《卷烟商品营销员》之顾客服务

《卷烟商品营销员》之顾客服务

第三节顾客服务

一、顾客服务的基本思想

顾客服务：从理论到应用我们所做的每件事，要么是争取顾客，要么是维持顾客。

美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）1960年在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《营销近视论》的论文，首次提出了“顾客满意”这一概念。他在分析了行业兴衰的原因之后，指出任何行业都不应该仅仅是一个生产产品的过程，而应该是一个使顾客满意的过程；几乎每一个行业都有一个高速增长的开始，但持续一段时间之后，就会停滞或下降，其原因就是管理者们看不到对自己产品的竞争，只是致力于提高生产率和降低成本，因此，只有采用“一种彻底的顾客满意管理，才能使增长的行业持续增长。”莱维特以美国铁路为例说明他的观点：该行业的衰落就是因为铁路的管理者只是把自己的业务看成是铁路——一种技术产品，而没有看做是运输——一种顾客服务。他还批评美国的汽车制造商们所持的生产观念（“福特主义”，大批量生产；汽车的颜色可以有多种，但福特汽车是黑色的），指出他们只是不断地向顾客提供他们认为顾客应该要的东西，“从未真正研究过顾客的需求”，“而研究的仅仅是厂商们已经决定向顾客提供的东西。”莱维特的结论是，任何企业要想成功，任何行业要想长盛不衰，都要改变传统的观念，真正地以“顾客及其需要为出发点”，而真正的以顾客为导向的企业所提供的东西不是由企业决定的，而是由顾客决定的。

顾客满意的原意是指顾客通过一个产品的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。从商家的角度看，顾客满意实质上是以顾客的需要和满意来引导企业的生产经营和市场营销。

服务营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的互动关系的活动，并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连续交往，以提高顾客价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。

二、顾客服务

（一）什么是顾客服务

顾客服务就是为顾客服务，理论界有多种认识：

著名管理专家Lalonde和Zinszer认为，顾客服务是一种活动、绩效水平和管理观念。把顾客服务看做是一种活动，意味着对顾客服务是企业与顾客之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力。把顾客服务视为绩效水平，是指顾客服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准。把顾客服务视为管理理念，则是强调营销以顾客为核心的重要性和顾客服务的战略地位，其运行的基础就是供应链一体化。因此他们将顾客服务定义为：顾客服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。该定义说明了对顾客服务的看法已趋于一种过程专业化导向，其中包括了供应链管理概念。

我们认为，顾客服务是在合适的时间（Right Time）和合适的场合（Right Place），以合适的价格（Right Price）和合适的方式（Right Channel or Way）向合适的顾客（Right

Customer）提供合适的产品和服务（Right Prodice或者Right Product or Service），使顾客的合适需求（Right Want or Wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。其中，为合适的顾客提供合适

（二）顾客服务的目标

一直以来人们都认为顾客服务的目标是培养顾客忠诚。我们认为，顾客没有理由对企业忠诚，因为顾客忠诚的假设前提是：产品有限，顾客必须依赖企业；企业提供的产品和服务价值之高，使顾客不忍离去。其实这两个前提假设在企业以产品为中心的管理向以顾客为中心的管理转变过程中已不复存在了，因为在产品过剩和产品同质化的环境下，顾客不必对某一企业、某一产品忠诚。因此我们认为，顾客服务的目标是通过顾客关怀，为顾客提供满意的产品和服务，满足顾客个性化需求，在与顾客的良好互动关系中培养顾客信任。

顾客背离现象越来越引起企业的重视。在竞争日益激烈的市场环境中，顾客“跳槽”，购买竞争对手的产品和服务，是许多企业面临的一个重大问题。

经调查，顾客不满主要是以下原因：

（1）当顾客需要企业提供帮助时，企业不能即时响应，为他们排忧解难，满足他们的需求。

（2）不便利。在我们的印象中，加油站、快餐店、干洗店等服务网点都设置在繁华街区。事实上，这里面的道理就在于为顾客提供消费的便利。对于任何企业的经营来说，为顾客提供便利就意味着利润的实现。当顾客因为条件变化时，如果企业不能继续为他们提供便利，他们就会选择更为便利的相同企业。

（3）感到不可靠。

（4）怠慢或态度不好。即使顾客有充足的闲暇时间，服务的速度也是顾客关心的最重要因素之一，特别在像银行、医疗等行业更是如此，销售人员怠慢顾客时，顾客的第一反应要么是与销售人员发生纠纷，要么默默离开，从此不再理睬。

（5）服务人员不专业，不能准确地给予顾客需要的专业咨询或培训。

三、顾客关怀

顾客背离的实质就是企业对顾客的关怀不够。

“想顾客所想、做顾客所做”，“顾客就是上帝”，“顾客的利益至高无上”等都是这一思想的表现。

顾客关怀不仅仅是对顾客有礼貌，顾客关怀的培训也不应该只包括微笑、不回避顾客的目光、声音的控制等内容。这些东西虽然不可少，但对顾客来说，还不是决定性因素。顾客需要的商品和服务必须能够满足7个“R”的标准，否则，一线服务人员再怎么礼貌有加都不能转移顾客对产品和服务质量的关注。

顾客关怀活动包含在顾客从购买前、购买中、购买后的顾客体验的全部过程中。购买前的顾客关怀为公司与顾客之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进顾客购买产品或服务做了铺垫；购买期间的顾客关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与顾客的期望相吻合，满足顾客的需求；购买后的顾客关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产

有效的关怀，其目的是促进顾客信任的形成和巩固，使顾客能够重复购买公司的产品或服务。

四、顾客信任

如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

（一）定义

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他的个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

（二）老顾客

老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和承受不断增长的销售压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。Daniel Charmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维持老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。

老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身价值大约是8 000美元，从一个卡迪拉克车主身上获得的终身价值是332 000美元。

顾客所购买的从来就不是一件产品本身，而是对一种需求的满足，是一种价值。

五、处理客户投诉

现代市场营销观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过不断的满足顾客的需要来达到获取利润的目的。所以，如何处理客户投诉，直接关系能否更好地满足顾客的需要，影响到企业利润的实现。

处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并不可怕，而且可以说它是不可避免的，问题的关键在于如何正确对待和处理客户的投诉。一个企业要面对各种各样的客户，每日运作着庞大复杂的销售业务，能做到使每一个客户都满意是很难的。所以，我们要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的失误和错误，补救和挽回给客户带来的损害。维护企业声誉，提高企业产品形象，不断巩固老客户，吸引新客户。

（一）客户投诉的内容