第一章 消费心理学导论
第一章 消费者心理学导论PPT课件
8、这家面馆我来过，不好吃，咱们换一家吧。
文化的影响 价格的影响 广告的影响 购后感受的影响
第一章 导论
应掌握的知识： 1、什么是消费者行为； 2、消费者行为有哪些特点； 3、为什么要学习消费者行为；
第一章 导论
【引例】 某楼房出租后，房主不断接到房客的投
诉。房客说电梯上下速度太慢，等待时间太 长，要求房主更换电梯，否则他们将搬走。
12．购买商品时你最注重的是什么？
□质量与功能 □品牌
□美观别致
□价格
13．你每月消费的主要项目？（请根据您每项消费的多少将以下几 项排一下序，将序号填写在方格内。）
□生活所需
□学习为主（包括报班和购买学习资料）
□购物（主要为买衣服和零食） □休闲娱乐
□通讯（包括电话费和上网） □交通
□投资存款（如股票）
□能省则省 □没有计划
9．一般情况下,你每月的生活费——
□有剩余
□刚刚够花
□不够花
10．你对你的支出有没有记帐的习惯 ？
□我基本上对所有支出都有记帐的习惯
□我对一些比较大的支出有记帐的习惯
□我很少有记帐的习惯
□我向来没有记帐的习惯
第一章 导论
11．你常去的购物点？
□百货商场 □专卖店和特色店
□一般小店 □不在意
第一章 导论
（三）消费者行为的特点 1、消费者行为是受动机驱使的--显性动机和隐性动机； 2、消费者行为包含许多不同的角色；
五种角色：提议者、影响着、决策者、购买者和使用者 3、不同消费者的消费行为不同—差异性和独特性； 4、消费者行为是可以诱导的—广告、促销等； 5、消费者行为受多种因素影响
—自身因素、外部环境因素和市场营销刺激。
消费心理学第1章
一、消费心理学的研究对象和内容
2. 消费者： 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消 费活动的主体—现实生活中的人们。 从消费过程考察 • 消费者分类 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
• 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、 使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
实验法的具体方法
实验室实验法
含义和特点
在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的 一种方法。如用眼动仪测量研究对象对广告的精确眼动过程， 从而制定广告策略；再如请研究对象到实验室看电视上的广告 节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有 什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于 实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到 人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相 同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简 单的心理现象。
同步案例1-2 “孩之宝”的成功之道
• 背景与情境： • 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在 赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中 国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常 重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。 • 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套 名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。 半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐 道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。 眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子 心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。 • 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 • 分析提示： • 美国玩具商——“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百 顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人 失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
第1章消费心理学概论.
研究消费者个性心理特征对购买行为的 影响和制约作用
• （1）消费者的气质、性格上的差异，如 何使他们分化为具有某些购买心理特征的 群体。 • （2）消费者对商品的评估能力。 • （3）时尚商品、新潮商品、商业广告、 售货方式、店堂设计对消费者心理的影响 。
研究消费者心理与市场营销的双向 关系
• （1）影响消费者心理的各种社会因素和 自然因素。 • （2）商品设计如何适应消费者心理。 • （3）从心理学的角度开展企业营销中的 公共关系活动。
《消费心理学》课件
• •
许昌职业技术学院
申纲领
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第1章 消费心理学概论
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。 • • • • • • • • • • • • • 有一天，有位顾客走进他的店里，指着一件商品问： “这个多少钱？” “什么啊？”商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱？” “什么？有多少？” “是多少钱！”顾客有些恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等一下。”商人对着里屋里的人喊：“老 板！这个柜台上的东西多少钱啊？” 里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商 品要80元！好了，别烦我！” “哦，好的！”商人回过身来对着顾客说：“您也听到了，老板说 要50元，不过我可以给您便宜点，40元拿走怎么样？” 顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟地走了。 辩证性思考： 1．这位成功的商人为什么要装聋作哑？ 2．顾客为什么匆匆付过钱 （1）本能性消费心理。 （2）社会性消费心理。 （3）本能性消费心理与社会性消费心理 的关系。 • 本能性消费心理作为人类生存与发展的 基础，是人类心理活动的自然流露与反映 。社会性消费心理则是由人类特有的社会 性功能反映出的源于本能又高于本能的心 理活动，是以本能性消费心理为基础，以 社会、政治、经济、文化环境为条件，具 有特定内涵的高级心理活动。
第1章 消费者心理与行为学导论
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第1章 消费者心理学导论
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1、早期萌芽阶段
1899年，威布伦，《悠闲者阶层的理论》
1901年，斯科特，西北大学报告
1903年，斯科特，《广告心理学》 1908年，罗斯，《社会心理学》 1912年，闵斯特，《工业心理学》
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第1章 消费者心理学导论
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㈡、消费者
★ 狭义的消费者， 是指购买、使用各 种消费者品（包括 服务）的个人或家 庭。
★ 广义的消费者， 是指购买、使用各 种产品与服务的个 人或组织。
★ 本课程主要从狭 义的消费者角度来 讨论消费者心理与 行为。
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第1章 消费者心理学导论
◆消费者行为是动态的；
◆它涉及了感知、认知、行为及心环境因 素的互动作用；
◆它涉及到了交易。
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第1章 消费者心理学导论
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2. 消费者行为的特点
消费者行为的广泛性和分散性 消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为的易变性和发展性 消费者行为的非专家性和可诱导性
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㈢、消费者行为
1. 消费者行为的含义
2. 消费者行为的特点
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第1章 消费者心理学导论
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1. 消费者行为的含义
“感知、认知、行为以及环境因素的动态互 动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。” ——美国市场营销协会
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第1章 消费者心理学导论
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(完整版)《消费心理学》练习题
第一章消费心理学导论一、单项选择题1．以下哪个选项不是消费心理学的特点？（B）A 综合性B 普遍性C 发展性D 应用性2．研究消费心理学应遵循的原则不包括（D）A 客观性原则B 发展性原则C 个性研究中的分析—综合性原则D 普遍性原则3．下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（B）A 观察法B 归纳法C 试验法D 调查法二、多项选择题1．消费心理学研究应遵循的原则包括（BC）A 主观性原则B 发展性原则C 客观性原则D 全面性原则E 理论联系实际原则三、填空题1．按消费者购买时心理活动的习惯，可以分为理性的、意识的和【非理性的或下意识的】等两种心理。
2．消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和【调查法】。
3．消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和【自然实验法】两种。
第二章消费心理学的基本理论一、单项选择题1．以下不是知觉的基本特征是（D）A 整体性B 理解性C 选择性D 综合性2．注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D）A 目的性B 持久性C 疲劳性D 可控性3．联想在高层营销中的作用很多，下面哪个作用不是通过联想表现的（C）A 提高广告效果B 利用创造性思维开发新产品，创新促销活动C 引导消费者消费新开发的新产品D 树立品牌形象4．感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 争取4．知觉的特性之一是（D）A 客观性B 间接性C 主观性D 整体性5．联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能（D）A 提高广告效果B 树立品牌形象C 引导需求，夸大市场销售D 提高企业形象6．马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B）A 自我实现需要B 生活需要C 社交需要D 安全需要7．从消费心理学的角度，学习是通过神经系统不断接受外部环境变化停息，获取新的行为模式的过程，下列不是学习方法的是（A）A 联想法B 模仿法C 试错法D 发现法8．记忆的心理过程不包括（C）A 识记B 保持C 推断D 认知9．根据直觉反映的事物特性，直觉可以分为（A）A 空间知觉B 触知觉C 事物知觉D 运动知觉10．下列有关情绪与情感的说法，不正确的是（A）A 情绪等于情感B 情绪是较强的情感C 情绪具有较大的情景性、波动性D 情感大多与人的社会需要相联系11．感觉（C）A 是人脑对客观对象整体属性的反映B 是对对象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映C 是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映D 是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节12．对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（D）A 感知形象记忆B 概念记忆C 词语记忆D 情绪记忆13．感觉具有一定的规律性，下列选项中不属于感觉的一般规律的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 理解性14．下列选项中不属于知觉的特性的是（D）A 整体性B 选择性C 恒常性D 客观性二、多项选择题1．运用想象的表现形式主要有（ABCE）A 比喻B 寓意C 比附D 拟人E 夸张2．消费者购买行为的气质类型包括（ABCD）A 胆汁质气质类型B 多血质气质类型C 黏液质气质类型D 抑郁质气质类型三、填空题1．感觉的分类包括外感受感觉和【内体内部感受】两类。
第一章 消费心理学
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第一节 心理学概述
(二) 个性心理 二 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此， 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每 个人身上产生时总是带有个人的特征， 个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 人心不同，各如其面” 每个人都具有自己的特点， “人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别， 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理 差异。 差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方 面。
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第一节 心理学概述
3. 意志过程 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 并具有实现目标的坚定信心和决心， 并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机， 目的来支配和调节自己的行为， 目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现 预期目的的心理活动过程就是意志。 预期目的的心理活动过程就是意志。 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、 它们是相互联系、相互制约的3个方面 认识是基础， 个方面。 意，它们是相互联系、相互制约的 个方面。认识是基础， 情感和意志是行为的动力， 情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来 考察的。 考察的。
消费心理学讲义（
消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。
（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。
消费心理学消费心理学概论
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由 美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路” 最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广 告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时 美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路” 的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力 试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还 是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终 被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸 烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每 个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万 宝路”却依然卖不出去。
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1.1.3 消费心理学的产生与发展
3．成熟阶段
（1）理论进一步得到发展。 （2）重视宏观方面的研究。 （3）转向对因果关系的研究。 （4）与相关学科结合交织。 （5）引入现代研究方法。
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1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法
1.2.1 消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者行为的因素很多，比较简明的是 如图1．3所示的“三因素”论。
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1.1.1 心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人 在 生 活 实 践 中 与 周 围 事 物 相 互 作 用 ， 必 然 有 这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人 的心理活动，简称心理。
人 在 认 识 和 改 造 客 观 世 界 的 过 程 中 ， 各 自 都 具 有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现 出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素 质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这 就是所说的人的个性，也称为人格。
(完整版)消费心理学第一章课件
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 2．一何谓节消费消者？费心理学概述
狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品 （包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政 府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所 有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的 所有人。
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（二）影响消费者心理及行为的外部条件
1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
导 入 吉案列例的荷尔蒙营销史
❖ 【思考】 ❖ 站在消费者的角度，
您认为“吉列”产品在世 界成功的关键是什么？有 何启示？
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
一、心理学的内涵
（一）心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和
活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研 究对象。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。
第1章 消费心理学概论
9
从消费主体 的角度考察
• 个体消费者 • 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 • 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
10
练习
• 张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四， 李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜 送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。 这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何 来确定他们的身份呢？
• A需求者 B购买者 C使用者 D消费者 E以上都不是
•
• • • •
1. 2. 3. 4. 5.
张三是（ ） 李四是（ ） 王五是（ ） 赵六是（ ） 赵六在外地的父母是（
）
消费者心理
• • • • 心理的本质 心理学的含义 消费者心理 消费者心理的分类
12
心理的本质
心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能
时间：2008年8月18日
地点：鸟巢
• 中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长 丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥 运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对 企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。 选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔 代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会 超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。” • 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可 乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、 交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、 NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）: 耐克、可口可乐、伊利和VISA。 • 思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？
6
消费者分类
• 从消费过程考察 • 从参与消费的情况考察 • 从消费主体的角度考察
消费心理学第01章
第一章 绪
论
第二节 研究消费心理学的现实意义 4. 消费心理学在我国的研究情况
改革开放以前 20世纪80年代中期以后
我国在消费心理学领 域的研究非常薄弱， 很少有人从心理学的 角度研究消费行为和 消费者。
随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消费品市场迅速发展 ，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消 费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的自主意识、成熟程度远 远高于以往的任何时期。 1. 企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实 践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝， 消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票 的投向决定了企业的生存和发展。 工商企业对消费心理研究的重视程度越来越高 ，企业经营决策部门对消费者信息的依赖性越 来越强， 研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理 者的主要的内容，同时也成为理论界探讨的重 要课题。 消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入到 普及和应用期，其发展前景看好。 我国开始系统地大量从国外引进有 关消费心理与行为的研究成果。随 着研究工作的深入，在引进国外研 究方法和经验的同时，还针对我国 市场特点，进行有的放矢的研究: 例如，针对我国城乡差别的扩大， 对我国城乡不同的消费水平和消费 结构的研究；针对我国实行独生子 女政策后的家庭结构，对独生子女 这个特殊消费群体消费心理与行为 的研究等。
第一章 绪
论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
三、消费心理学的研究对象和研究内容
研究内容 1. 对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究 对消费者心理过程、 2. 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究 对影响消费者心理的社会因素、 3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究
第1章 消费心理学导论
Why did you decide to use your current cellular company? (Probe) How long have you used you current cellular company? (Probe) Have you ever switched services? When? What caused the change? (Probe) What do you think of the overall quality of your current service? (Probe) What are the important criteria in electing a cellular service? (Probe)
Poor
Neutral
5 4 3
DVD Digital Cable DIVX
2
Excellent
Availability
1
Number of Titles
Clarity of Picture
Ease of Access
Cost
23
Rank-Order Scales
Rank the following computer manufacturers in terms of hotline help by placing a 1 next to the one who provides the best telephone help, a 2 next to the second best, until you have ranked all six. _____ IBM _____ Dell _____ Compaq _____Hewlett Packard _____ Gateway _____ NEC
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• （一）消费和消费者
• 1．何谓消费？
• 消费是指人类通过消费品满足自身欲望的 一种经济行为。
•
（1）生产消费
•
（2）个人消费
问题思考1-1：
1.1消费行为与消费心理学研究的背景
（2）何谓消费者？
除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费 需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。
1.1消费行为与消费心理学研究的背景
百事可乐的营销策略 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题
推 出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口
可 乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是， 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销 量激增。
心理现 象
心理过 程
个性心 理
注意
认识过 程
情感过 程
意志过 程
个性倾向 性
个性心理特 征
需要、动机、
兴趣、信 念等
气质、性格、能 力等
1.1消费行为与消费心理学研究的背景 2．心理学研究的主要内容 （1）心理过程
1.1消费行为与消费心理学研究的背景 （2）个性心理
第一节 消费心理学概述
• 二、消费者行为与消费心理
•
可口可乐的决策层以此为依据，
决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同 时开发新Fra bibliotek味可乐。没过多久，
比老可乐口感更柔和、口味更甜的新
可口可乐样 品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐 正式推向市场之前，可口可乐公司又 花费数 百万美元在１３个城市中进行 了口味测试，邀请了近２０万人品尝 无标签的新／ 老可口可乐。结果让决 策者们更加放心，六成的消费者回答 说新可口可乐味道比 老可口可乐要好， 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的 也超过半数。至此，推出 新可乐似乎 是顺理成章的事了。
❖能力目标 运用消费心理学理论分析消费者的消费行 为； 能够在市场营销活动中运用消费心理学的 研究方法分析消费者心理。
❖建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时
导入案例
• 吉列的荷尔蒙营销史
❖【思考】 ❖ 站在消费者的角度，
您认为“吉列”产品 在世界成功的关键是 什么？有何启示？
第一节 消费心理学概述
❖根据消费者心理行为进行的规律，可以 将消费者的角色分为五种：
案例分析：
马上就快到三月八号妇女节了，张先生准 备给自己的妻子买一份节日礼物。于是他和 儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子 建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定， 张先生买了一套化妆品送给了妻子。
请分析这个案例中，他们在购买活动过程中 各自扮演着什么样的角色?
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每天，可口可乐公司都会收到来自愤
怒的消费者的成袋信件和上千个批评电 话。
百事可乐VS可口可乐
• 背叛美国精神
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可 乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。１９８５年４月，可口 可乐在纽约举办了一次 盛大的新闻发布会，邀请２００多家新闻媒体 参加，依靠传媒的巨大影响力，新 可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了 新可乐。但 让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼 近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可 口可乐意味着一种传统的美国精 神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正 的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
• 2．消费者行为的特点
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（1）消费者行为是受动机驱使的。
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（2）购买者的广泛性。
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（3）需求的差异性。
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（4）消费者行为具有可诱导性。
新可口可乐跌入调研陷阱
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曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假
若你在酒吧向侍者要杯可乐， 不用猜，十次他会有
九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可
口可乐卖 完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在
• 耗资数百万美元的口味测试
对手的步步紧逼让可口可乐感到了 极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬 的 境地。１９８２年，为找出可口可乐 衰退的真正原因，可口可乐决定在全国 １０ 个主要城市进行一次深入的消费者 调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐 的口味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一 些，您是否满意？”等问题，希望了解 消 费者对可口可乐口味的评价并征询对 新可乐口味的意见。调查结果显示，大 多数消费者愿意尝试新口味可乐。
消费心理学
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第1章 消费心理学导论
第1章 消费心理学导论
知识要点
消费心理学的含义与研究对象 消费心理学的研究原则和研究方法 消费消费心理学的目的和意义
学 习目标
❖知识目标 了解消费心理学的含义与研究对象； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 掌握消费消费心理学的目的和意义。
案例分析：
发起者：张先生 影响着：张先生和儿子 决策者：张先生和儿子 购买者：张先生 使用者：妻子
1.1消费行为与消费心理学研究的背景
• （二）消费者行为
• 1．消费者行为的含义
• 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找 、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务 时所采取的各种活动和过程。
• 一、心理学的内涵
• （一）心理学的含义（创始人：冯特）
• 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展 和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主 要研究对象。
• 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说” 。
第一节 消费心理学概述
• （二）心理学研究的主要内容
• 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变 化发展规律的科学。
美国人眼里，可口可乐就是传统美国精 神的象征。
但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却
出现了一次几乎致 命的失误。
• 百事以口味取胜
２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场 占 有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛 起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差 距更缩 小到３％，微乎其微。