基于聚类分析的商业银行个人理财产品市场的细分要要以西安市雁塔区为例

基于聚类分析的商业银行个人理财产品市场的细分要要以西安市雁塔区为例

发表时间：2014-11-17T13:15:54.950Z 来源：《价值工程》2014年第1月中旬供稿作者：姜姿宇

[导读] 经过市场细分后，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。Classification for Personal Finance Product Market of Commercial Bank Based on Cluster Analysis:A Case Study of Yanta, Xi'an 姜姿宇JIANG Zi-yu曰丁美月DING Mei-yue曰卢丽丽LU Li-li曰张兵ZHANG Bing（陕西师范大学国际商学院金融系，西安710062）（Department of Finance，International Business School of Shaanxi Normal University，Xi'an 710062，China）摘要院市场细分是商业银行进行市场营销的前提和基础，有效的市场细分和正确的目标市场的选择可以提高商业银行的营销能力，强化市场竞争优势，提高竞争力。为此，本文运用聚类分析方法，对西安雁塔区的540 名个人理财产品客户进行了细分，并对每类客户进行了特征描述，给商业银行设计个性化理财产品和发展个人理财业务提供了参考。

Abstract: Market segmentation is the premise and foundation of marketing for a commercial bank. Effective market segmentation andthe correct choice of target market can strengthen commercial banks' market competitiveness. In this paper, we use cluster analysis toanalyze personal finance product customers, and classify 540 customers of Yanta, Xi'an into four groups. Each type of

customer'scharacteristics has been described so as to provide reference for commercial bank to design personalized financial products and developpersonal financial services.

关键词院聚类分析；商业银行；个人理财产品市场；市场细分

Key words: cluster analysis；commercial bank；personal finance product market；market classification

中图分类号院F832.2 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2014）02-0001-030

引言自2005 年9 月29 日，中国银监会颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，明确商业银行在个人综合理财服务活动中可以向目标客户群销售理财计划以来，我国的个人理财产品市场便不断发展、扩大。商业银行个人理财业务作为一种综合化和个性化的服务活动，需要根据客户不同的理财目标、风险偏好及资金状况等提供不同的产品组合和服务。因此市场细分便成为了商业银行成功开展个人理财业务的基础和关键。只有合理地进行市场细分，明确各细分市场的特征与差异，商业银行才能更好地选择目标市场，根据各细分市场的不同特点，有差异地设计产品和营销方案，从而尽量满足不同顾客的个性化需求，提高自己的竞争实力，立足市场。

1 市场细分理论与市场细分技术1.1 市场细分理论市场细分（market segmengtation）是指根据客户需求和特征差异，把某类产品的整体市场划分成若干子市场，使每个子市场的客户具有相似的需求和特征。经过市场细分后，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。目前，市场细分理论已成为市场营销理论的基础，其在企业市场定位、客户及竞争对手研究以及营销策略的制定等方面都有着重要意义。

对市场进行细分要遵循四个基本原则：第一，可衡量性，即细分后的各个子市场的范围要清晰，各市场购买力大小可以度量；第二，可进入性，即企业的营销辐射能力能够到达，否则这个分类是没有用的；第三，可盈利性，即各子市场的潜在规模要足够大；第四，可区分性，不同的细分市场的特征可以明显分辨。根据这个原则，本文在聚类分析的基础上，把银行个人理财产品市场细分为四个子市场。

市场细分的关键是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性，即需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素有很多，而且对不同的商品，其具体的因素又不尽相同。通常来说，在进行市场细分时既可以选取一个因素也可以选取多个因素作为细分标准，选取的标准越多得到的细分后的市场也就越多，而相应地，每一个细分市场的容量也就越小。所以选择适当、适量的影响因素是得到合理市场细分结果的前提条件。

1.2 市场细分技术目前最常用的市场细分技术主要有三类：数据处理技术、非监督分类技术与监督分类技术。

由于影响个人理财产品的因素众多，每一位客户的信息都可以看做一个样本，所以本文采用非监督分类技术中的聚类分析技术，并通过SPSS 软件实现市场细分。

聚类分析概述：聚类分析（Cluster Analysis）又称群分析、点群分析和簇群分析等，是依据研究对象的个体特征，按照一定的类定义准则对其进行分类的方法，聚类后同一类中的对象有很大的相似性，而不同类间的对象则有很大的相异性，可以达到减少研究对象数目的目的。聚类分析的应用领域十分广泛，包括：经济学、社会学、医学等。对于商业银行个人理财领域，聚类分析可以把市场划分为不同特征的客户群，不同客户群间差异显著，商业银行可以根据各客户群的特征针对性地设计理财产品，以迎合、满足客户多元化的需求。聚类分析方法主要有划分方法、层次方法、基于密度方法、基于网络方法和基于模型方法，本文主要应用的是划分方法下的K-Means 聚类法。__K-Means 聚类基本原理。K-Means 聚类法（KmeansClustering），又称快速聚类法，其分析的基本思想是：首先按照一定方法选取K 个聚类中心，然后计算每个对象与各聚类中心的距离，并把各对象划入距离它最近的聚类中心，聚类中心以及分配给它的对象就代表一个聚类。在完成初始分类后，每个聚类的聚类中心会根据聚类中现有的对象被重新计算，然后重复上述过程，直到满足某个终止条件。

2 数据分析处理2.1 数据来源为了更加准确的了解商业银行个人理财产品市场，本文以陕西省西安市雁塔区的居民为研究对象，采用随机的问卷调查与访问调查相结合的方式，收集关于客户个人理财需求的相关信息。本次调查共发放问卷540 份，收回问卷540 份，其中有效问卷462 份，有效率为85.56%，有效率较高。

2.2 数据相关分析与整合本次调查所发放的问卷主要采用选择题的形式，从多种角度设问，以求全面反映雁塔区居民的理财需求。问卷主要包括以下几方面内容：受访者的基本信息（年龄、性别、职业、受教育程度、收入等）、理财经验、理财目标、风险偏好、影响理财方式的因素以及获取相关理财信息的途径等。

根据各项指标对于市场细分的影响大小，并剔除相关性较高的变量，本文最后选取客户的年龄、受教育程度、平均月收入、理财经验以及风险偏好作为聚类变量。

2.3 个人理财市场细分运用系统聚类分析法，初步判断受测群体可大致分为4 类。在此基础上，运用K—Means 聚类分析的方法进行进一步检验，最终确定K 值确实为4，且得到分析结果如表1、表2 所示。