第十章产品策略44页PPT
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产品策略培训课件(PPT 41页)
2021/2/1
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
2021/2/1
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2021/2/1
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
2021/2/1
7
• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
2021/2/1
5
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
第10章产品策略
案例分析：吉列公司的产品决策
二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成 为世界性的多样化经营企业。经过认真分析之后，公司于1948年决定 扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司，1955年兼并在加利福 尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。
1960年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。 1964年公司重新调整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分 管：吉列产品组合——负责刮胡刀产品和男用品；多样化产品组合— —负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒（Vincent Ziegler） 升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。 在他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、 Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔 笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。
第十章 产品策略
二、产品组合决策
1 .扩大产品组合 2 .缩减产品组合 3 .产品线延伸策略 4 .产品线现代化策略
案例分析：吉列公司的产品决策
美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功 离不开吉列公司出色的产品决策。
1891年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必 须反复购买的产品，是一条成功的捷径。
原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理 当局早就为此做了准备。在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列 推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另 一种售价1美元的Sliver Brownie安全刮胡刀。1923年公司再推出镀金 刮胡刀，售价仍为1美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为 Debutante的女用安全刀，而售价仅为79美分。
第十部分产品策略教学ppt课件
量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。
5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，
却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要
求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫
生，通风明亮，一般不供应酒类。
6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之
余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
（一）扩大产品组合－增加产品组合的宽度和深度；
（二）缩减产品组合－取消一些产品组合宽度和产品项目；
（三）产品线延伸策略－向下延伸、向上延伸、双向延伸
和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三
类：
1、耐用品
耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的
使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价
值
在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车 等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用
人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货 服务及分期付款等。
整体产品概念对 营销管理的意义
1、整体产品概念体现了 以顾客为中心的现代营销观念；
2、整体产品概念为企业 开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路；
3、整体产品概念给企业 产品开发设计提供了新的方向；
4、整体产品概念为企业 的产品差异化提供了新的线索；
5、整体产品概念 要求企业重视各种售 后服务。
2、非耐用品
非耐用品也是有形的实体物品，通常只能
使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类
产品策略(PPT 83页)(1)
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
市场营销学》课件10产品策略PPT课件
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
24.11.2020
15
二、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
关联
29
引入期营销策略
促销费用
高
低
价高 格低
24.11.2020
快速掠取策略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透策略 （Rapid-
penetration strategy）
缓慢掠取策略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透策略 （Slow-penetration
24.11.2020
18
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
24.11.2020
19
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
成长 引入
24.11.2020
C．及时开发新产品，淘汰老产品
D．改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位
24.11.2020
40
二、多项选择题
1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略
是
。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略
D．竞争策略 E．榨取策略
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
第十章产品发展决策整理ppt
于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利 益或满足感（1960）。 • 后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服 务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他 产品或服务的出售联系在一起。
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
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第十章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
本章结构提示
2020/5/15
Ch10 产品策略
1
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2020/5/15
Ch10 产品策略
2
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入 手吧！
１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当 时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁 路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和 航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶 不振，至今仍旧难以重振雄风。
非渴求品
➢新发明的 ➢消费者不愿考虑 ➢需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
2020/5/15
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2020/5/15
Ch10 产品策略
14
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2020/5/15
Ch10 产品策略
17
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
2020/5/15
Ch10 产品策略
18
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
案例思考题：
现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自
行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问
题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？
2020/5/15
Ch10 产品策略
10
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类（课下了解）
2020/5/15
美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守， 他们死死抱住“铁路”这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新 技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”， 结果理所当然地要吃败仗。
2020/5/15
Ch10 产品策略
9
如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自 己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行 业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就 是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路， 组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写， 一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大 地上了。
2020/5/15
Ch10 产品策略
15
一、产品组合及其相关概念
Hale Waihona Puke 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
Ch10 产品策略
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
2020/5/15
Ch10 产品策略
12
消费品的分类：根据消费特点分为
➢便利品
➢购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢摆放在很多地方 ➢例如糖果、报纸
特殊品
➢特别的购买能力 ➢高价 ➢较少的摆放地点 例如汽车，房产
➢选购品
➢购买频率低 ➢较高的价格 ➢可在商店之间比较 ➢例如服装、餐具
电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们 评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是 电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。 如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼， 把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的 娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、 卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出， 挣扎在衰败的边缘呢？
“请问厂长，你们卖的是什么？”“这还用说，生产什么就卖什么嘛！” 回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。
请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的 答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。
请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一 正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客 想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关 键。”
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的 空旅游服务 检查服务
2020/5/15
Ch10 产品策略
5
产品整体的层次
2020/5/15
Ch10 产品策略
6
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2020/5/15
Ch10 产品策略
7
整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2020/5/15
Ch10 产品策略
16
一、产品组合及其相关概念
1. 产品项目：每一个具体的产品品种称为产品项目。 2. 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和
销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一 个产品类别，我们称为产品线。P252 3. 产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组 合方式。 4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。
给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。
整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
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“请问厂长，贵厂生产什么？”大多数厂长都会据实回答，如：电视机、 自行车、化妆品……
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
深度
长度
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
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附带服务的产
附带次要实体
纯粹的实体
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
本章结构提示
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入 手吧！
１９世纪末至２０世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当 时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁 路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和 航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶 不振，至今仍旧难以重振雄风。
非渴求品
➢新发明的 ➢消费者不愿考虑 ➢需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
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三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
案例思考题：
现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自
行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问
题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类（课下了解）
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美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守， 他们死死抱住“铁路”这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新 技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”， 结果理所当然地要吃败仗。
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如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自 己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行 业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就 是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路， 组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写， 一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大 地上了。
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一、产品组合及其相关概念
Hale Waihona Puke 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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消费品的分类：根据消费特点分为
➢便利品
➢购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢摆放在很多地方 ➢例如糖果、报纸
特殊品
➢特别的购买能力 ➢高价 ➢较少的摆放地点 例如汽车，房产
➢选购品
➢购买频率低 ➢较高的价格 ➢可在商店之间比较 ➢例如服装、餐具
电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们 评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是 电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。 如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼， 把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的 娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、 卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出， 挣扎在衰败的边缘呢？
“请问厂长，你们卖的是什么？”“这还用说，生产什么就卖什么嘛！” 回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。
请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的 答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。
请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一 正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客 想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关 键。”
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的 空旅游服务 检查服务
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产品整体的层次
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。
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一、产品组合及其相关概念
1. 产品项目：每一个具体的产品品种称为产品项目。 2. 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和
销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一 个产品类别，我们称为产品线。P252 3. 产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组 合方式。 4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。
给企业产品开发设计提供了新的方向。
为企业的产品差异化提供了新的线索。
整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
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“请问厂长，贵厂生产什么？”大多数厂长都会据实回答，如：电视机、 自行车、化妆品……
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
深度
长度
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
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附带服务的产
附带次要实体
纯粹的实体
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务