第十章产品策略44页PPT
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杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入 手吧！
１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当 时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁 路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和 航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶 不振，至今仍旧难以重振雄风。
2020/5/15
Ch10 产品策略
3
产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
2020/5/15
Ch10 产品策略
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附带服务的产
附带次要实体
纯粹的实体
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。
给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。
整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
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“请问厂长，贵厂生产什么？”大多数厂长都会据实回答，如：电视机、 自行车、化妆品……
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Ch10 产品策略
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一、产品组合及其相关概念
1. 产品项目：每一个具体的产品品种称为产品项目。 2. 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和
销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一 个产品类别，我们称为产品线。P252 3. 产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组 合方式。 4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
深度
长度
美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守， 他们死死抱住“铁路”这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新 技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”， 结果理所当然地要吃败仗。
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如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自 己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行 业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就 是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路， 组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写， 一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大 地上了。
“请问厂长，你们卖的是什么？”“这还用说，生产什么就卖什么嘛！” 回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。
请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的 答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。
请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一 正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客 想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关 键。”
第十章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
本章结构提示
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Ch10 产品策略
1
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的 空旅游服务 检查服务
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产品整体的层次
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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消费品的分类：根据消费特点分为
➢便利品பைடு நூலகம்
➢购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢摆放在很多地方 ➢例如糖果、报纸
特殊品
➢特别的购买能力 ➢高价 ➢较少的摆放地点 例如汽车，房产
➢选购品
➢购买频率低 ➢较高的价格 ➢可在商店之间比较 ➢例如服装、餐具
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
非渴求品
➢新发明的 ➢消费者不愿考虑 ➢需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们 评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是 电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。 如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼， 把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的 娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、 卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出， 挣扎在衰败的边缘呢？
案例思考题：
现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自
行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问
题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类（课下了解）
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
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三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当 时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁 路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和 航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶 不振，至今仍旧难以重振雄风。
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
2020/5/15
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附带服务的产
附带次要实体
纯粹的实体
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。
给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。
整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
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“请问厂长，贵厂生产什么？”大多数厂长都会据实回答，如：电视机、 自行车、化妆品……
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一、产品组合及其相关概念
1. 产品项目：每一个具体的产品品种称为产品项目。 2. 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和
销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一 个产品类别，我们称为产品线。P252 3. 产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组 合方式。 4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
深度
长度
美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守， 他们死死抱住“铁路”这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新 技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”， 结果理所当然地要吃败仗。
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如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自 己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行 业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就 是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路， 组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写， 一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大 地上了。
“请问厂长，你们卖的是什么？”“这还用说，生产什么就卖什么嘛！” 回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。
请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的 答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。
请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一 正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客 想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关 键。”
第十章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
本章结构提示
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的 空旅游服务 检查服务
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产品整体的层次
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2020/5/15
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7
整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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消费品的分类：根据消费特点分为
➢便利品பைடு நூலகம்
➢购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢摆放在很多地方 ➢例如糖果、报纸
特殊品
➢特别的购买能力 ➢高价 ➢较少的摆放地点 例如汽车，房产
➢选购品
➢购买频率低 ➢较高的价格 ➢可在商店之间比较 ➢例如服装、餐具
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
非渴求品
➢新发明的 ➢消费者不愿考虑 ➢需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们 评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是 电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。 如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼， 把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的 娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、 卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出， 挣扎在衰败的边缘呢？
案例思考题：
现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自
行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问
题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类（课下了解）
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
2020/5/15
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三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的