传播效果研究——几种效果理论28页PPT
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几种主要的大众传播效果理论课件
几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播效果概述PPT课件
从传媒影响力的作用范围看—— 对受众个体的影响； 对小团体和组织的影响； 对社会机构的影响； 对整个社会和整个文化的影响。
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
5第五章文化传播效果研究
• 使用与满足
使用和满足理论（the Theory of uses and gratification）是研究受众如何对待和利用媒体信息， 以受众个人接触媒体信息的动机和目的是否得到满足，来判定传播效果的大小和好坏。使用与 满足模式的研究焦点，是预设传播对象或多或少有意识地要主动获取媒介信息，而不是被动地 接受。因此这一模式下探讨媒体的传播效果，是从受众使用大众传播媒介的各种目的，以及大 众传媒如何满足他们需求的角度对媒介的传播效果进行衡量的。
本章小结
• 关键词： 议程设置、沉默的螺旋、知识沟
• 思考题： 1. 什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？ 2. 传播效果研究经历了哪几个阶段，各有何特点？ 3. “子弹论”与“沉默的螺旋”理论有何异同？ 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
4. “议程设置功能”理论与“框架”理论有何异同？ 5. 试联系实际述评“知识沟”理论。
扩展阅读
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第二节 几种主要的文化传播效果理论
• 沉默的螺旋
主要观点及理论内涵 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。 第二，意见的“表明”和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
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使用和满足理论（the Theory of uses and gratification）是研究受众如何对待和利用媒体信息， 以受众个人接触媒体信息的动机和目的是否得到满足，来判定传播效果的大小和好坏。使用与 满足模式的研究焦点，是预设传播对象或多或少有意识地要主动获取媒介信息，而不是被动地 接受。因此这一模式下探讨媒体的传播效果，是从受众使用大众传播媒介的各种目的，以及大 众传媒如何满足他们需求的角度对媒介的传播效果进行衡量的。
本章小结
• 关键词： 议程设置、沉默的螺旋、知识沟
• 思考题： 1. 什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？ 2. 传播效果研究经历了哪几个阶段，各有何特点？ 3. “子弹论”与“沉默的螺旋”理论有何异同？ 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
4. “议程设置功能”理论与“框架”理论有何异同？ 5. 试联系实际述评“知识沟”理论。
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第二节 几种主要的文化传播效果理论
• 沉默的螺旋
主要观点及理论内涵 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。 第二，意见的“表明”和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
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传播效果研究(传播学教程第三版课件)
拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题 进行决策之际，这种决策的性质并不取决于 一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决 于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的 媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待 任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与 自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触， 其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
第十一章 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
1、传播效果的含义
二、传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、 “说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的
心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活 动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 （微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的 一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在） 和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
第九讲传播效果研究
日常理论(everyday or common-sense theory of media use)：人们从自身长期的媒介经验中所获 得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论 的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传 播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信 念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为 “魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）
受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是 目标导向的。
在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的 选择联系在一起的主动权在受众。
进一步追问
通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高
新闻的质量和准确性？
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
“一面提示”与“两面提 示”,
“两面提示”的“免疫”效 果
“明示结论”与“寓观点 于材料之中”
“诉诸理性”与“诉诸感 情”
警钟效果（恐惧诉求）
说服的其他技巧:图象、幽
默、性感、重复
传播对象与效果
性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计 学上的属性
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传 播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信 念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为 “魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）
受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是 目标导向的。
在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的 选择联系在一起的主动权在受众。
进一步追问
通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高
新闻的质量和准确性？
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
“一面提示”与“两面提 示”,
“两面提示”的“免疫”效 果
“明示结论”与“寓观点 于材料之中”
“诉诸理性”与“诉诸感 情”
警钟效果（恐惧诉求）
说服的其他技巧:图象、幽
默、性感、重复
传播对象与效果
性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计 学上的属性
传播学教程(第二版)课件：传播效果研究
(二)“两面提示”的“免疫”效果
❖ “两面提示”由于包含着对相反观点的 “说明”，这种“说明”就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
(三)“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
❖ 一般结论： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论
效果要好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该
说
效
服
果
效
果
时间
时间Leabharlann (二)“休眠”效果❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
传播效果研究
传播效果研究
❖ 第一节 传播效果研究的领域与课题 ❖ 第二节 传播效果研究的历史与发展 ❖ 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
❖ 一、传播效果的概念含义 ❖ (一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。
三、20世纪70年代以后的宏观效果理论
❖ “传播流”研究的缺陷： (1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限
效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们 的环境认知过程中的作用； (2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果， 而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所 产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 (3) 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播 实践带来某些消极影响。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要 的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用 的是内容本身的说服力。
几种主要的大众传播效果理论ppt课件
一、“沉默的螺旋”理论的概要
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
《传播效果研究》课件
覆盖率的影响因素：包括信息传 播渠道、传播内容、传播时间等
添加标题
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覆盖率的计算方法：通过统计目 标受众的数量和实际接收到信息 的人数，计算覆盖率
覆盖率的意义：评估信息传播的 效果，为改进传播策略提供依据
传播范围：受众 数量、覆盖地域、 传播渠道等
传播效果：信息 接收率、理解率、 记忆率、行动率 等
案例名称：可口可乐广告 成功原因：创意新颖，情感共鸣 传播效果：全球知名，深入人心 启示：品牌传播需要创新和情感共鸣
案例名称：某 品牌广告投放
失败原因：广 告内容与品牌 形象不符，引 起消费者反感
影响：品牌声 誉受损，销售
额下降
启示：广告内 容应与品牌形 象相符，避免 引起消费者反
感
案例分析：选择 具有代表性的传 播案例进行分析
内容准确性：内容是否准确 无误，避免误导受众
内容易读性：内容是否易于 理解，便于受众接受和记忆
传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等 网络媒体：社交媒体、搜索引擎、电子邮件等 线下活动：展览、会议、讲座等 口碑传播：朋友、家人、同事等之间的口口相传
受众的年龄、性别、职业、教育 背景等个人特征
受众的媒介使用习惯和偏好
启示：从案例中 总结出传播效果 的影响因素和规 律
借鉴：将案例中 的成功经验应用 到实际工作中
创新：结合实际 情况，创新传播 策略和手段，提 高传播效果
传播效果受到多种因素的影响，包括信息内容、传播渠道、受众特征等 传播效果可以通过量化指标进行评估，如点击率、阅读量、转发量等 传播效果研究需要结合理论和实践，不断探索和创新 未来传播效果研究需要关注新媒体、大数据等技术的发展和应用
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传播的效果分析PPT课件
第84页/共99页
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
第48页/共99页
实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
第49页/共99页
B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
第50页/共99页
第78页/共99页
实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
第79页/共99页
轻度诉求
第80页/共99页
中度诉求
第81页/共99页
重度诉求
第82页/共99页
高晓松酒驾案
第83页/共99页
•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
第36页/共99页
“休眠效果”示意图
效 果
时间
第37页/共99页
•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
第38页/共99页
霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
第39页/共99页
第17页/共99页
3.宏观效果阶段
第18页/共99页
第二节 传播效果形成与制约的因 素
第19页/共99页
一、传播主体与传播效果
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
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实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
第49页/共99页
B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
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实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
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轻度诉求
第80页/共99页
中度诉求
第81页/共99页
重度诉求
第82页/共99页
高晓松酒驾案
第83页/共99页
•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
第36页/共99页
“休眠效果”示意图
效 果
时间
第37页/共99页
•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
第38页/共99页
霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
第39页/共99页
第17页/共99页
3.宏观效果阶段
第18页/共99页
第二节 传播效果形成与制约的因 素
第19页/共99页
一、传播主体与传播效果
传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)
能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
19
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
1
二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
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拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
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“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
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二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
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拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
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