竞争法的原则--对产品市场的认定(PPT 30页)
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• 法律经济学家的关注焦点：
在允许价格歧视的前提下，垄断是否还会导 致社会净损失的(deadweight loss)
反垄断关注的问题：
——合并是否会掩盖或促成勾结 ——如何界定市场 ——如何判定垄断 ——是否出现提价或减产 ——是否应该保护本来应该失败的竞争者
“臭名昭著的布朗鞋业案”
法官禁止合并，理由不是预测合并会导致产品提价， 而是预计会降价，从而伤害那些效生产率低的工厂
授课教师：黄勇 教授
第一小组：龚德义 王发鹏 王轩 周钇君 李梅 袁金瑞 兰旋 何元杰 谢伟辉 2009年3月13日
美国最高法院
布朗鞋业公司诉美国
BROWN SHOE CO. v.
UNITED STATES
布朗
生产：全美第4， 总产量4%
销售：全美第3 拥有1230家店
金奈
生产：全美第12， 总产量0.5%
争格局
法官不同意见
1 相关行业
整个鞋行业
2 相关市场
全美国
3 实质性限制竞争
同时损害生产者间和零售商间的竞争
地区法院无需考察本案购并的“横向”影响， 已经有充足的理由认定该购并违法。
反垄断
核心问题
市场支配地位
前提
相关市场界定
•产品
相 关市 场界定
•地区
•时间
《中华人民共和国反垄断法》
第十二条 …本法所称相关市场，是指经营者在一定时期内 就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范 围和地域范围。
《欧共体部长理事会关于控制企业之间合并行为的4064/89号法规》
相关产品市场——需求替代性和供给替代性
相关地理市场 地域性分销中有关产品的市场份额；地域性分销中有关产品的价格； 主要供应商的居住地；运输方式；产品的进出口贸易情况； 市场进入障碍；消费者的喜好；运输成本；分销系统；产品的变化； 将来法律修改的风险
购并的纵向影响
纵向关系：产品制造商和经销商之间的关系 产品制造商 制造商
↙ 产品经销商
相关市场
产品市场（相关行业） 地理市场（相关市场）
竞争者所占有的市场份额
意义
相关市场
相关市场大小和市场集中度高低成反向关系
产品市场(相关行业)：
（1）
相互有竞争关系的产品所形成的市场
A产品需求数量的变动 需求交叉弹性 ： B产品价格变化
因素。
SSNIP （small but significant and non-transitory
increase in price）界定法也被称为“假定的垄断者测 试”，即先假定存在着一个垄断的供给者，设想该供给者 将其所供给产品的价格提高5%，如果这种情况下一年之内 有足够多的消费者转向其他产品（地域）市场，那么该垄 断者就不能从涨价中获利，原先作为分析起点的产品（地 域）市场就应当扩大到消费者拟转向的目标市场。这个测 试过程要一直持续到最后出现某一产品（地域）市场，在 这个产品（地域）市场上企业可以通过涨价实现盈利。在 测试的每一阶段那些被认定为“最好的替代品”和“地理 区域”都被纳入到相关市场中来，直到在一定地域内形成 一个产品集合，这一定地域和产品集合就是竞争分析所要 界定的相关市场。
销售：全美第8 总销售额1.2%
兼并后
布朗7.2%零售鞋店和2.3%零售店铺，跃居全美第二。 （法院根据数据资料推断）
争议点
1
该并购是否违反<克莱顿法>第七条修正案？
2
如何确定相关产品市场和相关地理市场？
•相关法条 《克莱顿法》第七条修正案
从事商业的企业不得直接或间接收购同一行业同一 地区内的另一家企业全部或部分的股票或其他股权资产， 前提是此收购可能实质性限制竞争或形成垄断。
产品市场的外部界线由产品用途的合理可 互换性或该产品及其替代品需求的交叉 弹性决定
（2）
•1 独立小市场
•7 特定的卖主 •6 价格灵敏度小 •5 特定的价格
界定子
产品市场 的因素
பைடு நூலகம்
•2 产品的特殊性 •3 特殊设备要求 •4 特定的顾客
（3） 对产品市场的认定
男鞋
法院
女鞋
童鞋
价格/质量 | 年龄/性别 上诉人
购并的横向影响
横向联合：生产产品或销售产品或提 供服务的行业内，同行企业间的联合
联合的本质 及其规模
判断其合法性的决定因素
1
联合各方的规模和数目
是吸收还是 排斥其他竞 争对手
4
2
对市场内既存 是否在联合
竞争的影响
各方中分配 市场份额
是否订立价格同盟
3
相关市场的界定
•产品市场
–…
男、女、童鞋 （详见购并的 纵向影响部分）
“谢尔曼法要保护的是竞争，而不是竞争者。但我们也不 能忽视国会通过保护小企业来促进竞争的意愿。国会理解 ，维持分散的企业和市场，有时会导致成本和价格上升。 在权衡利弊时，我们必须防止集中。”
延伸
国家政策对反垄断法适用的影响
布朗鞋业案的历史背景
美国第二、三次企业兼并浪潮
第二十七条 审查经营者集中，应当考虑下列因素： （一）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制
力； （二）相关市场的市场集中度； （三）经营者集中对市场进入、技术进步的影响； （四）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响； （五）经营者集中对国民经济发展的影响； （六）国务院反垄断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争的其他
相关时间市场
•
产品的使用期限
•
产品的生产周期
•
产品的季节性
•
知识产权的保护期限
为什么要禁止合并？——法律经济学的反对意见
• “受价者”(price-taker)与“觅价者”(priceseacher)
反垄断政策三段论
• 企业合并会减少竞争者数量，提高自身市场份额 。
• 垄断必然导致高价和减产 • 垄断价格与垄断利益最大化
•地理市场
–…
1）符合行业现实 2）具有重要经济意义
本案法官：人口超过10，000人的城市及 布朗和金奈各自拥有或控股的零售鞋店所在地
1）包括了城市中心及城郊的鞋店 2）排除了对竞争影响不大的鞋店
横向影响
加速了既存的 行业集中趋势
控制市场 份额增加可能导 致寡头垄断的出现
诞生全国性大型 连锁店，影响竞
地理市场：产品销售范围或提供服务的范围 （产品市场的范围大小）
全美
该合并可能造成的影响
•联合的本质及目的
主要因素：被关 闭市场的大小
是否在该 市场实质 性限制竞争或 形成垄断
•行业集中趋势
•中小经营者保护
结论
鞋行业深受行业内连续多起纵向联合 的影响：如果不抑制，极有可能“实质性 限制竞争”
对竞争的影响
在允许价格歧视的前提下，垄断是否还会导 致社会净损失的(deadweight loss)
反垄断关注的问题：
——合并是否会掩盖或促成勾结 ——如何界定市场 ——如何判定垄断 ——是否出现提价或减产 ——是否应该保护本来应该失败的竞争者
“臭名昭著的布朗鞋业案”
法官禁止合并，理由不是预测合并会导致产品提价， 而是预计会降价，从而伤害那些效生产率低的工厂
授课教师：黄勇 教授
第一小组：龚德义 王发鹏 王轩 周钇君 李梅 袁金瑞 兰旋 何元杰 谢伟辉 2009年3月13日
美国最高法院
布朗鞋业公司诉美国
BROWN SHOE CO. v.
UNITED STATES
布朗
生产：全美第4， 总产量4%
销售：全美第3 拥有1230家店
金奈
生产：全美第12， 总产量0.5%
争格局
法官不同意见
1 相关行业
整个鞋行业
2 相关市场
全美国
3 实质性限制竞争
同时损害生产者间和零售商间的竞争
地区法院无需考察本案购并的“横向”影响， 已经有充足的理由认定该购并违法。
反垄断
核心问题
市场支配地位
前提
相关市场界定
•产品
相 关市 场界定
•地区
•时间
《中华人民共和国反垄断法》
第十二条 …本法所称相关市场，是指经营者在一定时期内 就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范 围和地域范围。
《欧共体部长理事会关于控制企业之间合并行为的4064/89号法规》
相关产品市场——需求替代性和供给替代性
相关地理市场 地域性分销中有关产品的市场份额；地域性分销中有关产品的价格； 主要供应商的居住地；运输方式；产品的进出口贸易情况； 市场进入障碍；消费者的喜好；运输成本；分销系统；产品的变化； 将来法律修改的风险
购并的纵向影响
纵向关系：产品制造商和经销商之间的关系 产品制造商 制造商
↙ 产品经销商
相关市场
产品市场（相关行业） 地理市场（相关市场）
竞争者所占有的市场份额
意义
相关市场
相关市场大小和市场集中度高低成反向关系
产品市场(相关行业)：
（1）
相互有竞争关系的产品所形成的市场
A产品需求数量的变动 需求交叉弹性 ： B产品价格变化
因素。
SSNIP （small but significant and non-transitory
increase in price）界定法也被称为“假定的垄断者测 试”，即先假定存在着一个垄断的供给者，设想该供给者 将其所供给产品的价格提高5%，如果这种情况下一年之内 有足够多的消费者转向其他产品（地域）市场，那么该垄 断者就不能从涨价中获利，原先作为分析起点的产品（地 域）市场就应当扩大到消费者拟转向的目标市场。这个测 试过程要一直持续到最后出现某一产品（地域）市场，在 这个产品（地域）市场上企业可以通过涨价实现盈利。在 测试的每一阶段那些被认定为“最好的替代品”和“地理 区域”都被纳入到相关市场中来，直到在一定地域内形成 一个产品集合，这一定地域和产品集合就是竞争分析所要 界定的相关市场。
销售：全美第8 总销售额1.2%
兼并后
布朗7.2%零售鞋店和2.3%零售店铺，跃居全美第二。 （法院根据数据资料推断）
争议点
1
该并购是否违反<克莱顿法>第七条修正案？
2
如何确定相关产品市场和相关地理市场？
•相关法条 《克莱顿法》第七条修正案
从事商业的企业不得直接或间接收购同一行业同一 地区内的另一家企业全部或部分的股票或其他股权资产， 前提是此收购可能实质性限制竞争或形成垄断。
产品市场的外部界线由产品用途的合理可 互换性或该产品及其替代品需求的交叉 弹性决定
（2）
•1 独立小市场
•7 特定的卖主 •6 价格灵敏度小 •5 特定的价格
界定子
产品市场 的因素
பைடு நூலகம்
•2 产品的特殊性 •3 特殊设备要求 •4 特定的顾客
（3） 对产品市场的认定
男鞋
法院
女鞋
童鞋
价格/质量 | 年龄/性别 上诉人
购并的横向影响
横向联合：生产产品或销售产品或提 供服务的行业内，同行企业间的联合
联合的本质 及其规模
判断其合法性的决定因素
1
联合各方的规模和数目
是吸收还是 排斥其他竞 争对手
4
2
对市场内既存 是否在联合
竞争的影响
各方中分配 市场份额
是否订立价格同盟
3
相关市场的界定
•产品市场
–…
男、女、童鞋 （详见购并的 纵向影响部分）
“谢尔曼法要保护的是竞争，而不是竞争者。但我们也不 能忽视国会通过保护小企业来促进竞争的意愿。国会理解 ，维持分散的企业和市场，有时会导致成本和价格上升。 在权衡利弊时，我们必须防止集中。”
延伸
国家政策对反垄断法适用的影响
布朗鞋业案的历史背景
美国第二、三次企业兼并浪潮
第二十七条 审查经营者集中，应当考虑下列因素： （一）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制
力； （二）相关市场的市场集中度； （三）经营者集中对市场进入、技术进步的影响； （四）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响； （五）经营者集中对国民经济发展的影响； （六）国务院反垄断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争的其他
相关时间市场
•
产品的使用期限
•
产品的生产周期
•
产品的季节性
•
知识产权的保护期限
为什么要禁止合并？——法律经济学的反对意见
• “受价者”(price-taker)与“觅价者”(priceseacher)
反垄断政策三段论
• 企业合并会减少竞争者数量，提高自身市场份额 。
• 垄断必然导致高价和减产 • 垄断价格与垄断利益最大化
•地理市场
–…
1）符合行业现实 2）具有重要经济意义
本案法官：人口超过10，000人的城市及 布朗和金奈各自拥有或控股的零售鞋店所在地
1）包括了城市中心及城郊的鞋店 2）排除了对竞争影响不大的鞋店
横向影响
加速了既存的 行业集中趋势
控制市场 份额增加可能导 致寡头垄断的出现
诞生全国性大型 连锁店，影响竞
地理市场：产品销售范围或提供服务的范围 （产品市场的范围大小）
全美
该合并可能造成的影响
•联合的本质及目的
主要因素：被关 闭市场的大小
是否在该 市场实质 性限制竞争或 形成垄断
•行业集中趋势
•中小经营者保护
结论
鞋行业深受行业内连续多起纵向联合 的影响：如果不抑制，极有可能“实质性 限制竞争”
对竞争的影响