广告心理学

题目广告心理研究的回顾与展望课程名称广告心理学

姓名茶宏翠

学号114010372

班级B班

专业应用心理学

时间 2013年至2014年下学期

国内广告心理研究的回顾与展望

摘要：本文是对我国广告心理的研究现状的综述和对未来广告心理研究趋势的探讨和研究。广告心理效果在广告心理学领域中始终是研究热点之一，通过分析广告对受众心理层面所产生的效果，就容易制定什么样的广告策略、使用哪种媒体、采取怎样的表现手法才能达到预期的效果。作为广告心理的研究者，以及广告的策划者，都在不断的研究广告受众的心理，从各方面进行探讨分析。本文主要是回顾今年来有关广告心理的研究，对目前广告心理的研究做综述，第二个是，通过对前人研究的回顾和总结，形成相对的结论，对未来广告心理研究的趋势进行分析和描述。以及对广告心理和广告领域的未来的展望。

关键词：广告心理学；广告策略；广告受众；回顾；展望

广告的中心目的是能引起消费者的注意，使消费者产生认知、偏爱，最终促成

下决心购买。广告效果是指广告媒体传播对其接受者所产生的影响和效应的综合效果。广告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。

一、国内广告心理的研究现状

从开始广告效果测评的研究至今已经有一百多年的历史了。1903年w．D．Scott

汇编了《广告理论》(The Theory of Advertising)一书，标志着广告心理学的诞生，该书研究了杂志广告中读者与广告篇幅大小、提示次数等之间的关系。1908

年H．闽斯特伯格研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果之间的关系．E．K．Strong与D．Starch(1992)则对印刷广告之记忆效果进行

定。09ilvy＆Mather广告公司开发了广告效果铡定程序。美国的Solomon Dutka

著有《广告目标与效果测定》．上世纪五十年代日本也开始对广告效果进行广泛研究，如1954年栗屋义纯出版了‘广告效果测定》，1956年日本广告协会出版了《广告——效果与分析》。台湾于上世纪七十年代也开始进行广告效果研究，如樊志育的‘广告效果研究》．我国大陆地区的广告业起步较晚，而且大部分的精力都放在广告策划与制作

之上，对广告测评的研究非常薄弱。很少有人对广告效果进行大规模的调查。理论上的建树也很少见。中科院心理所马谋超教授于1992年做7一个《广告作品评价系统的心理学研究》．用问卷的方式并用因素分析的方法抽出了广告效果的六大指标；

吸引力——吨意的新颖性、表现力及引人注目力

必要信息——广告信息的必要性和适量度

适合度——定位准确，引起消费者购买愿望和信心

可信度——让人觉得真实、可靠

感染力——给人以情感上的感受共鸣，即以情动人

认知力——让人了解广告主题并记住它

另外．学者江波则通过问卷对在网吧上网的网民、通过E-mail邮寄问卷等方

法收集数据，并且对数据进行因素分析，抽取出了七个因素：

行为度、趣味性、吸引力(无意注意)、吸引力(有意注意)、感知度、感染力、

易识易记性、信息针对性。

国内的广告研究层次较浅，主要是国外广告研究理论的引进和消化。唐盅朴

《实用广告学》、潘大军《广告知识与技巧》、傅汉章、邝铁军《广告学》、杨荣

刚《现代广告学》、宋顺清、刘瑞武《广告学原理与应用》、苗杰《现代广告学》、张金海《广告经营学》、陈培爱《广告策划原理与实务》、丁俊杰《广告学导论》等，这些在国内有着较大影响的广告学科方面的论著，基本上是在传播学的基础

上对广告的研究，其实质内容大同小异。里面大多设有单独章节论及广告创意，

不过也无非就是上述国外相关理论的介绍，“缺乏自创的广告理论"18 不过，对广告创意的重要性认识，国内学者与国外学者基本一致。丁邦清分

别从广告人，广告代理公司及广告主选择广告公司标准的角度，谈及广告创意的

重要性。说“绝大多数的广告人是以广告创意为天职的”；“广告代理公司赖以生

存的关键是广告创意”；“广告主选择广告公司的重要指标是该公司的广告创意”。（一）、广告心理的研究内容

对于广告心理效果影响的研究主要集中在两个方面：一方面是建立和完善作用于广告心理效果的模型；另一方面是针对广告的诉求方式对受众心理反应的影响，以寻求产品类型与诉求方式之间的匹配规律。虽然，对这两方面的研究已经取得了实质性的进步，并将对未来的研究起到推进作用，但是仍持有一定的局限。在以往的研究中只考察到一

种类型的产品，较少考虑到诉求方式对不同类型产品的影响，更没有涉及两者之间的匹配规律对广告心理效果的影响：再如，以往研究是分别探讨理性诉求与感性诉求对广告心理效果的影响，缺少诉求方式横向比较的研究；还有，在研究诉求方式对心理效果影响的研究中较少考虑到品牌知名度这一重要变量。

（二）、研究的方法和手段

从目前的的研究现状来看，研究方法还是比较单一，大部分研究通常采用问卷形式，往往使研究结果具有间接性。关于广告心理的研究，用访谈法，实验法的这些都极少。主要集中在探讨人口学变量广告受众所表现出的广告心理效果以及差异性比较。

吴丽颖（2010）在论文“诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响”中。该研究从信息加工的角度着手，以经典的广告理论模型为理论依据，同时采用眼动仪记录受众阅读广告图片时的眼动数据，并结合受众的主观评定，探索在品牌知名度不同的条件下，产品类型与广告诉求方式对广告心理效果的影响。这不仅为广告信息加工的经典理论模型提供更坚实的基础，丰富关于广告心理学的研究领域和眼动技术领域。同时，可以通过剖析产品类型与广告诉求方式的关系，考察它们之间的匹配规律，进而为广告主针对品牌知名度不同的高低卷入度产品选择合理的诉求方式提供科学依据，也为广告的制定策略、受众的购买决策提供有价值的参考。研究结果表明：

(1)无论品牌知名度的程度如何，产品类型的主效应显著，即相对于低卷

入度产品广告的兴趣区，受众对高卷入度产品广告的兴趣区投入了更多的注意。

(2)无论品牌的知名度程度如何，通过感性诉求方式宣传低卷入度产品的

广告吸引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著；通过理性诉求宣传高卷入

度产品的广告吸引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著。

(3)在认知反应、情感反应和广告态度上，广告诉求的主效应均显著，即

受众从理性诉求广告中获取的认知反应更明晰，而感性诉求广告激起了受众较强

烈的情感反应和广告态度。

(4)在购买行为上，对于品牌知名度高的产品，受众的购买行为没有因产

品卷入度和诉求方式的不同而存在差异；对于不知名品牌的产品，受众购买低卷

入度产品的行为不因诉求方式的不同而改变，而对高卷入产品，无论采取何种诉

求方式的广告进行宣传，受众则均没有表现出要购买的意愿。

冯浩羽（2005）在“不同类型广告心理效果的性别差异研究”研究了不同的广告给