目标市场战略 第一节 市场细分

4.市场细分步骤
确定市场 范围 复核 列出需求 情况 初步细分 市场 筛选
为细分市场 定名
选定目标市场，设计营销策略 麦卡锡“七步法”
具体来看，市场细分的步骤
确定市场范围：即确定进入什么行业，生产什么产品。 列出需求情况：企业可以在地理位置、心理和行为等方面，通过 “头脑风暴法”对潜在的顾客需求做大致分析。 初步细分市场：对列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点 可能会存在差异。 筛选：对初步形成的各细分市场共同的需求加以剔除，以他们之 间需求的差异作为细分市场的基础。

农夫山泉婴儿水取水自长白山莫涯泉，长白山莫涯泉之 所以被选定为农夫山泉婴儿水水源，根本原因在于它是一个 罕见的低钠淡矿泉，其钠含量小于 20mg/L （毫克每升）， TDS含量小于100mg/L（毫克每升），其他矿物元素含量适 中，完全符合婴幼儿身体健康成长之所需。相比较于成人， 婴幼儿的肾脏更为娇嫩，其对于钠元素的代谢能力明显不足 。一旦水中所含钠元素超标，就会对婴幼儿的肾脏造成较大 的负担。农夫山泉婴儿水的低钠标准，可以保证宝宝摄入充 足水分的同时却不会加重肾脏负担。
开拓新市场。
灵活变化 企业根据市场变化， 调整营销策略。
2.市场细分原则
可 衡 量
足 量 性
可
接 近
独 特
性
性
性
01
02
03
04
具体来看，市场细分的原则
可衡量性：仅用于市场细分的变数是可以衡量的，或者说将 消费者归门别类，划分不同的群体，企业必须对消费者的特 点和需求予以衡量。 足量性：指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度。 可接近性：指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销 的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。 独特性：指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反 应。
质量
归纳起来，市场细分的标准如下
（1）地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等。 （2）人口因素 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信 仰、种族、国籍、家庭生命周期等。 （3）心理因素 生活方式、个性、气质、性格、品牌忠诚程度。 （4）行为因素 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度。
结
4.市场细分wenku.baidu.com步骤
思考题 简述市场细分的定义，以及对企业的意义。 简述市场细分的标准。
3.市场细分标准（四大因素）
人口因素 行为因素 心理因素
地理因素
消费者市场细分标准
（1）地理因素
西欧 按地区 细分 中东
北美
东南亚
地理因素
按气候细分
地理因素
大城市
郊区 按城市规模和位置细分
乡村
山区
（2）人口因素
按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
人口因素
服装
化妆品
按性别 细分
杂志 香烟
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
市场细分与目标市场战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
第一节
市场细分
1.市场细分的定义 2.市场细分的原则 3.市场细分的标准
目
CONTENTS
录
4.市场细分的步骤
主 要 解 决 的 问 题

1.市场细分的定义 2.市场细分的原则 3.市场细分的标准 4.市场细分的步骤
如何理解市场细分概念的内涵
（1）市场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。
（2）市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消 费者划归到同一个群体。 （3）市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求进行 细分。
为什么要进行市场细分呢？细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
案例：依据钟表市场上消费者追求的利益进行细分市场。
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量
31%的购买者侧重品牌名望
案例分析2
农夫山泉婴儿水 成新生儿父母热宠

随着二孩政策的放开，70后、80后生育第二个宝宝的需 求呈现出明显上升趋势。伴随着二孩宝宝的孕育降生，我国 将迎接新一轮的宝宝安全护理热潮。如何帮助婴儿度过最脆 弱的时期，助力其健康成长，成为诸多家长所思虑的课题。 比如，对于新生儿父母来说相当现实的一个问题就是——用 什么样的水喂养宝宝更安全？如何避免因水质问题导致的婴 幼儿健康问题？面对市场的急迫需求，农夫山泉婴儿水应运 而生，成功解决了众多家长的困扰。
人口因素
按种族、宗教、国籍细分
（3）心理因素
按社会阶层细分
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
心理因素
简朴型 嬉皮型
时髦型
节约型
（4）行为因素
按追求的利益细分 我吃东西讲究 经济实惠。 经济
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下。 服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他的 我不在在乎。
第一类： 15 ～ 17 岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮， 追求时髦，对化妆品的需求意识比较强烈，但购买的往往是单一化 妆品。 第二类： 18 ～ 24 岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要是合意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往 往购买整套化妆品。 第三类： 25 ～ 34 岁的妇女，她们大多数人已经结婚，因此对化妆 品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活的 习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘 半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆 品的需要。
为市场细分定名：根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为 不同的群体或子市场，赋予子市场一个形象化的名称。 复核：企业要对各细分市场的顾客，做深入细致考查，明确顾客 群体的特征，以决定各细分市场是否需要再作细分或加以合并。 选定目标市场，设计营销策略。
案例分析1
美国钟表公司市场细分 美国钟表公司决定其经营方向前，仔细地考察了手表市场，对消费 者的购买动机进行了细分。他们发现大约23%的购买者购买手表时，希 望价格低廉，46%的人购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人 购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名 的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场。他们生产价格昂贵的、强调 声望的手表，并通过大的百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比 较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场， 并适应这两个消费者群体的需求特点，设计开发了一种名为“天美时” 的物美价廉的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售 商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅 速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的手表公司之一。
教学方法：讲授、案例分析 教学目的：通过了解市场细分的定义、原则，从而 运用市场细分标准来有效进行市场细分。
第一节
市场细分
1.市场细分的定义：
市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割” 等，就是企业通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需 求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有 相似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中选择 和确定目标市场的活动过程。一般将市场细分以后的每一类消费 群体称为“市场”或“细分市场”。
农夫山泉婴儿水作为一种全新的产品，与品牌“做大自 然的搬运工”理念一脉相承。长白山的低钠淡矿泉，经过商 业杀菌之后奉送给诸位希冀宝宝健康成长的父母，农夫山泉 婴儿水正在悄然改变人们的婴儿喂养理念，将健康饮水作为 宝宝成长过程中一项重要考量指标。 思考题： 1.农夫山泉是如何对矿泉水市场进行细分的？ 2.农夫山泉推出婴儿水的原因和市场基础是什么？
启示： “市场细分是对消费者的需要和欲望进行分类，而不是 对产品进行分类”——这对企业有什么启示？
1.确定市场调查的对象是消费者的需求而不是产品； 2.市场细分是由于消费者需求的相似性决定； 3.企业要发挥自身优势，更好地满足消费者的需求。
市场细分
小
SUMMARY
1.市场细分的定义 2.市场细分的原则 3.市场细分的标准
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的依据（3） 宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
市场细分的意义
机会发现 企业发现新市场机会， 资源整合 企业集中资源，发挥 竞争优势。 提升效益 提高企业的经济效益 和社会效益。