市场营销精品课程课件

产品
有形产品 无形产品
实体商品
服务 思想 创意 知识
。。。
Page 9
3、价值、满意与质量
价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获 利益与获得这种产品所需成本之间的差价。
顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出 购买决策。
顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的
第一章 市场营销学概述
“营销就是发现 消费者需求并满足之。”
目 录
1 第一节 市场营销的定义与基本概念 2 第二节 营销哲学 3 第三节 营销管理 4 第四节 市场营销过程与顾客让渡价值
Page 2
学习目标
掌握市场的定义和构成要素 掌握市场营销的定义及相关概念 理解市场营销学的性质、特点及研究对象 了解营销哲学的演进 掌握营销管理的内容以及任务 了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容
营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需 求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。
Page 17
二、各种需求所对应的营销任务
扭转性营销
分析产品不受欢 迎的原因，研究 是否能通过重新 设计、促销等方 法转变顾客印象 和态度。
开发性营销
估测潜在市场的 规模，并开发产 品和服务以有效 满足潜在需求。
满意度有直接影响。
Page 10
4、交换、交易与关系
交换
交换是营销的核心概念， 是营销产生的前提。
三者之间 逐步递进
交易
交易是营销的度量单位， 即双方价值的交换。
关系
关系是通过交易建立良好的 社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。
Page 11
三、市场营销学的性质、特点及研究对象
（一）学科性质
市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代 经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。
（二）学科特点
全程性
综合性
实践性
Page 12
（三）学科的研究对象
现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中， 企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在 的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营 销活动过程及其客观规律性。
Page 15
三、营销观念的支柱
四个重要支柱
集中 市场
顾客 导向
协调 营销
营利 能力
Page 16
第三节 营销管理
一、营销管理的定义
营销管理
为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活 动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
需求管理
营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找 和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
生产关系角度
市场是指商品交换关系的总和。
市场营销观点
市场是指一种货物或劳务的潜在购 买者的集合。
市场 = 人口＋购买欲望 + 购买力
Page 5
二、市场营销的定义及相关概念
（一）市场营销的定义
AMA
营销是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实 施过程，从而产生满足 个人和组织目标的交换。
推销观念
市场营销 观念
生态营销 观念
产品


市场需求
市场需求
加强产品推销
扩大销量、取得利润

整体营销活动
满足需求、取得利润
整体营销活动
发挥优势、满足需求企 业赢利
社会市场 营销观念
市场需求
多层次营销活动
满足社会需求、增加社 会利益、企业赢利
大市场营销 观念
市场需求
大市场营销组合
满足、创造或改变需求 企业赢利
欲望
指人希望得到能满足某种需要的具体 物品的愿望。
需求
指有购买能力并愿意购买某种产品的 欲望。
需要是客观存在的， 欲望是需要的具体 化，需求是一定条 件下的欲望。营销 者不能创造需要， 只能满足需要，但 可以创造和影响人 们的欲望和需求。
Page 8
2、产品
产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西。
Kotler
营销是指个人或群体通 过创造和交换产品和价 值，从而使个人和群体 满足欲望和需求的社会 和管理过程。
Page 6
（二）市场营销的相关概念
需要 欲望 需求
产品
价值 满意 质量
交换 交易 关系
Page 7
1、需要、欲望与需求
需要
指人们在感到某些基本的要求没有得 到满足时所产生的匮乏状态。
负 需求
潜在 需求
无 需求
下降 需求
刺激性营销
设法将产品功效 与人们的自然需 求与兴趣结合起 来。
恢复性营销
分析需求下降的 原因，通过改变 营销策略、寻找 新的目标市场等 手段重新刺激需 求。
Page 18
同来自百度文库性营销
通过定价、促 销等方法改变 需求模式，使 之平均化。
不规则 需求
限制性营销
施行“低营销” 即寻找暂时或 永久减少需求 的办法。
过度 需求
充分 需求
有害 需求
维持性营销 面对消费者偏 好的改变和竞 争加剧，保持 现有需求水平。
抵制性营销 通过提价、减 少购买机会， 使嗜好有害产 品的公众戒掉 它们。
Page 19
第四节 市场营销过程与顾客让渡价值
一、市场营销过程
分析市场机会
市场营销 过程
选择目标市场 拟定市场营销组合
组织、执行和控制市场营销
Page 20
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾 客成本之间的差额部分。
整体顾客 价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值
整体顾客 成本
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客让渡 价值
Page 21
三、顾客满意
顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。 一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：
Page 3
引导案例
IBM以顾客为中心的服务信念
每个月定期评估顾客的满意程度 每隔90天作一次员工服务态度调查 通过密集训练来坚持“贴近顾客”这一信 念 严格执行"联合损失核查”制度
Page 4
第一节 市场营销的定义与基本概念
一、市场的概念
物理空间概念
市场是指买卖双方购买和出售商品 、进行交易活动的地点。
Page 13
第二节 营销哲学
一、营销哲学的演进
生产观念
市场营销观念
产品观念
生态营销观念
营销 理念
推销观念
社会市场营销观念
大市场营销观念
Page 14
二、七种营销观念的对比
营销观念
出发点
方法
目的
传统 营销 观念
现代 营销 观念
生产观念
产品
提高生产效率
增加产量、取得利润
产品观念
产品
提高产品质量
优质产品、取得利润
A
效果不及期望 顾客会不满意
B
效果与期望相符 顾客会满意