中海华山珑城项目开盘分析

8月
项目启动低价 入市火爆认筹 低价入市、释放 优惠吸引客户
9月
持续认筹 售楼处开放 价值提升，折扣释 放，积累客户
10月
持续认筹 加大推广、持续进行 蓄客，同时做价值提 升、价格摸底
11月
持续认筹对外 释放即将开盘 大规模开盘消 化前期客户
人员架构
27个拓客小组+百人销售团队
推广主线
项目立势，华 山文化推广
中海华山珑城项目开盘分析
2014/11/17 三盛地产-营销部
2600年华山 齐鲁人文生态宝地
华山珑城
产品简析
华山珑城
中海恢弘巨制14.6平方公里 世界级山湖生态住区 ————济南的西湖
华山珑城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北，项目总用地14.6平方公里(2.19万亩)；公
目前一期签约学校是济南外国语 学校，属于九年一贯制教学。 面向济南全市以及少量周边县市
客群来源
，客群涵盖较广，刚需、首改为 主及部分多改
华山珑城
A地块
首开产品
全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户
地块 A 楼栋 27 户数 3127 面积(㎡) 109 140 92 95 109 125 140 162 92 109 125 308-450 40-200
华山珑城
土地——首期四地块合计900亩，总价约32亿
编号 2013-G225 已 拿 地 块
土地位置
土地面积 （亩）
200.54 263.07 250.18 185.47
单价 （万/亩）
343.20 273.25 367.81 450.55
成交价格 （万）
68825 71885 92020 83562
1094 174 200 6514
华山珑城
项目齐全配套
高端生态区 商业中心 滨湖主题会所 学校
生态人文区
体检中心 地质公园 运动主题公园
运动主题会所
SPA和健康私人会馆
金融商务区
商业中心 华山湖
旅游度假区
主题餐厅 儿童乐园
学校
小清河
主题餐厅
领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约 济南名校前三：外国语学校。
华山珑城
团队管理
1、竞拍方案：将各区域有效客户、展点保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域 （销售） 2、“大吃小”方案：督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每 天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。 考核起止日期：进场至开盘前；（意向客户数据以零为基础）； 考核项：拓客数量目标完成率、、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率、成交客户数量、费效比；各展位考核数量、目 标任务不同。原则上按照距离项目远近，目标数量依次减少。 奖惩机制：截止认筹前，策划组按照对半原则，即排名在后半区的需要将拓展客户数量按照一定比例扣除；前半区的各组按 照顺序获得后半区扣除的客户数量。 绩效考核项 拓客数量 活动 转实客数量（拓客期） 转认筹（认筹期） 转成交（开盘后） 综合评分 20% 占比 20% 20% 40% 计算公式 =累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向） =个人圈层活动数+主导的小组活动数 =办理会员卡数 =认筹总量 =成交总额 =组长及经理综合评分 碧桂园营销考核方式参考
首开别墅及商铺 产品高层及小高 层加推
17所名校
17所名校
华山珑城
推广策略——线上
线上模式-资源竞拍
1、资源确定原则：户外、广播、微信营销、报广、网站等线上资源，由区域公司总体确定位置及价格。 2、竞拍方案：各策划组采用竞拍方式确定户外资源，主要考核目标为通过线上资源获取的客户数量，获 得客户数量目标最高者，获得此资源。
9.19
8.25
别墅/商铺开盘， 外报成交近8个亿；
从拿地至开盘： 303天 从认筹至开盘：84天 7000余组 项目组建到架构成型：20天组建 1名项目总负责人+6名经理+2条线
华山珑城 时间
重要节点 营销重点
营销总控
7月
临时营销 中心启动 项目入市华 山主题引爆 销售团队组建约 100人 策划团队组建
低价释放，吸引客 户到访
突出项目配套及规 划，做价值提升 增加2家电商，认 筹优惠1万抵2万 4500元/㎡起 济南的西湖
突出项目配套及规 划，做价值提升 电商认筹优惠1万 抵2 万 5000元/㎡起 济南的西湖
项目解筹、释 放热销信息
关键动作
华山·崛起 华山·寻宝
五家电商合作全 媒体铺排
4500元/㎡起 8大外展点开放 开启认筹
华山珑城
户型简介——D:石之奇
E:泉之声
三室两厅一卫 109㎡
三室两厅两卫 125㎡
三室两厅两卫 140㎡
特点：109㎡与125㎡客厅与次卧室开间较短 分布：109㎡分布在A地块31栋楼边户和B地块1、2、3、5、7、8#边户； 125㎡分布在B地块5、6#边户； 141㎡分布在A地块8、10、17、19、25、27、30#边户。
899.26
316292
185.11
首期四地块面积总计900亩，成交价格32个亿，其中A/B/C地块居住用地，折合楼面价 约为2500元/平，D地块为居住/商务用地，折合楼面价约3071元/平； 土地为净地出让，土地成本较低
华山珑城
产品小结
大品牌大体量：瓏城以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局，总用地 14.6平方公里，地上总建筑面积1020万㎡，体量较大。 产品多样：全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户。 配套先行：领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外国语学校。 一期产品简析： 区域发展生活配套尚不成熟； 回迁居民较多，影响项目品质； 紧邻零点立交及二环东路、绕城高速，沿街住宅有一定噪音污染。 A地块楼面价2127元/㎡、B地块楼面价2627元/㎡；而A地块销售均价5100左右，因而项目建安成本 将会被大幅压缩，工程质量、项目品质难以保障。
华山珑城
大盘模式下的高效推广
广认筹、强蓄客前提：
品牌优势+恢宏巨制
线上+线下 （营销费用无上限！）
开盘销售目标：30亿（约5000套）
华山珑城
2014.1.17
开盘前营销历程
4.17 华山崛起主题 出街 5.23 6.1 7.19
线上：户外、网络、纸媒、短信等； 线下：派单、Leabharlann Baidu展、扫楼等；
开发商拿地
线下渠道 市区展厅 商圈展位 大客户拓展
线下渠道拓展思路
1、拓展思路 A. 拓客三部曲：一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域；二部曲：以二级展厅为中心辐射 5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜，以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区；三部 曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户。 B. 收客三部曲：一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅要约客户到场认筹。二部曲：周收客-大客户组进行拓客后 ，每周对本周所拓客户统一进行整理。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织周期内发展的客户 参加进行巩固。 2、拓展策略
用途 居住 居住 居住 居住 商务
楼面价 （地上)
2127 2627 2627 3071
总容积率 3.53 2.36 3.2 3.49
总建面 （万平）
47.19 41.39 53.37 43.15
华山片区 A地块 华山片区 2013-G226 B地块 华山片区 2013-G227 C地块 华山片区 2013-G228 D地块 合计
82 92
套数 1438 159 430 420 413 516 96 44 460 414 220 174 200 ——
856 674
配比 22% 2% 7% 6% 6% 8% 2% 1% 7% 6% 3% 2% 3%
13% 10%
B地块
住宅
B
22
1919
C地块
C B地块 别墅 住宅底商 合计
7 40 —— 96
全交通资源
华山珑城
首开落座信息
项目一期位于华山北、济青高速南(整个规划地块西北角) 一期A地块规划有27栋法式高层；B地块，规划有高层20栋，多层4栋，40栋别墅（别墅6F临湖洋房、 11F及18F小高层、30F高层；C地块首开7栋。合计共58栋
双拼别墅 联排别墅 花园洋房 多 建筑类别 层 小高层 高层 住宅底商 写字楼 购物中心 普通住宅户型82-140㎡，洋房 主力户型 125-162㎡，别墅户型308-450 ㎡,底商面积40-200㎡ 交付时间 教育配套 2016年底 交付标准 毛坯
3、考核项：拓客数量目标完成率、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率，成交客户数量各占一定的
权重； 4、奖惩措施：按照各组竞得资源时，上报的蓄客目标作为考核，如目标超额完成，则多出部分作为线下 渠道考核；如不足时，则需要从线下完成数量中扣除，补足竞拍目标。
华山珑城
推广策略——线上
线上渠道全面展开
因为中海华山项目特殊性，中海集团给予极大政策支持，推广费用无上限，故其线上营销渠道全面展开（每 月营销费用约为1000万，开盘花费500万）： 户外：中海华山珑城6月起户外密集释放，全市投放40块以上（三个月500万预算费用），集中在北园大街、 泺口服装城、全福立交桥、旅游路、解放桥、二环东路、经十路沿线。 以及全城公交车体、公交站牌画面、广播、网络、微信、纸媒、出租车、电视角标等全面高频次投放！
春季房展
临时售楼处 华山寻宝活动 开放 8.12 8大外展点 开放 8.22 启动认筹
黄台酒店、高新银座、和谐广场、舜耕 会展、 泺口、家乐福、世茂广场、环 宇城。
住宅 盛大开盘 11.16
外报成交4000余 套，27个亿！
底商/别墅 开盘 11.9
正式售楼处 样板间开放 9.27
秋季房展会 启动同行团购
华山珑城
房产专栏、通栏示意：
推广策略——线上
纸媒示意：
公交站牌画面示意：
户外画面示意：
华山珑城
推广策略——线上
自媒体传播：全员转发 刷屏模式 扩大项目知名度
微信、微博自媒体平台传播，要求全员必须转发，顺序扩大项目知名度，朋友圈刷屏，扩大项目知名度
华山珑城
推广策略——线下
展厅覆盖拓展+圈层大客户拓展+小型展位拓展
92㎡分布在A地块6、8、 10、11、15、17、19、20、 客厅餐厅相接，客厅外接休闲阳台空间 舒适两室，全明设计，南北通透 22、25、26、27、28、29、 经典实用两室，布局合理，功能齐全 南北卧室，格局方正，良好采光通风 30、31#和B地块1、2、3、5、 南北卧室，格局方正，良好采光通风 客厅餐厅相接，空间更显宽阔 6、7、8#中间户。 全明户型，南北通透
销售 总监
营销经理
3个主管 27个团，每团一名渠 道主管，每月参与团 队考核
四个销售经理
每团两名渠道专员，每月30万营 销费用，用于CALL客（购买优 质资源及派单、送油留电）、派
团队重组。
单（区域拦截）、外展
+后台支持人员（公司）内业
27个渠道拓客团队，在全市范围内寻找客户资源。销售团队分为4个组，按照接受的任务量，选择市区内 展点，以此为中心，拓展客户。每个市区展点配置一名内业人员，负责数据录入、整理、统计。
整体布局 教育配套 商业配套 以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局 本项目规划17所学校，包括1所高中、2所初中、1所九年一贯制教育学校、4所小学、9所幼儿园。 项目自身打造130万方世界级全体系商业配套
华山珑城
户型简介
两室两厅一卫 82㎡
两室两厅一卫 92㎡
82㎡分布在A地块1、2、 3、5、7、9、12、16、18、 21、23#中间户；
园区占地6.7平方公里（约1万亩）其中湖景居住区约4000亩，总建筑面积 1020万平米（其中商品房650万㎡）， 容积率0.69。共包括3196栋住宅，分四期开发。
华山珑城
北部门户地标，济南首席城市生态示范区
片区范围：济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路 位于济南市华山片区，依托近距主城的地理优势，坐拥城市高速、东二环北园高架等最
华山珑城
营销推广
华山珑城
人员架构
大规模拓客团队 分团对战
销售团队：销售总监根据售楼处位置差别， 设定任务要求，四名销售经理进行拍卖， 正式售 楼处开放后，团队进驻，临时 售楼处留作外展点位实用。 渠道团队：27个团队，每团每月 30万营销费用，用于拓客， 每月考核认筹数，排名 靠后，主管辞退，
百人销售团队 区域营销总