第十章 大众传播的效果

第十章大众传播的效果

第一节效果概述

一、传播效果的内涵与层次

大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。

英国学者D•麦奎尔划分：

1、外在形态划分，三个层次：

媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）

媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）

媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）

2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。

3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）

美国传播学者杰克•M•麦克劳对传播效果划分：

1、宏观效果和微观效果

2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）

3、积累效果和非积累效果

4、短期效果和长期效果

5、态度、认知与行为效果

二、传播效果的类型和研究课题

1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分

A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）

B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）

C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果

D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果

2、与传播诸要素相关的效果分类

传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）

传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果

传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果

受众与传播效果——受众个人性格、动机等

三、效果研究的发展阶段

1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）

2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播

3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论

由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等

60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：

1、研究重心转变

不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。

2、研究方法的转变

经验主义方法转向把传播过程放置于整个社会政治经济文化中考察并宏观分析。

第二节多元效果理论

一、“议程设置功能”理论

1、基本思想资源：李普曼——新闻媒介影响我们头脑中的图像。

2、直接关系观点：伯纳德•科恩——报纸在告诉人们怎么样时并不成功，但是在告诉人们该想什么时，却惊人的成功。

3、中心观点：大众媒介通过反复报道某类新闻，不断强调某类话题在受众心中的重要程度。

4、发表：麦考姆斯和肖在1972年《舆论学季刊》发表了《大众媒介的议程设置功能》

5、主要特征

A 在效果各个层面上注意第一阶段注意、认知的影响，并有可能形成长期的影响

B 媒介以特定的视角和角度，有选择地将现实再建构之后提供给受众

6、议程设置功能的主要成果

A 媒介方面——认知模式（媒介的强调，使受众必须认知），凸显模式（媒介的反复强调，使受众不但认知，而且认同），序列模式（问题重要性的排序）

B 受众方面——个人、人际、公共

C 媒介和议题的关系——媒介的众多形成立体效果

D 制约媒介议程设置效果的变项

议题的类型——强制性议题（受众可以直接体验）和非强制性议题（受众无法体验），后者议程设置效果明显

受众的特性

7、评价

从受众角度出发，证明媒介对社会有巨大的冲击

强调媒介工作者的社会责任感

二、培养理论

1、中心内容：

A 电视观众有关社会现实的观念，更接近媒介表述的符号现实，而非客观现实

B 电视反映了占主导地位的文化和社会价值观

C 收看电视节目越多的人，对待现实的观念反映了收看内容

2、提出人：美国J•格伯纳

3、实验：电视暴力情节、电视人物形象（年龄、职业、阶层、人物处理）

4、修正

A 主流化过程——看电视多的人可能共享某种观念，对真实世界的看法趋于一致

B 共振过程——电视情节与日常生活情景一致时，会叠加、强化电视信息的作用，并显著提高培养效果

三、知识沟理论

1、提出人：美国蒂契纳、多诺恩和奥里恩，1970年发表《大众传播的流动和知识差别的增长》

2、观点：当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人更快的获得信息，这两类人之间的知沟将呈现扩大而非缩小的趋势。

3、原因：

A 受众传播技能的差异

B 原有信息储备的差异

C 社会交往的差异

D 对信息接触、理解、记忆的差异

4、成果

关注了媒介传播信息大众化、均衡化，并产生信息平等分配的假象，

不平等的社会结构是造成媒介知识平均分配不平衡的障碍，大众传播可能加剧这一情况5、补充

天花板效应——特定知识的追求存在上限，社会地位高的人获取知识快，上限到来的早，社会地位低的人获取知识慢，上限到来的晚

大众媒介也可能缩小知沟，成其是当全民关注某一个共同话题的时候，人们寻求信息的意愿足够强烈

四、沉默的螺旋理论

1、提出：1973年，德国学者内尔-纽曼发表《回归大众传播强大效果观》提出沉默的螺旋理论，1984年，发表《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》系统阐释这一理论

2、观点：大多数人在表明个人观点时有趋同心态，因此在个人意见与所属群体周围环境观念发生背离时，选择沉默。对有争议的话题，人们会选对舆论环境进行判断，从而确保自己的意见与大多数人一致，如果一致大胆发表意见，如不一致沉默。

3、关于舆论的学说

A 个人意见的表达是一个社会心理过程（人避免陷于孤立）

B 意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，一方沉默，另一方越强势，一方越强势，更多的不同意见者沉默

C 大众传播通过营造意见环境影响和制约舆论

4、评价

A 涉及大众传媒、人际传播、社会交往和个人意见表达、个人对自身所处舆论环境的感知几个方面，揉和了各个理论，提出比其他理论更强大的传播效果

B 质疑：孤独的恐惧是相对的还是绝对的、少数派是否一定沉默