旅游市场细分和目标市场选择(ppt 34页)
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项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
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可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
目录页
任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
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一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
目录页
(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
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按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
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项目小结
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旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
《旅游市场细分》课件
完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
01
02
03
乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
CATALOGUE
目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
CATALOGUE
旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
市场细分
是按不同的消 费影响因素划 分消费群体的 过程。
前提和基础 目的和归宿
选择目标市场
是在细分市场 的基础上，挑 选少量细分的 市场作为营销 对象的决策过 程。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
一、评估细分市场
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模 和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予 以准确评估。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
• 三、市场定位的过程
• 营销人员策划市场定位一般要经过5个过程： • （一）确定定位的层次 • （二）确定产品和服务的特征 • （三）确定定位位置 • （四）定位选择（应从以下三个类型中选择） • （五）市场定位的实施
定位选择（应从以下三 个类型中选择）
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
2、差异性市场营销策略
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
采用差异性市场营销策略具备的条件
❖ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ❖ 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ❖ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ❖ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时， 还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
❖ （1）旅游市场营销资源； ❖ （2）产品特色； ❖ （3）市场特征； ❖ （4）产品生命周期。
确定细分市场与选择目标市场PPT
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式;它使消费者本人对决策产品和品 牌的购买负有更大的责任
市场细分的模式
奶 油
甜份
a同质偏好
奶 油
甜份
b扩散偏好
奶 油
甜份
c集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济 心理 政治 和公共关系技能的战略调整;以 获得有关各方的支持配合;从而 进入该特定市场并开展经营活 动
END
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划贸易地区;邻近区域;甚至 个性化商店;目前已有日益增多的目标营 销者采用此种方法
《旅游市场的细分》课件
市场细分目的
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
第4章 旅游市场细分与目标市场选择
30
(二)旅游企业市场预测内容
1.旅游市场环境预测。
旅游业是一个具有高度依托性的行业, 受环境因素的影响较大,因此,需要采用定 性预测的方式对国际、国内乃至地区的 政治、经济形势和产业结构变化趋势做 出估计与推断,同时预测国际、国内和地 区的旅游形势。
31
2.旅游市场需求预测。
旅游市场需求预测又可分为:旅游市场 需求总量预测、旅游客源预测和旅游需 求结构预测三种。 (1)旅游市场需求总量预测。 旅游市场需求总量主要是指在一定区 域和一定时间范围内,旅游者可能的购买 力及购买力投向的总量。 旅游需求总量可以标识旅游企业在一定 时期和一定营销费用条件下,可能达到的 最大销售额。
所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一 段时间内(指其作为企业顾客的时间长度内)为 企业贡献利润的一种能力。 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是 把顾客盈利能力作为市场细分的变量把每一个 顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾 客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价 值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比 较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的 顾客盈利能力水平,那么他就是企业目标市场中 的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目 标市场。
26
2、观察法。 观察法是调查者在现场对被调查对象
和事物进行直接观察或借助仪器设备 进行记录,以获得旅游市场信息资料的 调查方法。 3、实验法。 是指把调查对象置于特定的控制环 境下,通过控制外来变量和检验结果差 异来发现变量间的因果关系,获取信息 资料的调查方式。这种方法对于研究 变量之间的因果关系非常有效。
7
(二)旅游市场细分的作用
1.有利于旅游企业寻找市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。
(二)旅游企业市场预测内容
1.旅游市场环境预测。
旅游业是一个具有高度依托性的行业, 受环境因素的影响较大,因此,需要采用定 性预测的方式对国际、国内乃至地区的 政治、经济形势和产业结构变化趋势做 出估计与推断,同时预测国际、国内和地 区的旅游形势。
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2.旅游市场需求预测。
旅游市场需求预测又可分为:旅游市场 需求总量预测、旅游客源预测和旅游需 求结构预测三种。 (1)旅游市场需求总量预测。 旅游市场需求总量主要是指在一定区 域和一定时间范围内,旅游者可能的购买 力及购买力投向的总量。 旅游需求总量可以标识旅游企业在一定 时期和一定营销费用条件下,可能达到的 最大销售额。
所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一 段时间内(指其作为企业顾客的时间长度内)为 企业贡献利润的一种能力。 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是 把顾客盈利能力作为市场细分的变量把每一个 顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾 客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价 值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比 较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的 顾客盈利能力水平,那么他就是企业目标市场中 的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目 标市场。
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2、观察法。 观察法是调查者在现场对被调查对象
和事物进行直接观察或借助仪器设备 进行记录,以获得旅游市场信息资料的 调查方法。 3、实验法。 是指把调查对象置于特定的控制环 境下,通过控制外来变量和检验结果差 异来发现变量间的因果关系,获取信息 资料的调查方式。这种方法对于研究 变量之间的因果关系非常有效。
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(二)旅游市场细分的作用
1.有利于旅游企业寻找市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。
第六章 旅游市场细分与目标市场选择
第二节 旅游市场细分的依据与方法
(三) 心理细分 社会阶层 生活方式 个性
第二节 旅游市场细分的依据与方法
(四)行为细分 购买时机 追求利益 购买率 品牌忠诚程度 购买的准备阶段 态度
第二节 旅游市场细分化
(三) 旅游市场细分的方法 3.按旅游者心理因素细分
本章概览---学习目标
1,理解相关概念: 旅游市场.旅游市场细分.旅游市场定位 同质市场.异质市场.价值链等 2,熟悉细分市场的程序.方法 3,掌握并运用细分市场的原则,选择的标准; 市场定位的策略
一.市场及旅游市场的涵义
(一)市场一词的历史演变 (二)买方理解的市场:商品交换的场所 卖方理解的市场: 一定时间.地点和条件下,具有购买力.购买欲望.购买权利的 群体
例: “奥丽安娜”号的失败 1.特点: (1)世界四大豪华私家游轮之一 (2)历史久远 2.问题: 只是将陆地设施搬到游轮上,没有创意 3.根源: 没有对市场进行细分
案例分析:
练: 从“丽星游轮”客源市场分析的角度,对海南的购 买者进行细分.
提示: 1.根据影碟介绍及相关资料,明确产品特点 2.根据消费者需求产生,选用合适的细分标 准进行市场细分
2、理论基础： 购买者只有当购买某产品或服务所获得的价值比其付出 的成本高时，才会进行购买
第三节 旅游市场定位
三、市场定位策略 1、填补策略 2、并存策略 3、取代策略
第四章-细分旅游市场及确定目标市场PPT课件
2020/4/13
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
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六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
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合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
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2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
2020/4/13
3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
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（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
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（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
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六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
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合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
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2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
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3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
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（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
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（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
旅游景区市场细分.ppt
考古人员；
黄 山
汤峪温泉
云南元谋恐龙化石景区
②资源的品味
最高层 高层 中层 基本层
←
特别资源 → 如：万里长城、丽江古城等世界遗产资源
国粹资源 → 如：杭州西湖等国家级旅游景区资源
资源
→ 如：省级旅游资源；
一般资源 → 如：县级旅游资源。
③资源的规模：资源的种类和数量的多少。 黄山风景区：摩崖石刻200多处、山峰77座、景石120处、 泉15处、峡谷36条、池9处、漂20处、岩22处、动物470多 种、植物1450多种。
变量
细分的水平
性别 男性、女性
年龄 学龄市场、青年市场、ห้องสมุดไป่ตู้年市场、老年市场
受教育水平 初中以下、高中、大学、研究生及以上
收入 个人年收入（或月收入）、全家平均月收入
职业
农民、军人或警察、教师或科技人员、个体户、 公务员、公司职员、商业服务业者
家庭结构 单身、夫妻二人家庭、子女为学龄儿童、子女 为中小学生、子女不在身边
█针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展
春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。 学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通 常包括以下内容： ①交通接送服务； ②教师免费或减半收费； ③在旅游景区内提供中餐； ④每人提供一瓶矿泉水； ⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。
●旅游景区目标市场的选择方法
一、旅游景区市场营销及特点
1.旅游景区市场营销：指在不污染和破坏旅游资源的前提 下，旅游景区经营组织为满足旅游者的需要并实现自身经 营和发展目标，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现 实交换的的一系列活动。
最终目标：满足游客的需求。 核心：交换。 2.特点：将市场需求与旅游资源保护相结合起来，使市 场营销与环境保护得到协调统一发展。
黄 山
汤峪温泉
云南元谋恐龙化石景区
②资源的品味
最高层 高层 中层 基本层
←
特别资源 → 如：万里长城、丽江古城等世界遗产资源
国粹资源 → 如：杭州西湖等国家级旅游景区资源
资源
→ 如：省级旅游资源；
一般资源 → 如：县级旅游资源。
③资源的规模：资源的种类和数量的多少。 黄山风景区：摩崖石刻200多处、山峰77座、景石120处、 泉15处、峡谷36条、池9处、漂20处、岩22处、动物470多 种、植物1450多种。
变量
细分的水平
性别 男性、女性
年龄 学龄市场、青年市场、ห้องสมุดไป่ตู้年市场、老年市场
受教育水平 初中以下、高中、大学、研究生及以上
收入 个人年收入（或月收入）、全家平均月收入
职业
农民、军人或警察、教师或科技人员、个体户、 公务员、公司职员、商业服务业者
家庭结构 单身、夫妻二人家庭、子女为学龄儿童、子女 为中小学生、子女不在身边
█针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展
春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。 学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通 常包括以下内容： ①交通接送服务； ②教师免费或减半收费； ③在旅游景区内提供中餐； ④每人提供一瓶矿泉水； ⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。
●旅游景区目标市场的选择方法
一、旅游景区市场营销及特点
1.旅游景区市场营销：指在不污染和破坏旅游资源的前提 下，旅游景区经营组织为满足旅游者的需要并实现自身经 营和发展目标，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现 实交换的的一系列活动。
最终目标：满足游客的需求。 核心：交换。 2.特点：将市场需求与旅游资源保护相结合起来，使市 场营销与环境保护得到协调统一发展。
模块五旅游市场细分与目标市场选择
3、Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的 市场形势已转变为买方市场。
针对目标市场的需求特点，开发适 销对路的产品和适当的市场营销组 合，使产品的差异性建立在需求差 异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销。
二、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购 买模式A,C,E,B,D,B
四、有效细分的原则
可区别原则——市场差异明显； 可进入原则——企业资源吻合； 可盈利原则——经营有利可图。 稳定性原则
五、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
1. 产品/市场集中战略 2. 产品专业化战略 3. 市场专业化战略 4. 选择性专业化战略 5. 整体市场战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。
市场细分工作由三部分组成：
市场细分化
1、确定细分 市场的基础； 2、勾划细分 市场的轮廓；
目标市场选定
3、确定细分市场 吸引力的衡量标准； 4、选择目标细分 市场；
产品定位
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
（1）优点：能够更好地满足不同消 费者的不同需求，有利于树立良好的 市场形象。 （2）缺点：会导致成本增加（设计 研发费、生产成本、管理成本、促销 费用）；可能造成企业资源的过度分 散，不利于企业核心竞争力的形成。 适用于：（1）需求差异性较大的产 品。【如】汽车、手机等；
在当时的市场形势下，曾经是行之有效的 方式
2、Product Differential Marketing
第六章 旅游市场细分PPT课件
第六章：旅游市6场细分
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分的发展历程 旅游市场细分的一般方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市7场细分
旅游市场的不同细分
无
完
市 场
· ·
·
全 市
细 分a
· ·
·
场 细
分
b
1
2
1
3
1
3
B A
B A B
A
·· ·
第六章 旅游市场细分
Chapter 6: Segmentation of Tourism Marketing
学习目标 本章小结
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市1场细分
整体概述
概述一
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概述二
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密度 气候
城市；郊区和农村 热带；亚热带；温带
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市14场细分
旅游市场细分的主要变量
变量
2人口变量
年龄 性别 家庭规模 家庭类型
家庭生命周期
家庭月收入
职业 教育 宗教 种族 国籍
典型分类
人口细分
6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上
男；女 1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多 中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁 以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
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哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
蛀）
者
者，保守，
化妆（洁 青少年、 抽烟者 白牙齿） 年轻人、
成年人
高度爱好 麦克莱恩 交际，积 斯 极
味觉（气 儿童 味好）
留兰香味 高度自我 高露洁 喜欢者 介入，享 艾姆
乐主义
市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性
第二节 目标市场的选择
评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源
不可拷贝的企业文化
凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽 默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励 家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐 的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯 勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣 关系更富有家庭气息和人情味。
定位方法 1.知觉图
昂贵
高档服务
D
B
市场细分的作用
1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整 旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发 目标市场和取得良好的经济效益。
细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分
第三章 旅游市场细分与目标市 场的选择
市场细分
1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选定 市场定位
3.评价每 个细分市 场的吸引 力
5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
4.选择目 标细分市 场
6.选择发展和 传播所挑选的 定位观念
第一节 市场细分
市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上， 依据消费主体在需要、欲望、行为、习 惯等方面的差异性，把所面对的市场的 整体划分成若干个消费者群的市场分类 过程。 2.市场细分模式
时机
所追求的利益
旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议 市场；探亲访友；观光市场；购物市场； 体育保健；修学；奖励等
购买频率和对企业的忠诚度
可以分为少量使用者、中度使用者、大量 使用者
休闲度假者
商务旅游者
经常提前很长时间预定 客房
对不同的质量水平都能 接受
目的地很灵活
对饭店是否著名并不关 心
经常在目的地度周末
价格弹性高
经常临时订购客房
希望饭店的服务质量 比较高
目的地很明确
对饭店的星级标准和 地理位置要求很高
一般在周末之前返回
价格弹性较低
利益细分 人口统计 行为 市场
心理
偏好的品 牌
经济（低 男人 价）
大量使用 高度自主，减价中的
者
着重价值 品牌
医用（防 大家庭 大量使用 疑病症患 佳洁士
缺点：经营风险较大，竞争者极易追随 而入。
选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量
第三节 市场定位
概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。
优点：（1）规模效应显著
（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声 势和地位。
缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求 的差异性
（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。
差异市场策略
指旅游企业把整个旅游市场划分为若干 个细分市场，从中选择两个以上的细分 市场作为自己的目标市场，并有针对性 地进行营销组合以适应旅游者不同的需 要，凭借旅游产品与市场的差异化，.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”
市场定位的步骤
1.发掘竞争优势
竞争优势有两种类型：成本优势和产品差 别化。产品差别化可以按照产品的物质属 性、服务、人员、位置或形象来区别自己 的产品。
选择竞争优势
竞争 A状 B状 优势 态 态 因素
优点：（1）能更好的满足各类旅游者的 不同需求
（2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥
集中性目标市场策略
指企业把全部力量集中在某个或几个细 分市场上，实行高度专业化的生产和销 售。
优点：占用资金相对较少；经营范围针 对性强。
技术 8 8
改进状 A资金与 B改进 态的重 改进速 能力 要性 度
低
低
中
成本 6 8 高
中
中
质量 8 6 低
低
高
服务 4 3 高
高
低
避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位 过窄、定位错乱
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维拥 所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希 个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在道 碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正的 防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我可 站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主人 他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的存 伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对自 的信心，甚至以为自己必将失败无疑。一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。一个人只有在全力以赴的时候才能发挥最大的潜能。我们的能力是有限的，有很多东西飘然于 之外。过去再优美，我们不能住进去；现在再艰险，我们也要走过去！即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。你的所有不甘和怨气来源于你 你可以平凡，但不能平庸。懦弱的人只会裹足不前，莽撞的人只能引为烧身，只有真正勇敢的人才能所向披靡。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。平静的湖面锻炼不出精 生活打造不出生活的强者。人的生命似洪水在奔流，不遇着岛屿、暗礁，难以激起美丽的��