服务营销 ——服务设计与服务蓝图

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服务营销学复习资料第十章服务蓝图及质量管理

第十章
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价

服务营销010 服务蓝图三要素-PPT文档资料

四川大学锦城学院工商管理系
29
10.1.2 服务时间调节的内容
假日营销调整服务时间服务时间的调节建立预订系统高峰时间告示
四川大学锦城学院工商管理系
30
全天候营销
灵活的用工制度
10.2 服务地点调节
服务商通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。 10.2.1 服务地点调节的作用 1、接近目标市场 2、捕捉和利用营销机会 3、促进服务创新 4、促进个性化营销 5、促进特色营销
四川大学锦城学院工商管理系
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课堂讨论
• 请根据所选企业的实际情况，分析其互动营销和自助营销的内容/策略
四川大学锦城学院工商管理系
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第10章服务调节
学习目标：（1）知道服务调节的对象（2）熟悉服务时间调节、服务地点
调节和服务价格调节等内容
四川大学锦城学院工商管理系
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整体认识
为什么需要服务调节？
21
姚勇
服务互动营销的作用
（1）实现服务质量
顾客实际感知来自他们对服务过程的参与。
（2）兑现服务承诺服务商的承诺都要在互动营销中进行兑现。（3）演练服务技巧-交际（4）促进服务差异化-个性化
四川大学锦城学院工商管理系
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服务互动营销的内容
一线服务人员互动营销
顾客参与
服务角色化
四川大学锦城学院工商管理系

员工是企业的第一市场及顾客，像对外部顾客一样为其服务

以服务为驱动，目标导向
具有营销特征的内部协作，并与外部效率相结合倒金字塔模型
四川大学锦城学院工商管理系
3
内部营销的策略
管理支持知识支持技术支持必要时授权，不干扰员工的决策。使员工有分析、决策的技术和知识。使一线员工拥有相关信息和其他服务。

胖东来服务营销分析

胖东来销务析营分服运用服务蓝图法本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。

摘要: 运用服务沟通与服务展示，分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、运用服务质量差距模型分析了其对服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，质量的管理。

胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量关键词: 前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。

胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌。

许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，大家再看看，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而，最终你选择的还是胖东来，就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么？到底又是为什么？我个人认为关键在服务。

一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。

由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。

因此, 要求所有人员 (经理人员、前台人员和后勤人员 )都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。

而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。

因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。

根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客除了服务人员与顾客的直接然后进门有服务人员。

接触的是超市外的广告展示，接触，商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。

服务系统及服务蓝图

务系统的如下方面: 顾客的学校给行为过程，服务实施过程、顾客接触点、顾客与服务员的角色、服务中的展示等。与其他流程图的显著差别: 从顾客的角度来看待服务过程。 ❖ （一）服务蓝图的基本构成要素: ❖ 4种行为、连接行为的流向线、分割行为的3条分界线和设置在顾客行为上方的有形展示。
服务蓝图的设计与分析
第一节服务流程的设计与分析
❖ 一、服务流程的基本类型
❖ 服务流程是服务企业向顾客提供服务的整个过程（行为事件和过程）和完成这个过程所需要素的组合方式，它是服务系统设计的核心和基础。
❖ 常见的图形要素有4个：典型作业（事件，步骤）、流向线、缓冲区（存储区）、及决策点。
a 典型作业
b 流向线
c 缓冲区
烘烤
原料
顾客下达订单
组装
定制的
还是标
交付
准的
标准的成品
服务流程的基本类型
❖ 4.麦当劳改进后流程——混合流程
顾客下单
原料
烘烤
在制品
组装
交付
❖ 比较这4种流程发现: 汉堡包生产的工艺流程共有烘烤、组装、交付3个工作环节，顾客在那个环节下单是区别流程特点的关键，顾客下单越早，定制程度越高。
服务流程的时间分析
服务系统构成图
服务操作系统
服务营销系统服务传递系统
技术核心
有形支持
服务接触人员
后台（顾客看不见）前台（顾客看得见）
服务员A 服务员B
顾客A 顾客B
其他接触点
广告营销调研账单车辆电话邮件车辆口碑
直接相互作用
间接相互作用
服务蓝图的设计与分析
❖ 二、服务蓝图的设计与分析 ❖ 服务蓝图是一种服务系统图，他详细的描绘了服

服务蓝图的概念

服务蓝图的概念服务蓝图是指在设计和提供服务时所使用的一种工具和方法。

它能够帮助组织和设计师理解、规划和改进服务的各个环节和流程，以提供更好的服务体验。

服务蓝图包括了服务的各个关键要素，如顾客接触点、员工的角色和活动、服务环境等。

服务蓝图的概念最早出现在服务设计领域，旨在帮助企业更好地理解和设计他们的服务过程。

和传统的流程图或业务流程图不同，服务蓝图更加注重用户体验的细节，关注整个服务周期中的用户接触点和情感变化。

一个完整的服务蓝图通常包括以下几个主要部分：1. 服务接触点：这些是顾客与服务提供者所接触的点，包括线上线下的接触点，如网站、应用程序、电话、柜台、自助设备等。

服务蓝图要详细记录和分析每个接触点的特点和用户体验，以便在设计和改进服务时能更好地满足用户的需求和期望。

2. 顾客旅程：顾客旅程是指顾客从接触到离开整个服务过程中的体验和感受。

服务蓝图以用户为中心，详细描述用户在每个阶段的情感、需求和期望，帮助设计师识别和解决服务过程中的问题。

3. 员工角色和活动：服务蓝图还要考虑员工在服务过程中的角色和活动。

员工在服务中发挥着至关重要的作用，他们的能力、态度和行为会直接影响顾客的体验和满意度。

因此，服务蓝图需要详细描述员工的角色和活动，并考虑如何培训和支持员工以提供更好的服务。

4. 服务环境：服务蓝图还需要关注服务环境，即服务提供的场所和设备。

良好的服务环境能够提供舒适和便利的体验，而糟糕的服务环境则会给顾客带来不良的体验。

服务蓝图要描述和分析服务环境的特点和用户体验，并提出改进的建议。

通过使用服务蓝图，组织和设计师可以更好地理解和掌握服务过程的关键要素，从而优化服务体验。

以下是使用服务蓝图的几个重要应用和益处：1. 服务设计和创新：服务蓝图可以帮助设计师更好地理解顾客需求和期望，从而创造更有价值的服务。

通过分析服务蓝图，设计师可以发现服务过程中的痛点和机会，并提出相应的创新和改进方案。

2. 服务流程改进：服务蓝图可以帮助组织识别和优化服务过程中的问题和瓶颈。

服务蓝图资料

建立服务蓝图的监控指标定期评估服务蓝图的执行效果及时调整服务蓝图和改进服务
04 服务蓝图在敏捷环境中的应用与挑战
敏捷环境下的服务蓝图设计方法
适应性规划：根据项目需求进行调整和优化快速迭代：通过短周期的迭代来持续改进服务蓝图持续集成：确保服务蓝图与项目其他部分的协同工作
敏捷环境下服务蓝图的实施与调整策略
灵活执行：根据项目进度和需求进行调整及时反馈：收集客户反馈和服务数据，及时调整服务蓝图持续改进：通过迭代和优化来提高服务质量和客户满意度
敏捷环境下服务蓝图的挑战与解决方案
01 挑战：需求变化、快速迭代和团队协作 02 解决方案：适应性规划、快速迭代和持续集成
05 服务蓝图在实际案例分析中的应用
服务蓝图在全球化与跨文化服务中的应用
多语言支持：为不同国家和地区的客户提供多语言服务文化适应：了解不同文化背景下的客户需求和习惯全球协作：建立全球服务网络，提供一致性的服务体验
服务蓝图在企业数字化转型中的关键作用
数字服务：提供线上线下的融合服务，满足客户需求数据驱动：利用数据分析和优化服务流程数字化交互：使用数字化工具，提高客户沟通和服务效果
设计方法：
• 识别服务过程中的关键交互环节 • 定义服务流程中的各个角色与职责 • 绘制服务蓝图的详细步骤与技巧
服务蓝图在客户服务中的应用与价值
应用：
• 服务设计：通过蓝图来设计和优化服务流程 • 服务改进：识别服务过程中的问题和改进点 • 服务传递：确保员工理解并遵循服务蓝图
价值：
• 提高客户满意度：提供更好的服务和体验 • 降低运营成本：优化服务流程，减少资源浪费 • 提高服务质量：确保服务的一致性和可靠性
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING

服务营销餐厅服务蓝图

F.及时准确、微笑服务
F.保持桌面卫生，地面无污渍
厨房后勤
可见线
服务人员
传递菜肴剩余量信息
F.保证菜肴温度，以及打包速度
及时和收银沟通打包价格
维持后堂整洁卫生
内部互动线
支持服务
计价注记
菜肴准备以及不间断供应
水暖保证
打包餐具准备
食物准备餐具维护
技术互动线
信息互动
数据库
容量保留
数量记录
点餐计价
存货购料
服务蓝图---江徽餐厅服务蓝图
注：W表示等候点；F表示失误点
前台
服务次序
排队
点餐
收银
用餐及维持环境
服务标准
3-5分钟
引导队伍
餐厅音乐
2-3分钟
份量
服务质量
1分钟
找零准确
微笑服务
用餐环境卫生
桌面餐盘收拾迅速到位
桌面地面没有明显污渍
实体证据
同学的反应
食物准备
桌面、地面卫生
互动线
服务人员
F.欢迎
微笑引导
F.按要求打菜、平稳递送至托盘、微笑服务

服务营销服务蓝图

服务营销服务蓝图一、引言在竞争日益激烈的市场中，企业要保持竞争力，需要提供出色的产品或服务。

随着全球化的趋势，服务业在经济中的比重越来越大。

因此，构建一个完善的服务营销服务蓝图对于企业来说至关重要。

二、需求分析1. 客户需求调研通过市场调研和客户反馈，了解客户对服务的需求和期望。

这包括服务类型、服务质量、服务交付方式等方面的需求。

2. 竞争对手分析对竞争对手的服务进行梳理和分析，了解竞争对手的优势和劣势，为构建自身的服务蓝图提供参考。

三、构建服务蓝图1. 定义目标群体根据产品或服务的特性和定位，明确目标群体，以便更好地了解他们的需求，并为他们提供个性化的服务。

2. 设计服务产品根据需求分析的结果，为目标群体设计符合其需求的服务产品。

这包括服务的特点、规格、价格等方面的设计。

3. 创建服务流程图根据服务产品的特点，设计服务流程图，明确服务的每个环节和流程。

流程图中应包括客户接触点、服务交付流程、后续服务等内容。

4. 确定服务标准在服务蓝图中，明确服务标准，包括服务质量要求、服务时间要求、服务态度要求等。

标准应该具体、可衡量，并通过培训和监测来确保执行。

5. 建立信息管理系统通过建立信息管理系统，将客户的信息进行收集、整理和分析，以便更好地了解客户，并为后续的服务提供参考。

四、服务营销策略1. 客户关系管理通过客户关系管理系统，建立客户档案，不断与客户保持联系，了解其需求和反馈，提供个性化的服务。

2. 服务创新不断提升服务质量和服务水平，通过技术创新、产品创新和流程创新等方式来提供差异化的服务。

3. 售后服务提供周到的售后服务，在服务交付后进行客户满意度调研，及时解决客户的问题和困惑，加强与客户的联系和沟通。

4. 营销渠道优化通过线上线下渠道的整合和优化，提高服务的传递效率和覆盖面，使更多的潜在客户能够接触到企业的服务。

五、实施与监控1. 培训与教育对员工进行服务意识和技能培训，确保他们能够按照服务蓝图的要求进行工作。

服务营销服务设计与服务蓝图

服务营销服务设计与服务蓝图在当今竞争激烈的市场环境中，为了满足消费者不断提高的需求和期望，企业越来越意识到服务的重要性。

服务营销作为一种强调通过提供高质量服务来获得竞争优势的市场策略，已经成为众多企业追求可持续发展的重要手段。

而为了确保服务的高质量和持续改进，服务设计和服务蓝图的使用变得至关重要。

一、服务设计的基本原则服务设计是指在组织或提供服务之前，将服务的所有细节和流程进行规划、设计和表达的过程。

在进行服务设计时，需要遵循以下几个基本原则：1.用户至上：服务设计需要以用户为核心，从用户的需求和体验出发，通过了解用户的期望和行为，设计出更贴近用户需求的服务。

2.全员参与：服务设计不仅仅是由设计师或市场团队来完成，所有涉及到服务交付和执行的部门和人员都应该参与其中，共同协作，以保证各个环节的衔接和流畅性。

3.创新和个性化：服务设计需要不断创新，以满足不同用户的特殊需求和个性化要求。

通过不断的创新，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、服务蓝图的作用和设计要点服务蓝图是服务设计的一种表达工具，它可以帮助企业明确整个服务过程中的关键步骤和触点，并且清晰地显示出各个步骤之间的关系和依赖。

在进行服务蓝图设计时，需要注意以下几个要点：1.明确服务的目标和核心要素：在设计服务蓝图之前，企业需要明确服务的目标和核心要素，以确保整个服务蓝图的设计围绕着目标进行，并且核心要素得到充分关注。

2.识别服务过程中的关键触点：服务蓝图需要准确地识别出服务过程中的关键触点，即用户与服务接触的点。

通过对关键触点的把握，企业可以重点优化和改善服务体验。

3.明确各部门和人员的角色和责任：在服务蓝图中，需要明确各个部门和人员在服务过程中的角色和责任。

只有明确责任和流程，才能实现服务的高效执行和协调。

三、示例：电商平台的服务设计与服务蓝图以电商平台为例，来具体介绍服务设计与服务蓝图的应用。

在电商平台中，用户体验和售后服务是关键的竞争要素之一。

服务营销麦当劳服务蓝图PPT课件

麦当劳服务蓝图
控制点在四个方面（Q：质量；S：服务；C：清洁；V：物有所值）
小组成员：白林070300526，赵晶070300524 李鹤070300533，尹延飞070300425
服务改进
可以在用餐高峰时段增加服务人员以解决餐桌清理不及时的问题，从而避免顾客等待或自己动手整理残余的情况。
在用餐高峰时段会遇到很多人排队等待点餐的情况，服务人员就会忙不过来。希望可以增设纸巾和番茄酱的自取区域，使有需要的顾客不会感到不便，也会给负责点餐的服务人员减少干扰。
虽然麦当劳快餐是标准化服务，但薯条和冰淇淋的实际配量经常会多少不一，而冰淇淋经常会出现“空心”的情况，虽然可能其标准就是这么制定的，但给消费者留下了不好的印象。希望工作人员可以多注意这些细节服务。

祝各位身体健康、工作顺利、家庭幸福。
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服务蓝图

服务蓝图一、服务蓝图的涵义顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，由一系列分散的活动组成，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。

为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。

但是，由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。

80年代美国学者G．Ly等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。

二、服务蓝图的构成服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，将服务提供过程、员工和顾客的角色和服务的有形证据直观地展示出来，经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供的步骤、任务和方法．使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它。

更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地加以识别，从而达到控制和改进服务质量的目的。

如图所示，整个服务蓝图被3条线分成4个部分，自上而下它们分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为以及支持过程。

①最上面的一部分是顾客行为，这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。

②接下来是前台服务员工行为，这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。

③再接下来是后台员工行为，它围绕支持前台员工的活动展开。

④最后一部分是服务的支持过程，这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。

隔开4个关键行动领域的3条水平线．最上面的一条线是“外部相互作用线”，它代表顾客和服务企业之间的直接相互作用，一旦有垂直线和它相交叉，服务遭遇(顾客和企业之间的直接接触)就发生了；中间的一条水平线是“可见性线”，通过分析发生在“可见性线”以上及以下的服务数量，一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台后接触员工行为；第三条线是“内部相互作用线”，它把接触员工的活动同对它的服务支持活动分隔开来，是“内部顾客”和“内部服务人员”之间的相互作用线，如有垂直线和它相交叉则意味着发生了内部服务遭遇。

海底捞服务蓝图

品牌和线下促进销售的正向循环
1 2 3
开发APP
上线了移动app 和官网订餐等功能
建立系统
线上产品和店内系统、CRM、社区等系统的打通
实现联接
将移动APP、官网订餐等通过BAT与支付宝微信联接
供应链支持
拥有自己的蔬菜供应地，蔬菜供应计划与门店需求相匹配，蔬菜的采摘种植均有自己的计划在全国建立多个物流中心+中央厨房，采用冷链配送，有门店直接下楼取货，保障食品安全性
04
Part four
独特考核机制
绝大多数企业对于员工，干部的考评都是考察营业收入和利润，但是海底捞不是。海底捞对每一家店的店长考核，只有两个指标：一是顾客的满意度，二是员工的工作积极性。而对于服务员，让大多数顾客感觉满意，那就足够了。由于考核的内容并不是量化的指标，因此为了保持服务质量以及对员工的服务做出正确的评价，在公司内部，总部会经常派人去各个分店进行检查，另外，海底捞同时也引入了外部评价机制。海底捞会通过微博等方式从顾客里挑选一些神秘嘉宾，这些神秘嘉宾会去海底捞吃饭，他们将对海底捞的服务做出各方面的评价并提出一些建议
采购与库存管理
每个门店报需，整个供应系统快速反应，统一采购，降低库存成本，实现零库存
直供基地生产
供应链内涵
时蔬基地直供
拥有自己的生产基地，因此种植、采摘甚至上餐桌均根据门店后端移动，实现规模化管理和效益;将生产与服务剥离
服务标准
1 3
以顾客为中心
海底捞服务蓝图及服务标准
服务结构
顾客行为前台服务
01 02 03 04 05
支持过程
有型展示
后台服务

2014电大《市场营销学》第十五章服务营销

2014电大《市场营销学》第十五章服务营销第十五章服务营销一、什么是服务？服务是如何分类的？1．服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。

2．服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：（1）纯粹有形产品。

即产品中基本没有伴随服务。

（2）伴随服务的有形商品。

即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。

（3）有形商品与服务的的混合。

即产品既包含有形产品又包含无形服务。

（4）主要服务伴随小部分实物。

即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。

（5）纯粹服务。

即全部是服务，不附加有形成分。

二、服务主要有哪些特点？（1）无形性。

即服务是无形的。

服务是一种绩效或行为，而不是实物。

（2）不可分离性。

即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。

（3）可变性。

即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。

（4）不可贮存性。

又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

三、怎样理解服务营销组合的基本内涵？一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。

但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。

其基本要素如下：1．产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。

整体产品的概念同样适用于服务产品。

服务产品应该是价值满足的综合体。

2．价格。

由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。

3．分销。

即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。

服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。

包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。

4．促销。

向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。

要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。

其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。

服务营销——服务设计与服务蓝图

三条分界线
外部相互作用线可见性线内部相互作用线
18
6/17/2020
19
有形展示顾客行为
外部相互作用线前台接触员工行为
可视分界线后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
I
I
20
顾客和服务企业之间的直接相互作用
把顾客看得见与看不见的服务活动隔开
区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员
成为新的银行货币流动形式
新服务在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来
开发类型
不能够提供的服务。例：肯德基推出儿
童游乐区
渐进创新型服务服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线
服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）
风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色彩设计
28
服务产品与组合
29
服务产品与组合
服务产品组合的决策
30
服务定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
31
32
Shostack提出的服务定位原则
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
1
服务设计
• 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求

胖东来服务营销分析

胖东来服务营销分析摘要:本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析;运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示,运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理,运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理;关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业,下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步,依靠诚信经营,经过10余年的发展历程,拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍,胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业;胖东来做为河南省“重点商业企业”,是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业,我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想,着力打造中国着名商业品牌;许昌人为何不在自己家门口买东西,反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西,大家再看看,不论是乡村,还是城镇,人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋,几乎遍地都是胖东来,尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵,然而,最终你选择的还是胖东来,就连吃饭也依赖胖东来,这说明了什么到底又是为什么我个人认为关键在服务;一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程,以及相互关联的结构图;由于服务的无形性,描述和沟通服务很困难;因此,要求所有人员经理人员、前台人员和后勤人员都应按照顾客需求与期望的服务概念工作;而人们往往只关注一线员工的服务表现,对整个服务流程没有清晰的认识;因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距;根据服务和服务流程的关系划分,胖东来属于低差异化服务标准化服务,按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务,胖东来属于零售自选卖场性质,所以从顾客到达店门口开始,与顾客接触的服务就已经展开了,这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示,然后进门有服务人员;除了服务人员与顾客的直接接触,商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点,这些接触点同样影响着服务质量,后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要,后台人员要及时对销售信息做出处理,分析顾客的需求变化,合理改变产品种类和商品陈列,做到与顾客需求的良好互动;二、胖东来定价的方法和策略(一)定价方法(二) 1、成本导向定价法;胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的,这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗;但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法;(三) 2、竞争导向定价法;胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多;开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格;每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法;它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额;随着价格竞争的日趋激烈,胖东来趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势;(四)价格策略(五) 1、低价渗透策略;胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了知名度;据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市;(六) 胖东来是靠低价策略打开市场的;同样其市场在一定程度上要靠低价来维持;胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售;这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%;这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟;(七) 胖东来在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略;如在店庆期间,一件衬衫仅售1元,限量购买,这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲;(八) 2、心理定价策略;(九) 1尾数定价;据市场调查,胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非食品类以9为尾数标价的占40%;胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜;(十) 2促销定价;胖东来一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌;促销商品的价格比正常价格要低出很多;(十一)三、胖东来的沟通和促销（一）胖东来的有形展示选址对零售商业来说是至关重要的,胖东来进入新乡四年多,选择在客流量非常大的繁华商业旺地-平原路开店,胖东来的开店选址更适应当前新乡居民的购物活动规律;胖东来的广告牌清晰巨大,有的甚至成为当地的标志,让人们从远处即可看到,有助于识别企业和吸引注意力;超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目,夜晚的灯光明亮清晰可辨;胖东来店内也充斥着各种展示,有广告标语横幅和降价促销海报;胖东来推出了企业口号“爱在胖东来”;“爱在胖东来”有多重含义;比如,在顾客满意方面,顾客愿意、喜欢在胖东来购物等含义,即通过不同的品类组合、促销和店内活动,每天提供低价的产品,帮助顾客应对通货膨胀,得到安全食品;从企业社会责任方面,胖东来充满了爱、关心利益更关爱顾客等;（二）胖东来的实体环境1,胖东来购物环境每逢佳节,每个人走在路上都会有温馨的感觉,这完全是营造出来的效果,花团锦簇、彩旗飘扬;走进胖东来超市就有一种温馨的感觉,自然而然就会带动顾客去主动的消费;内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程,醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步,干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受;尤其在节假日期间,会用大红灯笼在超市内部满布,配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘;专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷;外部环境：免费存车处、特惠商品公布区;节日时,节日祝福语悬挂在超市的入口处,大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来;2,胖东来货物的摆放在胖东来超市货架排排站,辅以货堆相称,合理地在利用着超市里面的购物空间;商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等;在每一个分区里面都有各类商品的区别;不论从颜色,还是从种类都在每一个货架上是考究摆放,让消费者尽情的挑选;店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方,总会保持货物的充足;如果你找不到什么东西,超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助; 3,胖东来购物环境的安全超市里有防损人员,保证顾客的购物安全和超市里商品的安全,保障消费者的人身安全利益；在购物高峰期,超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品,并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；导购员时刻会整理自己的商品,以防不小心伤到顾客,以最快的速度为顾客提供便利的购物环境,超市尽量少用较高的货架,尽量不把货物摆放那么的高,货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐；超市里的安全通道明显、时刻通畅,超市里面的防火设施比较齐全,做好一切安全防护措施并时刻检查,让顾客放心、安全购物；（三）胖东来的公共关系胖东来发展至今,已安排下岗职工近2000名,向国家纳税累计4000多万,为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元;2008年5月12日,汶川地震发生后,集团公司率先组织救援队前赴救援,并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元;胖东来相信：爱心是最好的品牌;通过一系列的慈善捐助和公益事业,提升了胖东来的品牌形象,提升品牌知名度;四、胖东来内部员工管理服务利润链思想认为,利润增长、顾客满意度和忠诚度、提供给顾客的商品和服务的价值与员工能力、满意度、忠诚度和生产力之间存在直接而显着的关系;即客户的忠诚度决定企业利润,客户的满意度直接影响客户的忠诚度,企业提供的服务价值服务内容加过程决定了客户的满意度,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值;简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的;因此,运用服务利润链进行管理,一方面可以让企业认识到“内部服务质量”的重要性,重视并真正赢得员工的满意和忠诚,促使企业建立科学、合理的服务体系,从而提高企业的营销效率和效益,提升服务质量,增强竞争优势;另一方面,可以在企业中树立先进的服务营销理念,优化和完善企业的营销方式,明确顾客忠诚与企业盈利能力间的关系,这将有助于其把营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来,从而达到顾客满意、培育顾客忠诚的目标;一树立真正“以人为本”的管理理念;商业零售企业的服务主要是通过一线员工完成的,他们的工作状态直接决定了服务的结果;胖东来从经营理念到管理机制都充分体现组织对员工的尊重和关怀,努力营造一个自我激励、轻松和谐的工作氛围,培养一种齐心协力、配合默契的团队精神,让员工时时感到自己被重用,使员工能在企业中找到自己的心理支撑点,使每一个员工都能得到充分的尊重,这样既增强了胖东来的凝聚力,又充分发挥员工的积极性和创造性;二加强对员工的教育和培训,以提高其服务素质和强化服务质量意识;胖东来尤其要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训,让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标,增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心,并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能;三构建公平合理的激励机制和绩效评估体系胖东来运用定价策略中的方法和技巧,设计合适的薪酬福利计划,建立公开、公平、公正、合理的晋升机制,发挥考核与奖励的杠杆作用,使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性;胖东来根据员工对企业做出的贡献,及时做好实绩考核,明确、合理地奖励、表彰优秀员工,让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视,从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感;四创建畅通的内部沟通渠道有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护,并在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围;有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解;胖东来选择员工能够接受的方式和渠道,使组织目标潜移默化地被员工理解和接受;五充分、合理的授权授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性,使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程;为顾客提供细致周到的服务,是商业零售企业的必然选择;但在实际工作中总会出现难以预料的服务问题;充分合理的授权可以使员工在遇到服务问题时,及时采取行动,这样可以有效避免将矛盾搁置,延误时间而招致顾客不满,或者由于信息传递的问题导致决策失误,彻底失去顾客的情况发生;胖东来给予了员工和管理人员足够的授权,他们可以在实际的销售过程中面对突发事件,采取合理恰当的措施,来稳定局面,维护企业形象;五、胖东来的服务质量管理让顾客满意是企业赢得顾客,并保持顾客的关键,而影响顾客满意与否的关键是产品质量的高低;一顾客期望与管理者感知之间的差距这一差距又叫做管理层认知差距,是指管理者不能准确的感知顾客服务的预期;胖东来一直借助于调研公司收集的数据对顾客所期望的服务质量进行分析和判断,从超市地点的选择,店面的设计,超市内的环境,货物的摆放,无不针对顾客的服务期望来精心设计,同时在节假日营造节日气氛,让顾客在购物的同时感受到温馨的节日气氛,非常注重顾客的感知;二管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距这一差距又叫质量标准差距,是指制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距;胖东来在分析了顾客的期望之后一般会设计出高出这一期望的服务标准,以其获得较高的顾客满意;胖东来在企业和员工之间开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工,使员工认同企业的价值观,并通过企业为员工提供令员工满意的服务,促进员工为企业更好的服务,促进了员工之间的协调工作,使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向,最终实现外部顾客满意的目标;三服务质量标准和服务传递间的差距这一差距又叫服务交付差距,是指服务生产与交付流程没有按照企业所设定的标准来进行;这是由于服务具有无形性、易逝性等特征,使得服务的提供成为一个顾客参与的、互动的不可分离的过程;胖东来编制了一套又一套的管理规则来保证按照标准提供服务;胖东来制定了一份所有同事均应遵守的行为准则,所有同事都有责任了解,遵守行文准则,并且汇报任何违反准则的行为;严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质,执行服务标准;四实际传递的服务与外部沟通之间的差距这一差距又叫市场营销传播差距,是指宣传中所作出的承诺和企业实际提供的服务不一致;胖东来一直将市场营销传播计划和服务运营活动相结合,采取有效恰当准确的信息沟通方式,传递适当的沟通内容;胖东来的广告没有给顾客过高的承诺,很少宣传“我是最便宜的”、“全市、全国最低价”之类的口号,以免无法满足顾客提升的期望;胖东来还对信息监督严密,发现问题及时处理解决;五顾客期望服务和感知的服务之间的差距这一差距又称服务质量感知差距,是指顾客体验和感知到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致;这个差距是影响服务质量的一个关键缺口;胖东来超市在对服务质量的管理方面一直严格谨慎,在各个细节方面都力求把这些差距最小化甚至消除,提高自己的服务质量;总结胖东来的是以低廉的价格、质量有保障的商品、卓越的服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品;胖东来对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求;胖东来力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所,为消费者带来更多的实惠和便利,并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献;。

服务系统及服务蓝图

服务系统及服务蓝图
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目录
服务系统概述服务系统设计服务蓝图概述服务蓝图的设计服务系统的实现与优化服务蓝图的实践与案例
01
CHAPTER
服务系统概述
服务系统是指由不同类型服务组织构成的网络，这些服务组织通过相互协作，共同满足客户的需求。
服务系统具有动态性、复杂性、多变性以及无形性等特点。
通过优化系统性能，提高系统的响应速度和处理能力，提升用户体验。
03
02
01
1
系统吞吐量
评估系统每单位时间内处理的最大请求量，反映系统的处理能力。
响应时间
评估系统对每个请求的响应时间，反映系统的响应速度。
并发能力
评估系统在同时处理多个请求时的性能表现，反映系统的并发处理能力。
可用性
评估系统在面对故障或异常情况时的可用性和稳定性，反映系统的可靠性。
架构的可扩展性
采取必要的安全措施，防止系统被攻击或数据泄露。
架构的安全性
简洁明了
界面设计简洁，易于理解和操作。
统一风格
整个系统的界面风格统一，提高用户体验。
交互友好
提供良好的交互体验，使用户可以方便地完成操作。
响应迅速
界面响应速度快，提高用户满意度。
03
CHAPTER
服务蓝图概述
01
02
它通过图形化方式呈现服务流程中不同参与者和他们之间的交互，以便更好地理解、评估和改进服务质量。
服务蓝图由多个部分组成，包括
通过可视化服务流程，服务蓝图帮助企业了解服务中的问题和瓶颈，从而改进服务质量。
提高服务质量
增强员工培训
提升客户满意度
优化服务流程
服务蓝图为员工提供直观、易于理解的服务培训材料，帮助员工更好地掌握服务流程和客户需求。

服务系统构成与服务蓝图设计

服务过程服务蓝图接待地点
可见要素
10
（一）服务蓝图的基本构成要素（示例见附件）
有形展示顾客行为
互动分界线
前台服务行为可视分界线
后台服务行为内部互动分界线
支持行为
11
二、服务蓝图分析
1、了解和分析服务蓝图中的行为和业务过程
如果要了解或分析顾客的消费行为，可以从左向右水平阅读顾客的行为事件和行为过程。关键问题包括：顾客怎样使用服务？顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务中吗？有形展示如何影响顾客的行为和感受？有形展示是否到位？
服务管理
服务系统构成与服务蓝图设计
一、服务系统构成服务系统包含三个子系统：
服务操作系统（Service operation system）服务传递系统（Service delivery system）服务营销系统（Service marketing system）
2
服务系统构成
服务操作系统
运作
传递的地点、时间和方式是设计服务传递系统的三个关键因素速度、准确性、热情是顾客评价传递行为的三个关键因素传递方式正在随着电子化而发生深刻的革命，许多高度接触的服务
正在转变为低度接触的服务，如电话银行、电视、远程教育等；但是，并非所有的人都喜欢这种变革
5
（三）服务营销系统
功能
与顾客进行沟通。
失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检查监督，尽量减少失误。
员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；提高员工素质、加强专业训练。
针对每一类关键点进行更系统的分（示例见附件）
14
三、服务蓝图的开发与绘制
识别需要制定蓝图的服务过程。
分析目标市场顾客的消费需求

服务营销服务蓝图

服务营销服务蓝图随着市场竞争的日益激烈，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，提供卓越的服务是至关重要的。

服务营销服务蓝图作为一种管理工具，可以帮助企业制定和实施策略，提升服务质量，满足客户需求，并在市场中赢得竞争优势。

本文将介绍服务营销服务蓝图的定义、重要性以及如何制定和实施。

一、服务营销服务蓝图的定义服务营销服务蓝图可以被定义为一个指导企业制定和实施服务策略的框架。

它涵盖了市场需求分析、服务设计、流程优化、员工培训等各个方面，旨在提供高质量的服务，满足客户需求并建立良好的客户关系。

服务营销服务蓝图通常包括以下几个关键元素：1. 市场需求分析：服务营销服务蓝图首先需要对市场需求进行深入的分析。

通过了解客户的需求和偏好，企业可以在服务设计和优化过程中更好地满足客户期望，提供差异化的服务。

2. 服务设计：根据市场需求分析的结果，企业需要设计出符合客户期望的服务方案。

这包括定义服务的特点、范围、定价和交付方式等。

服务设计需要考虑到客户体验、服务质量和效率等多个因素。

3. 流程优化：服务营销服务蓝图要求企业对服务流程进行优化，以提高效率和服务质量。

通过减少冗余环节、优化工作流程和利用技术创新等手段，企业可以提升客户的满意度并减少成本。

4. 员工培训：服务营销服务蓝图认识到员工是服务优质的关键因素之一。

因此，企业需要通过培训和教育提高员工的服务技能和意识。

只有具备专业知识和良好的沟通技巧的员工，才能为客户提供优质的服务体验。

二、服务营销服务蓝图的重要性制定和实施服务营销服务蓝图对企业具有重要意义：1. 提升服务质量：服务营销服务蓝图以客户需求为导向，通过系统化的方法提升服务质量。

企业能够更好地满足客户的期望，提供个性化的服务，并在竞争中取得优势。

2. 建立良好客户关系：服务营销服务蓝图强调与客户的沟通和互动，有助于企业建立良好的客户关系。

通过积极的客户关怀和个性化的服务，企业可以增强客户的忠诚度，并获得更多的重复销售和口碑推广。

服务蓝图【范本模板】

服务蓝图服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量,以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。

当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框,所有问题就迎刃而解了.顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动.这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。

与顾客行为平行的部分是服务人员行为。

那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。

这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。

那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。

它围绕支持前台员工的活动展开。

蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。

这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。

服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点.实际上,在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。

每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。

4个主要的行为部分由3条分界线分开。

第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。

一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。

下一条分界线是极关键的可视分界线,这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。

看蓝图时,从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手,可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务.这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。

比如,在医疗诊断时，医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作，也进行事先阅读病历、事后记录病情的不可视或后台工作.第3条线是内部互动线,用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。

服务营销 ——服务设计与服务蓝图

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