客户定位及分析工具

按收入 水平
●这类划分标准实际上是最早的划分标准，以房子的总价出发，然后按照购买力来划分。 ●以收入水平的简单划分来区别客户的需求较为直观，但是忽略了客户需求属性，遗漏很大一 部分需求客户。
●这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。
按家庭
结构
●目前万科的模式就是以家庭结构来户分的。 ●家庭结构划分能拟补很大一部分以家庭居住需求及家庭总体收入客群。
万科07年战略调整后的客户家庭生命周期细分， 六大类，12种细分
客户类别 基础特征 购房动因 产品需求特征 总价支付能力有限，对价格比较敏感； 希望距离父母或工作单位较近的位置； 对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高要求； 倾向于购买大型社区； 户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅； 对于第二间房功能需求倾向于书房，整体功能侧重于满足文娱性需求。 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化； 希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求； 注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房。 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化； 倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房；需求户型以两房及紧凑三房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择高质量总小学附近购房；注重楼型 及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间。 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化； 希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房、三房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求； 注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋 房。 以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价格较为敏感； 比较重视购买区域周边环境与小区内部环境； 对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑； 注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区； 倾向户型为紧凑型两房两厅。 对价格不敏感，注重区域周边综合状况； 对区域交通状况，主要是路况有较高要求； 倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等 对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。 Code of this report | 5 © Copyright Centaline Group, 2010
年轻家庭
25-30 岁，以经济 首次置 型客户为主。 业
25-30 岁 , 以 普 通 职员和一般管理 首次置 者为主，经济水 小小太阳 业或改 平有限。通常夫 善型 妻中一人工作相 对轻松。 35-39 岁，以中层 管理和个体私营 业 主 为 主 。 通 常 改善型 夫妻中一人工作 相对轻松。
小太阳
属性
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Part 1
开发商客户分析借鉴——万科客户定位
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万科三纬度客户分析（家庭生命周期、支付能力、价值观 ：购买动机） ）
40-45 岁，以企业 中层管理者和个 后小太阳 体 私 营 业 主为主 。 改善型 通常家庭生活工 作压力比较大。 45 岁 以 上 ，以经 安度晚 济型客户为主。 年 满足心 理需求
空巢家庭
成功人士
——
客户定位：客户类别对应产品及产品共性
客户类别 年轻 家庭 需求特征 首次 置业 首次 置业 改 善 居 住 高层 选择产品 产品共性 1 、倾向于购买大型社区；对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿 化有较高要求2 、户型面积需求集中于 90 平米左右的紧凑型两房两厅或 者60平米左右的一房一厅 1、关注价格、交通、周边配套 2、注重户型布局和小区景观绿化 3、需 求户型以紧凑两房为主 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局2、对周边自 然环境和教育文化配套较为重视 3、注重楼型及光照效果、小区绿化等 4、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围 5、户型选 择倾向于舒适性二房、三房 万科对应项目 金色家园
客户定位及分析工具
大深圳资源策略中心 ShenZhen.06.2012
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客户定位模式探讨
源自文库
●这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。
按营销
●这种客户定位回到营销实践的本质，但是这类分析地域性、时效性以及开发商自身综合因素 有莫大的关系，因此这类模式仅能是方法论，而无法以一种标准格式形成，对定位人员的专业 要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为参考。
客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值观）
家庭生命周期
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－
购买动机
社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间
－－－－
低
中
支付能力
高
4
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