大学 贺嬿敏
购买者
浙江工业大学
贺嬿敏
(五) 生产者购买决策过程
认识 认识 需要 需要
确定 确定 需要 需要
说明 说明 需要 需要
物色供 物色供 应商 应商
征求供应 征求供应 选择供 选择供 建议书 应商 建议书 应商
浙江工业大学 贺嬿敏
签订 签订 合约 合约
绩效 绩效 评价 评价
(六) 生产者购买类型
采购类型 购买阶段
浙江工业大学
贺嬿敏
（二）生产者市场的特点
购买者数量少 购买量大 购买者在地理上相对集中 需求属派生需求 需求缺乏弹性，属“刚性”需求 需求波动大
浙江工业大学 贺嬿敏
影响购买的人多； 需多次的销售访问； 专家购买； 理智型购买； 直接购买； 互惠性购买；
买后 买后 感觉 感觉 行为 行为
浙江工业大学
贺嬿敏
察觉需要
生理性购买动机 购买动机 心理性购买动机
指推动消费者实行某种 购买行为的一种愿望， 它反映了消费者对某种 产品的需要。
浙江工业大学
贺嬿敏
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
A B C D E F G
A C D F G
满意 满意
不宣传 不宣传
买后 买后 行为 行为
浙江工业大学
贺嬿敏
四、生产者市场及其购买行为
生产者市场的概念 生产者市场的特点 参与购买决策的角色 影响生产者市场购买行为的主要因素 生产者购买决策过程 生产者购买类型
浙江工业大学
贺嬿敏
（一）生产者市场的概念
生产者市场：指购买产品或服务以使用 于生产其他产品或服务，进而出售给其 他个人或组织的企业。在生产者市场 上，购买者购买的目的是为了生产产品 或服务以出售获得利润。它是组织市场 内最重要的市场。
浙江工业大学 贺嬿敏
乔比利公司是如何击败麦克唐纳的？ 1．强有力的威胁。1982年麦克唐纳汉堡 包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这 对当时经营状况良好的乔比利公司来说是一个 强大的竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗 争，终无良策。于是试图利用降价手段击败麦 克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利占居 竞争的优势，反而导致了一些误解。如在短时 间内，谣言四起，有人传说乔比利公司的小馅 饼中会有蚯蚓肉，还有人说这家公司竭力利用 自己的多种关系将麦克唐纳挤出某些地方的销 售中心。多种不利因素的影响，使得这家公司 信誉严重受损，经营几乎陷于崩溃的边缘。
直接再采购 无 无 有 无 无 无 无 有
浙江工业大学
修正再采购 可能有 可能有 有 可能有 可能有 可能有 可能有 有
贺嬿敏
新任务采购 有 有 有 有 有 有 有 有
认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价
案例
菲律宾乔比利公司于1975年由一名菲籍 华人开办，起初是一家冰淇淋厅，并学会了 美国的快餐技术。后来，他们发现了汉堡包 是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡 包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利 公司经营有方，不断探索，使得这家公司生 意越做越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克 唐纳的有力竞争，到1990年乔比利公司的总 销量额达到6600万美元，比1989年的5300万 美元增加了19%。目前，这家公司占菲律宾快 餐市场的42%，占汉堡市场59%，而麦克唐纳 只占菲律宾快餐市场的17%，汉堡市场的24%。
浙江工业大学
贺嬿敏
租赁购买（租赁的方式有：金融性租赁、
服务性租赁、综合租赁等）。
浙江工业大学
贺嬿敏
(三) 参与购买决策的角色
信息控制者 信息控制者 采购者 采购者 影响者 影响者 购买决策 购买决策 决策者 决策者 批准者 批准者
浙江工业大学
贺嬿敏
(四)影响生产者市场购买行为的主要因素
环境 组织因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与 规章制度 竞争发展 人际因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 职权 地位 神态 教育 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化

吃 穿 用 住 行 医药 燃料 能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展 变化规律相联系，从而掌握购买力的投向。
浙江工业大学
贺嬿敏
按消费者的购买行为与习惯分类 日用品 选购品 特殊品
浙江工业大学
贺嬿敏
（四）消费者购买行为模式
刺激—反应模型
浙江工业大学
贺嬿敏
决定者 决定者
浙江工业大学
贺嬿敏
（二）消费者购买类型
购买的风险（介入的程度） 大 品牌的差异性
复杂的购买行为
小
要求多样化的 购买行为 习惯性的购买行为
大 小
减少失调感的 购买行为
浙江工业大学
贺嬿敏
（三）购买决策过程
引发 引发 需求 需求 收集 收集 信息 信息
评价 评价 选择 选择
源自文库
决策 决策 购买 购买
购买行为模式
几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值 购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假 经济状况较好、购买力强 购买：家用电器、汽车、耐用家具、度 家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广 告宣传敏感，购买大包装商品 购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品 经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强。 购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、 度假 经济状况良好且有储蓄，对旅游娱乐、自我教育感兴趣 购买：旅游用品、奢侈品、度假 收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注 购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品， 家庭劳务、度假
A C F
不考虑
A C
不选择
C
不购买
不知晓
个人来源、经验来源 商业来源、公共来源
浙江工业大学
贺嬿敏
评价选择

产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象



浙江工业大学
贺嬿敏
消费者买后行为
宣传 宣传 媒介披露 媒介披露 诉之公众 诉之公众 诉之法律 诉之法律 机构投诉 机构投诉 采取行动 采取行动 不满意 不满意 个人行为 个人行为 不采取行动 不采取行动 抵制购买 抵制购买 告诫他人 告诫他人 要求退换 要求退换
浙江工业大学 贺嬿敏
3.抓好偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食 品时大都有其独特的偏好。乔比利公司充分意识 并抓住这一点。于是该公司在研制特色食品的同 时，又在广告上大做文章，如制造一些印有可爱 吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物 等。 全部折价卖给老顾客，这种做法也很迎合当 地人的偏好，乔比利公司最终还是顾客盈门。对 于该公司独特的生产经营策略。就连其老对手麦 克唐纳在菲律宾的代理人也深为佩服：“他们抓住 了顾客的口味和爱好，这一点就连我们也是望尘 莫及的。”
浙江工业大学 贺嬿敏
案例思考：
1.试分析当1982年麦克唐纳打入菲律宾市场时， 该公司的优(劣)势。 2.乔比利公司如何利用竞争优势大败麦克唐纳？ 这说明了什么？ 3.营销企业为什么要分析和研究消费者个性和 偏好。如何从中捕捉市场机遇？
浙江工业大学
贺嬿敏
思考题
1.消费者市场有哪些特点? 2.消费品可以分为哪些类型? 3.家庭特点主要从哪些方面分析? 4.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样 性购买行为和习惯性购买产生的 条件和相应的营销策 略。 5.为什么消费者会产生购后失调感，如何减少或捎除消 藏者的购后失调感? 6.在消费者购买过程的“信息收集”阶段．营销人员的任务 有哪些? 7.相关群体有哪些类型?它对消费行为的影响有哪些?