酒类品牌策略案PPT课件

情感价值
值得信赖的友情
也许刚刚认识，但情投意合，相见恨晚； 也许相知相交历经人生风雨考验。同甘苦，共患难，重
情重义，肝胆相照； 也许时过境迁，但蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，是
“越陈越香”的友情； “人生结交在终结，不为升沉中路分”。够交情，值得
托付！
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终极价值 我真正的朋友
世界在变，城市在变，人在变，一切都在变化，只有 这金奖西凤酒没有变。
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目标消费者和金奖西凤酒的联系
对酒而言： 偏爱名酒； 喜欢传承下来的经典名酒： 更喜欢品质和口感经得起时间考验的名酒。
对友情而言： 渴望恒久不变的友情； 经得起考验的友情； 值得信赖和托付的友情。
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金奖西凤酒的品牌核心
恒久不变的、经得起考验的、值得信赖的
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金奖西凤酒的广告语
理性诉求：畅销56年的金奖口感 感性诉求：真情永不变 金奖西凤酒
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什么是品牌？
品牌是消费者对产品的认知； 品牌是竞争武器，是企业与消费者沟通的桥梁 。 品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和在心目中的位置；
品牌就是解决产品和消费者沟通的问题
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如何解决这个沟通问题
金奖西凤酒是谁？有哪些特征？这些特征里有哪些是与众 不同的个性？
金奖西凤酒的目标消费者是谁？他们的核心需求是什么？ 金奖西凤酒有哪些特点能够和消费者建立联系？其关联点
金奖西凤酒品牌策略案
思卓咨询/西凤项目组 2008年6月
前言
品牌作为产品与消费者沟通的情感桥梁，作为培养顾客 忠诚最有效的手段，其越来越成为白酒竞争和发展的最终归 宿。
金奖西凤酒为新推出的产品品牌，肩负着公司中档主力产 品的使命，为把金奖西凤酒打造为全国市场主流品牌，品牌 策略的制定具有重要意义。
行动营销 事件营销
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品牌传播架构
品牌推广初期（产品上市一年内）
畅销55周年的金奖口感
造势预热
强势推广
品牌经营期（产品上市一年后） 真正的朋友 形象确立
公 关
公软 关文 活炒 动作 谢师宴/抗震宣传
楼户
报
宇 外促 纸
电 广销 广
视告
告
畅 《销 理 56 性年 篇金 》奖
口 感
免软 费文 赠、 饮硬 、广 刮 卡 等
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所有的户外大牌广告全部更换成公益广告
中国 加油！ 万众一心 共渡难关 陕西西凤酒股份有限公司宣
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产品价值 畅销56年，恒久不变的品质
消费者价值 经得起考验的情谊
品牌价值 值得信赖的感觉
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产品价值
畅销55年，恒久不变的品质
56年，口感始终如一； 56年，传承历史文化经典； 56年，注重每一个产品细节； 56年，恒久创造凤香奇迹；
56ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，品质恒久不变——验证四大名酒的真谛。
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赖的承诺。 “金奖口感”实际上就是柔和凤香口感; 畅销56周年是诉求的重点，因为一个广告语不能同时突出
太多诉求点，用金奖口感淡化柔和凤香。
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理性篇电视广告创意
56年，西风酒被评为四大名酒； 56年，西凤酒坚持取用柳林镇的清冽甘泉； 56年，西风酒坚持采用土窖池发酵； 56年，西风酒坚持采用酒海储藏； 56年，西风酒历经600次工艺改进； 56年，西风酒历经800次口味调试； 56年，一切只为一瓶好酒。 金奖西凤酒，畅销56年的金奖口感
是什么?
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金奖西凤酒是谁？
中国第一届四大名酒代表产品 已经畅销56个年头的酒 中国唯一的凤香型白酒 3000年的酿酒文化史 中国第一文化名酒 800年独特的酒海贮藏史
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金奖西凤酒的产品优势
与迎驾贡和太白洞藏等竞争品牌相比，金奖西凤酒具 有如下差异优势： 香型优势：凤香型白酒是中国最好的白酒之一 系出名门：有着深厚历史底蕴的四大名酒之一 畅销品牌：畅销55年不变的凤香型典范； 性价比高：贵族血统的中档名酒产品。
楼户 宇外 电广
促 销
视告
系 广列 告报
纸
《 感 性 篇 》
我 真 正 的 朋 友
赠
品
促 销 等
友 情 篇
怀 旧 篇
……
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公关一 ——抗震救灾公益宣传
陕西受灾情影响，人们处于地震带来的恐慌和 悲伤中。西凤酒业作为百年企业，国有企业，从 来都是一个有社会责任感的企业。因此，在我们 已经捐钱捐物的实际行动之后，我们更应该从精 神上给人们以鼓舞，化悲痛为力量，是西风的责 任也是义务。
金奖西凤酒就像我的朋友，一直在我的身边，恒久不 变，经得起考验，永远值得我信赖！
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理性诉求广告语创意说明
理性诉求：畅销56周年的金奖口感 “畅销”说明产品得到广大消费者的验证和认可，通过塑
造一种从众心理，使消费者信赖； “56周年”是对四大名酒的纪念，也是对历史的纪念； “畅销56周年”是对金奖西凤酒的肯定，也是让消费者信
生态度； 阅历丰富：历经人生波折、沉浮，事业终有所成，有生
活优越感。
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他们是懂得生活的人
工作之余最喜欢做，也最常做的事是： 朋友之间聚聚会、喝喝酒、聊聊天
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目标消费者的个性特征
看重友情，重情重义，视朋友如兄弟； 在乎身份，偏爱名牌，但又讨厌浮华，看重性价比； 渴望发展，但又害怕改变，希望安稳 ； 有点怀旧，看重传承下来的经典的东西； 有点偏执，只有恒久不变的才能打动他们； 不附庸流行，但追求鲜明的个性。
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金奖西凤酒的消费者是谁
年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟男性； 中产阶层：政府公务人员、企事业单位部门主管、工程
师、收入颇丰的个体工商业者等社会的中产阶层等； 经济自主：有闲钱，有舒适的生活空间； 注重品质：注重产品品质，关注产品性价比； 生活情趣：没有生活压力，懂得享受生活，有达观的人
56年 有多少事情还能让你记起 56年 有多少人还在你的身边 …… 56年 金奖西凤酒 畅销56年的金奖口感 一直在你身边 金奖西凤酒 中国四大名酒
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品牌传播
品牌的传播是充分与目标消费群进行综合信息交 流的整体行为，而不仅只是电视媒体的投放与销售终 端表现……
广告 公关 互动 全方位品牌传播 直效行销
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感性诉求创意说明
真情用不变 金奖西凤酒 是品牌终极情感价值的传播； 一语双关，既是说金奖西凤酒是真正好朋友，又是说和
朋友一起喝经典好酒； 为消费者表达出心声：我请的是我真心交往的朋友； 金奖西凤酒像我朋友，不离不弃，一直在我身边，值得
信赖；老朋友相交多年，值得信赖和托付。
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感性篇电视广告片创意