大健康市场的品牌战略规划参考案例
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
强力 认知型攻击
创造 国际化产品线
确立
品牌 领导力
1
2
3
4
5
6
7
8
9
超级大单品 打造
搜索入口 抢占
优势产品系列 构建
领导型 产品家族
完善
[参考案例]
● 2002年，倍健进入中国膳食营养补充剂市场。 ● 2003年，率先推出终端营养顾问模式。 ● 2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。 ● 2005年，在珠海收购了第一间生产厂。 ● 2006年，启动品牌差异化战略，签约世界冠军刘旋为形象代言人。 ● 2007年，倍健更名为“汤臣倍健”，制定为期五年的品牌扩张及提升战略，全力打造中国膳食营养补充剂领导品牌。 ● 2008年，汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，成为行业标杆。 ● 2008年9月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司成立。 ● 2009年，汤臣倍健原料进口比例达到50.32%。 ● 2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。 ● 2010年12月15日，汤臣倍健股票在深交所创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下a股发行“双过百”的历史纪录。 ● 2011年6月，制定了《2011-2015年度经营规划纲要》，为公司未来五年保持“持续、健康、快速”增长提出了明确的发展目标与实施途径。 ● 截止2011年12月底, 汤臣倍健原料进口比例达到73.35%。 ● 2012年3月，首次明确提出汤臣倍健的“梦想三步曲”。公司更名为汤臣倍健股份有限公司，不一样全球化战略开始实施。 ● 2012年6月，汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正式上线，致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一。 ● 2012年7月，第三期厂房落成，成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一。同一时间向公众推出汤臣倍健“透明工厂”。
新 健 康
战
康
时
理 念
100亿人民 币价值版图
代
略
OTC
新维士
新健康
成人电产商品平线
版 新健康生活
图
台
调理
OTC
商超
母婴渠道
儿童产品线
台电商平
战略上藐视敌人，战术上重视敌人。 —— 毛泽东
单点突破、以点连线、以线带面、以面带圆
占领中国
九步取天下
选择 战略突破点
全方位 市场拦截
新维士品牌战略路径
新健康整合营销策略 新健康概念体系框架
社会责 任
新健康
核心SLOGAN系列
生活方 式
新维士LOGO及VI ICON系统
Key Visual
整合形 整合传 象图片素材库建立 播
系列创意形象
营销物料标准体系
微商
会销
女性产O品TC
cal老l c人e线n产te品r
OTC
新
新健康产品
电商平台
全面
维
均衡
士
新 健
品牌画面感
优秀的品牌名称帮助用户了解产品并产生代入感
由产品名称具象化的松鼠形象， 让用户一眼就能联想到其在松林 里吃果子的形象，增强品牌识别
度。
常用数量词“六个”与常见坚果名 “核桃”组合，简单、直接，成为 品牌快速进入消费者心智的第一重
推动力量。
品牌关联度
优秀的名称能最大发挥现有品牌核心领域，对日后品牌延伸有战略作用
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
选择战略突破点
市场成长性好 竞争对手薄弱 明确的差异化
渠道集中
核心大单品选择
资源优势
技术优势
制造优势
锁定战略突破点 儿童益生菌
儿童益生菌
对宝宝有调理肠道、增强抵抗力 以及缓解抗生素副作用的功效
解决宝宝拉不好的难题
宝宝0岁到7岁都需要
唯有思想的名字，才能打造有思想品牌
概念 领导
理念 领导
品牌名
文化 领导
…
精神 领导
调性 领导
超级名称
通俗易懂、表现力强、内涵 丰富
一句超级广告语
问题—解决模式
“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。 看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉 肚.....都知道啊？
泻立停的成功主要得 益于这条经典的广告
广告内容: 产品对调节儿童肠胃的作用，让 宝宝更健康
广告口号：纽曼思，高端营养产品免疫专家
广告内容：产品的原料、生产、研发内容， 品牌背书。
新维士大有机会实现流量拦截
新维士通过鲜明记忆点、清晰 差异点及强有力广告语可以有 效地与竞品区隔，建立自己专 属的、独特的传播体系，大大 降低传播成本，实现消费者拦 截
采用黄色与蓝色为主配色，使人 一眼就能关联到瑞典代表色，暗 示了其品牌本质上追求品质化与
自然感
由一种中国古代吉祥图形“盘长” 纹样演变而来，寓意着通信事业井 然有序而又迅达畅通，同时也象征
着品牌日久天长
品牌命名
品牌要不断强化核心价值点及记忆点
君Hale Waihona Puke Baidu
凯
柏
悦
悦
悦
致力于为客人提供宾至如归的服务
品牌思想领导力
打造超级大单品
单品突破策略
聚焦、再聚焦！
• 目标客户群聚焦 • 产品概念聚焦 • 区域聚焦
重点突出
• 主力产品清晰 • 信任分享机制 • 高度可复制
单一识别化
• 品牌单一符号 • 单一诉求 • 单一口号
精准营销
• 精准人群 • 精准区域 • 精准传播模式
瞄准细分人群 独特产品概念 中高端产品定位 信任分享机制 精确分销 聚焦突破 精准传播 口碑占领
问题—解决模式
胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒
自2000年起一直以年销售额第一领衔
胃药市场
问题—解决模式
保护嗓子，请用金嗓子喉宝！
7个亿 八块钱一盒的药，年销
！
问题—解决模式
“难言之隐，一洗了之”
洁尔阴洗液的市场份额均保持在3.0%以上，2016年上半
年的市场份额为3.7%，居妇科用药排行榜首位
问题—解决模式
一个超级名称
透析品牌命名的本质
象征物
符号化
记忆度
文化符号
联想
调性
感官
文化原型
品牌命名
优秀的名称需要文化原型或认知基础
青玉案⑴·元夕⑵ 辛弃疾
蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香 去。众里寻她千百度，蓦然回首 ，那人却在，灯火阑珊处。
阿里巴巴， 来源于《天方夜谭》 其中非常著名的故事 《阿里巴巴与四十大盗》。
且相比其他细分市场，儿童市场无明显能替代益生菌的产品
儿童益生菌
益生菌的行业搜索词中，“益生 菌 婴幼儿”搜索人气仅次于“益 生菌”位居第二
儿童益生菌 婴幼儿产品占合生元益生菌收入的81.6%
数据来源：合生元2016年公司年报
儿童益生菌
广告词：宝宝少生病，妈妈少担心 口号：牵手妈妈，只为宝宝
品牌广告语：妈咪爱，呵护一代又一代
创造 国际化产品线
确立
品牌 领导力
1
2
3
4
5
6
7
8
9
超级大单品 打造
搜索入口 抢占
优势产品系列 构建
领导型 产品家族
完善
[参考案例]
● 2002年，倍健进入中国膳食营养补充剂市场。 ● 2003年，率先推出终端营养顾问模式。 ● 2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。 ● 2005年，在珠海收购了第一间生产厂。 ● 2006年，启动品牌差异化战略，签约世界冠军刘旋为形象代言人。 ● 2007年，倍健更名为“汤臣倍健”，制定为期五年的品牌扩张及提升战略，全力打造中国膳食营养补充剂领导品牌。 ● 2008年，汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，成为行业标杆。 ● 2008年9月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司成立。 ● 2009年，汤臣倍健原料进口比例达到50.32%。 ● 2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。 ● 2010年12月15日，汤臣倍健股票在深交所创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下a股发行“双过百”的历史纪录。 ● 2011年6月，制定了《2011-2015年度经营规划纲要》，为公司未来五年保持“持续、健康、快速”增长提出了明确的发展目标与实施途径。 ● 截止2011年12月底, 汤臣倍健原料进口比例达到73.35%。 ● 2012年3月，首次明确提出汤臣倍健的“梦想三步曲”。公司更名为汤臣倍健股份有限公司，不一样全球化战略开始实施。 ● 2012年6月，汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正式上线，致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一。 ● 2012年7月，第三期厂房落成，成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一。同一时间向公众推出汤臣倍健“透明工厂”。
新 健 康
战
康
时
理 念
100亿人民 币价值版图
代
略
OTC
新维士
新健康
成人电产商品平线
版 新健康生活
图
台
调理
OTC
商超
母婴渠道
儿童产品线
台电商平
战略上藐视敌人，战术上重视敌人。 —— 毛泽东
单点突破、以点连线、以线带面、以面带圆
占领中国
九步取天下
选择 战略突破点
全方位 市场拦截
新维士品牌战略路径
新健康整合营销策略 新健康概念体系框架
社会责 任
新健康
核心SLOGAN系列
生活方 式
新维士LOGO及VI ICON系统
Key Visual
整合形 整合传 象图片素材库建立 播
系列创意形象
营销物料标准体系
微商
会销
女性产O品TC
cal老l c人e线n产te品r
OTC
新
新健康产品
电商平台
全面
维
均衡
士
新 健
品牌画面感
优秀的品牌名称帮助用户了解产品并产生代入感
由产品名称具象化的松鼠形象， 让用户一眼就能联想到其在松林 里吃果子的形象，增强品牌识别
度。
常用数量词“六个”与常见坚果名 “核桃”组合，简单、直接，成为 品牌快速进入消费者心智的第一重
推动力量。
品牌关联度
优秀的名称能最大发挥现有品牌核心领域，对日后品牌延伸有战略作用
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
[参考案例]
选择战略突破点
市场成长性好 竞争对手薄弱 明确的差异化
渠道集中
核心大单品选择
资源优势
技术优势
制造优势
锁定战略突破点 儿童益生菌
儿童益生菌
对宝宝有调理肠道、增强抵抗力 以及缓解抗生素副作用的功效
解决宝宝拉不好的难题
宝宝0岁到7岁都需要
唯有思想的名字，才能打造有思想品牌
概念 领导
理念 领导
品牌名
文化 领导
…
精神 领导
调性 领导
超级名称
通俗易懂、表现力强、内涵 丰富
一句超级广告语
问题—解决模式
“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。 看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉 肚.....都知道啊？
泻立停的成功主要得 益于这条经典的广告
广告内容: 产品对调节儿童肠胃的作用，让 宝宝更健康
广告口号：纽曼思，高端营养产品免疫专家
广告内容：产品的原料、生产、研发内容， 品牌背书。
新维士大有机会实现流量拦截
新维士通过鲜明记忆点、清晰 差异点及强有力广告语可以有 效地与竞品区隔，建立自己专 属的、独特的传播体系，大大 降低传播成本，实现消费者拦 截
采用黄色与蓝色为主配色，使人 一眼就能关联到瑞典代表色，暗 示了其品牌本质上追求品质化与
自然感
由一种中国古代吉祥图形“盘长” 纹样演变而来，寓意着通信事业井 然有序而又迅达畅通，同时也象征
着品牌日久天长
品牌命名
品牌要不断强化核心价值点及记忆点
君Hale Waihona Puke Baidu
凯
柏
悦
悦
悦
致力于为客人提供宾至如归的服务
品牌思想领导力
打造超级大单品
单品突破策略
聚焦、再聚焦！
• 目标客户群聚焦 • 产品概念聚焦 • 区域聚焦
重点突出
• 主力产品清晰 • 信任分享机制 • 高度可复制
单一识别化
• 品牌单一符号 • 单一诉求 • 单一口号
精准营销
• 精准人群 • 精准区域 • 精准传播模式
瞄准细分人群 独特产品概念 中高端产品定位 信任分享机制 精确分销 聚焦突破 精准传播 口碑占领
问题—解决模式
胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒
自2000年起一直以年销售额第一领衔
胃药市场
问题—解决模式
保护嗓子，请用金嗓子喉宝！
7个亿 八块钱一盒的药，年销
！
问题—解决模式
“难言之隐，一洗了之”
洁尔阴洗液的市场份额均保持在3.0%以上，2016年上半
年的市场份额为3.7%，居妇科用药排行榜首位
问题—解决模式
一个超级名称
透析品牌命名的本质
象征物
符号化
记忆度
文化符号
联想
调性
感官
文化原型
品牌命名
优秀的名称需要文化原型或认知基础
青玉案⑴·元夕⑵ 辛弃疾
蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香 去。众里寻她千百度，蓦然回首 ，那人却在，灯火阑珊处。
阿里巴巴， 来源于《天方夜谭》 其中非常著名的故事 《阿里巴巴与四十大盗》。
且相比其他细分市场，儿童市场无明显能替代益生菌的产品
儿童益生菌
益生菌的行业搜索词中，“益生 菌 婴幼儿”搜索人气仅次于“益 生菌”位居第二
儿童益生菌 婴幼儿产品占合生元益生菌收入的81.6%
数据来源：合生元2016年公司年报
儿童益生菌
广告词：宝宝少生病，妈妈少担心 口号：牵手妈妈，只为宝宝
品牌广告语：妈咪爱，呵护一代又一代