中石化加油站客户价值取向
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重要因素
油站位置 油品质量 油品计量
私家车车主（15万以下） •油品品质 •油站信誉 •服务态度 •油品计量 •外观规模 •设施设备
私家车车主（15万以上） •服务态度 •油品品质 •油品计量 •环境外观
服务态度 外观规模 油品价格 设施设备
用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段 石油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识
99
3 36
99
1
60
28
60 38 6 20 2 中石化 中石油 中石化壳牌
18
19
6 12 协和公司
10 9 燃料公司
第一提及
未提示其他提及
提示提及
12
中石化壳牌
加油站品牌评价
• 中石化壳牌 提示前：
‐少数人知道这个新品牌 ‐大部分人对此标志一无所知 ‐一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油 ‐有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油 ‐ 有人认为是一个新的合资公司
%
99
3 31
95
6
55
66 34
7
3 4 14 1 协和公司 17 3 燃料公司
中石化
中石油
中石化壳牌
第一提及
未提示其他提及
提示提及
注释：以出示图片后中石化壳牌的认知度作为提示后的认知度；
11
报告中关键指标2005（2）
• • • 中石化第一提及率（60％）远远高于中石油（38％）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差 异； 在未提示的情况下，已有22％ 的用户提到了中石化壳牌加油站；
14
品牌是每个人的责任！
15
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
16
讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？
17
加油站的重要因素
在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：
车队管理人员 •外观装修 •服务态度 •设施设备 •油品质量 卡车司机 •外观规模 •油品质量 •油品计量 •服务态度 出租车司机 •油品价格 •油品质量 •油品计量 •服务态度
4 7 6 5 22
顾客的价值取向是不断变化、提升的， 我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客 前面，满足并不断超越顾客的期望。
23
对于消费者来说，品牌=
• 员工行为和态度 • 产品和服务 • 宣传
5
品牌管理
• 品牌管理的目的
– 更多满意的客户 – 能达到更高的利润
• 品牌管理的要素
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
6
品牌情感路线
在一起的伙伴
Loyalty 忠诚
Trust 信任
Friendship 友好
Respect 尊重
9
母公司品牌
为什么选择联合品牌？
• 保持中石化壳牌两个品牌的力量
– 保持两个品牌的品牌元素 – 保证市场接受
• 需要考虑的其他因素:
– 两个集团之间的合作
10
报告中关键指标
• • • 中石化第一提及率（66％）远远高于中石油（34％）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石 化稍微高于中石油； 在未提示的情况下，只有 4% 的用户提到了中石化壳牌加油站；
18
CVP（ 顾 客 价 值 取 向 ）
指的是我们为使选定的目标顾客群对我们的 （产品或服务）感到满意所做的一切行动的 总和。 是我们向目标顾客群传达品牌信息所采取的 沟通手段。
针 对 目 标 顾 客 群 的 CVP
品牌
19
RCVP 伞
燃油
食品提供 软饮料 香烟 润滑油 换机油服务 小吃 付款方式 汽车保养 洗车 检 查 油 位 ATM 自动提款 咖 啡、 热 饮 加油服务 酒 邮寄服务
Information 信息
Awareness 认知
7
形象 VI（ Visual Identities ）
• VI是一种符号、标志和颜色 (三者的结合) ，代表 品牌的独特性
• VI品牌最重要的有形的组成部分 • 一致地使用符号和颜色至关重要
8
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
提示（并介绍解释）后：
‐ 传统与活跃的结合 ‐ 职业档次提升了，有气派了 ‐ 强强联手，会觉得更有信心 ‐ 普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受 ‐类似于“合资的车子”，既能商务用，也能私用 ‐品质上更多一些保障，信任度可以增加 ‐感觉新鲜，可以去尝试他们
13
品牌管理:政策和规定
左右摆放 上下摆放 标志比例 标志间的距离 : 所有标志间距是中石化标志的1.5 倍，除了工作服 工作服标志间距是中石化标志的 0.75-0.8倍 • 颜色, 字体 • 标语 = “中石化与壳牌，携手创未来” • • • •
烘烤食品
熟食 生鲜食品 顾客服务
20
消费者处于变化的环境中
基于精神的 利益或价值 作出决定 不断增长 的社会财富 和 组织需求 自我实现 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 基于有形的、 功能性的利益 作出决定
21
基于无形的、 情感性的利益 作出决定
CVP 产 生 的 步 骤
• • • • • • • • 步 骤 1： 顾 客 调 查 步 骤 2： 确 定 目 标 顾 客 群 及 其 品 牌 趋 向 步 骤 3： 搜 集 意 见 步 骤 4： 确 定 取 向 和 经 济 分 析 步 骤 5： 小 范 围 测 试 步 骤 6： 评 估 -定 量 市 场 调 查 2 1 步 骤 7： 再 测 试 3 步 骤 8： 全 面 铺 开 8
加油站客户价值取向 RCVP
Retail Customer Value Proposition
0
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
1
你喜欢哪些品牌？
2
石油行业的品牌
3
品牌的特性
• • • 视觉特征（logo） 个性 具有价值 ……
品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或 设计引发的， 能够增加基本服务“价值” ，通过竞争能够创造长期认可度4 .
重要因素
油站位置 油品质量 油品计量
私家车车主（15万以下） •油品品质 •油站信誉 •服务态度 •油品计量 •外观规模 •设施设备
私家车车主（15万以上） •服务态度 •油品品质 •油品计量 •环境外观
服务态度 外观规模 油品价格 设施设备
用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段 石油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识
99
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1
60
28
60 38 6 20 2 中石化 中石油 中石化壳牌
18
19
6 12 协和公司
10 9 燃料公司
第一提及
未提示其他提及
提示提及
12
中石化壳牌
加油站品牌评价
• 中石化壳牌 提示前：
‐少数人知道这个新品牌 ‐大部分人对此标志一无所知 ‐一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油 ‐有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油 ‐ 有人认为是一个新的合资公司
%
99
3 31
95
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55
66 34
7
3 4 14 1 协和公司 17 3 燃料公司
中石化
中石油
中石化壳牌
第一提及
未提示其他提及
提示提及
注释：以出示图片后中石化壳牌的认知度作为提示后的认知度；
11
报告中关键指标2005（2）
• • • 中石化第一提及率（60％）远远高于中石油（38％）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差 异； 在未提示的情况下，已有22％ 的用户提到了中石化壳牌加油站；
14
品牌是每个人的责任！
15
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
16
讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？
17
加油站的重要因素
在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：
车队管理人员 •外观装修 •服务态度 •设施设备 •油品质量 卡车司机 •外观规模 •油品质量 •油品计量 •服务态度 出租车司机 •油品价格 •油品质量 •油品计量 •服务态度
4 7 6 5 22
顾客的价值取向是不断变化、提升的， 我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客 前面，满足并不断超越顾客的期望。
23
对于消费者来说，品牌=
• 员工行为和态度 • 产品和服务 • 宣传
5
品牌管理
• 品牌管理的目的
– 更多满意的客户 – 能达到更高的利润
• 品牌管理的要素
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
6
品牌情感路线
在一起的伙伴
Loyalty 忠诚
Trust 信任
Friendship 友好
Respect 尊重
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母公司品牌
为什么选择联合品牌？
• 保持中石化壳牌两个品牌的力量
– 保持两个品牌的品牌元素 – 保证市场接受
• 需要考虑的其他因素:
– 两个集团之间的合作
10
报告中关键指标
• • • 中石化第一提及率（66％）远远高于中石油（34％）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石 化稍微高于中石油； 在未提示的情况下，只有 4% 的用户提到了中石化壳牌加油站；
18
CVP（ 顾 客 价 值 取 向 ）
指的是我们为使选定的目标顾客群对我们的 （产品或服务）感到满意所做的一切行动的 总和。 是我们向目标顾客群传达品牌信息所采取的 沟通手段。
针 对 目 标 顾 客 群 的 CVP
品牌
19
RCVP 伞
燃油
食品提供 软饮料 香烟 润滑油 换机油服务 小吃 付款方式 汽车保养 洗车 检 查 油 位 ATM 自动提款 咖 啡、 热 饮 加油服务 酒 邮寄服务
Information 信息
Awareness 认知
7
形象 VI（ Visual Identities ）
• VI是一种符号、标志和颜色 (三者的结合) ，代表 品牌的独特性
• VI品牌最重要的有形的组成部分 • 一致地使用符号和颜色至关重要
8
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
提示（并介绍解释）后：
‐ 传统与活跃的结合 ‐ 职业档次提升了，有气派了 ‐ 强强联手，会觉得更有信心 ‐ 普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受 ‐类似于“合资的车子”，既能商务用，也能私用 ‐品质上更多一些保障，信任度可以增加 ‐感觉新鲜，可以去尝试他们
13
品牌管理:政策和规定
左右摆放 上下摆放 标志比例 标志间的距离 : 所有标志间距是中石化标志的1.5 倍，除了工作服 工作服标志间距是中石化标志的 0.75-0.8倍 • 颜色, 字体 • 标语 = “中石化与壳牌，携手创未来” • • • •
烘烤食品
熟食 生鲜食品 顾客服务
20
消费者处于变化的环境中
基于精神的 利益或价值 作出决定 不断增长 的社会财富 和 组织需求 自我实现 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 基于有形的、 功能性的利益 作出决定
21
基于无形的、 情感性的利益 作出决定
CVP 产 生 的 步 骤
• • • • • • • • 步 骤 1： 顾 客 调 查 步 骤 2： 确 定 目 标 顾 客 群 及 其 品 牌 趋 向 步 骤 3： 搜 集 意 见 步 骤 4： 确 定 取 向 和 经 济 分 析 步 骤 5： 小 范 围 测 试 步 骤 6： 评 估 -定 量 市 场 调 查 2 1 步 骤 7： 再 测 试 3 步 骤 8： 全 面 铺 开 8
加油站客户价值取向 RCVP
Retail Customer Value Proposition
0
培训内容
• 品牌管理
• 合资公司品牌原则 • 加油站客户价值取向
1
你喜欢哪些品牌？
2
石油行业的品牌
3
品牌的特性
• • • 视觉特征（logo） 个性 具有价值 ……
品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或 设计引发的， 能够增加基本服务“价值” ，通过竞争能够创造长期认可度4 .