第四章消费者信息处理及决策理论(消费者行为学中山大

购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种 关注人类如何储存、保持与提取信息的学习 认知理论。
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
4.2类别购买决策理论
购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
产品知识
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
4.3 消费者态度理论
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Experiential Hierarchy
所以传播应重视意见领袖
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重
要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
4.1消费者信息搜索行为与介入度
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策阶段
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 名义型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
第4章:
消费者信息处理及决策理论
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
信息加工议题: • 消费者如何储存、保持与提取信息 • 有限与扩展的信息加工
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
4.2类别购买决策理论
• 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
4.3 消费者态度理论
态度的功能: • 效用功能 • 价值表现功能 • 自我防御功能 • 认识功能
态度的理论: • 认知失调理论 • 自我知觉理论 • 社会判断理论 • 平衡理论
平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
John
-
-
4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测 量时，则称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
4.3 消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
4.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
感性（情感） 理性（认知）
思考者
（thinker）
行动者
(doer)
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
-
Pepsi
Michael
O
Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
4.3 消费者态度理论 4.3.1 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
4.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
搜索数据
4.1消费者信息搜索行为与介入度 • 信息搜索量与产品知识之间的关系
LPS解决 有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
EPS解决 扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
4.2类别购买决策理论
• 消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期