第三章 网络营销 战略 规划PPT课件
合集下载
《网络营销战略》PPT课件
5、售会员卡：“IP会员〞是用来凸显用户“尊 贵身份〞常见方式，在年轻人，特别是学 生人群中非常的受欢迎。团购网站可以经 低廉的商品 价钱，更贴心的效力，可以让持卡会员直 接在协作的商家实体店铺进展“团购〞。
团购的最终效果
团购这种新的消费方式一进入中国就引 起了一场新的消费革命，团购的最终目 的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱 ，实现三方共赢
团购对消费者的益处
1、省钱。凭仗网络，将有一样购买意向的 会员组织起来，用大订单的方式减少购销 环节，厂商将节约的销售本钱直接让利， 消费者可以享遭到让利后的最优惠价钱。 搬新家者参与全屋家居团购可望省下几千 至数万元！
2、省时。团购网所提供的团购商家均是其 领域中的知名品牌，且一切供货商均为厂 家或本地的总代理商，透过本网站指引“一 站式〞最低价购物，防止本人东奔西跑选 购、砍价的费事，节省时间、节省精神。
GOGO淘购商城
知名电子商务商GOGO淘购商城网〔 gogopzh〕，突破传统营销方式，与XX 同城等团购站联手协作，经过强强结合 和资源互补，获得最直接最有效地广告 效果；销售渠道和宏大的曝光度，实现 了产品中心竞争力的提升，从而到达产 品销售最大化；并在这个过程中，收获 更多的用户群，也给消费者发明更多的 价值。〔以上内容可根据网站优势自行 填写〕
团购网的网络方式分析
网上购物已成为新崛起的年轻一代青睐的消费方式 ，因此衍生的“团购〞也日渐成为与网民生活亲 密相关的重要网络运用，更成为未来开展的一种 趋势
什么是团购网？
团购网就是团购的网络组织平台，就是互不认识的 消费者，借助互联网的“网聚人的力量〞来聚集 资金，加大与商家的谈判才干，以求得最优的价 钱。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以 给出低于零售价钱的团购折扣和单独购买得不到 的优质效力。
网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
网络营销课件 第三章 网络营销的战略与规划
一、评价总体营销情况
评价公司层面上的营销成果 评价当前产品的营销工作 分析公司的网上顾客群，选择网上目标
市场 评价竞争对手的网上工作
二、制定网络营销计划
目标规划——设置网络营销的目标
战略、战术规划——制定网络营销战略
战术 技术规划——安排预算和组织资源 组织规划 管理规划
第三章 网络营销的战略与规划
第一节 网络营销的战略分析
一、企业战略概述 1、企业战略的概念及特征 战略的概念来源于军事用语，原指对战 争全局的筹划和谋略，是贯穿于一个系统在 一定时期内决策或活动中的指导思想，以及 在这种思想指导下做出的关于全局发展的重 大谋划。
概念：企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争 优势而做出的又关全局的重大筹划和谋略。 特点 1）全局性 2）方向性 3）长期性和稳定性 4）竞争性 5）适应性
三、撰写书面计划
营销现状评价
竞争态势分析
网络营销目标
网络营销战略与战术
损益预算
时间进度安排 网站管理与维护
1、自我转型发展
产品转型战略：是指企业可以将它们的产品略加改进，使它 更加适合于在网上销售、在网上提供服务。 市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络 市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。 业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务 的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改 变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能， 发挥出更大的经济效益。 行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或 产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎 略。
2、企业的战略层次 根据企业组织机构的层次，企业战略也可分为 不同层次： 1）总体战略（公司战略） 2）经营战略（经营单位战略或OR竞争战略） 3）职能战略（职能部门战略）
网络营销战略计划讲义课件.pptx
不间断的累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环，在企业 组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业做出正确的决 策，以因应市场的变迁。 知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交 流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。
8
7、市场解构 这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出。注意， 这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时， 客户可能会通过你提供的详细资料了解产品，却通过另一个企业 进行购买，然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务。 市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合，而不只限于某一 个企业。
目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北 京图书大厦的网上销售站点。
14
北京图书大厦的网上销售站点
15
2. 服务型网络营销目标 内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点， 如北大青鸟南京培训点。
3. 品牌型网络营销目标 内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联 系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打 下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分 站点属于此类型。
10、知识资本规则 知本规则：知道的人，可以为企业实现零面积库房，
不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼 光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转 化为利润。
10
11
12
5.2 网络营销战略分析
前言
1.企业战略
2.营销战略
13
5.2.1 网络营销的目标
1. 销售型网络营销目标 内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助 网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提 供方便快捷的网上售点( )。
8
7、市场解构 这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出。注意， 这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时， 客户可能会通过你提供的详细资料了解产品，却通过另一个企业 进行购买，然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务。 市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合，而不只限于某一 个企业。
目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北 京图书大厦的网上销售站点。
14
北京图书大厦的网上销售站点
15
2. 服务型网络营销目标 内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点， 如北大青鸟南京培训点。
3. 品牌型网络营销目标 内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联 系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打 下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分 站点属于此类型。
10、知识资本规则 知本规则：知道的人，可以为企业实现零面积库房，
不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼 光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转 化为利润。
10
11
12
5.2 网络营销战略分析
前言
1.企业战略
2.营销战略
13
5.2.1 网络营销的目标
1. 销售型网络营销目标 内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助 网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提 供方便快捷的网上售点( )。
网络营销方案策划PPT课件
案例一：成功的社交媒体营销策略
总结词
确定目标受众
通过社交媒体平台，企业能够与目标客户 建立直接联系，提高品牌知名度和销售额 。
首先需要明确目标受众，了解他们的兴趣 、需求和行为特点。
制定营销策略
监测与优化
根据目标受众的特点，制定有针对性的营 销策略，包括内容创作、发布频率和互动 方式等。
通过数据分析和监测工具，评估营销效果 ，不断优化策略以提高效果。
监控与优化
监控联盟营销的效果，定期评估合作 伙伴的表现，优化合作条款和策略以
提高转化率。
03 网络广告策略
付费广告
付费广告类型
展示广告、搜索广告、电子邮件广告等。
预算制定
根据营销目标和预算情况，制定合理的付费 广告预算。
投放平台
选择适合目标受众的广告平台，如社交媒体、 搜索引擎、视频网站等。
广告效果评估
效果广告
效果广告目的
促进销售、增加网站流量等实际效果。
目标受众
明确目标受众，制定精准的定向策略。
转化跟踪
设置有效的转化跟踪系统，监测广告 投放的实际效果。
优化调整
根据转化数据优化广告内容和投放渠 道，提高效果广告的转化率。
04 数据分析与优化
数据收集与分析
用户行为数据
01
收集用户在网站、应用或其他平台上的点击、浏览、购买等行
案例三：电子邮件营销的威力
总结词
通过电子邮件向目标客户发送定制化的营销信息，提高客户参与度和忠诚度。
建立邮件列表
通过各种渠道获取潜在客户的邮箱地址，建立邮件列表。
定制化内容
根据客户的兴趣和需求，制作有针对性的邮件内容。
发送与跟踪
定期发送邮件，并使用跟踪工具评估邮件的打开率、点击率和转化率等指标。
第三章企业网络营销平台建设PPT课件
101
102
103
104
105
106
107
108
109
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
67
一、什么是第三方网络营销平台
68
二、第三方网络平台的优势
69
三、第三方网络平台的评价
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
四、建设第三方网络营销平台
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
110
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX
时 间：XX年XX月XX日
111
3
某企业网络营销平台汇总
4
二、网络营销平台的构成及特点
5
联想集团网站前台展示
6
网站后台展示
7
网站后台展示
8
2、网络营销平台的主要功能
9
3、网络营销平台的关键要素
10
4、企业网络营销的构建方式
11
4、企业网络营销的构建方式
12
4、企业网络营销的构建方式
网络营销全套PPT课件
1.1.3 网络营销的概念
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
网络营销教学PPT-网络营销战略与计划
第2章网络营销战略与计划目录CONTENTS1. 网络营销战略2. 电子商务模式3. 网络营销计划第一节网络营销战略企业战略是指企业为了适应环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制订总体性和长远性的谋划与方略。
战略规划是旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配的一种管理过程一、企业战略内涵公司层•公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司的发展，它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结束部门层•每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中的每个业务单元业务单元层•每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图的未来产品层•每个产品再制订一个规划去达成自己的目标。
也就是说，目标、战略存在于企业不同的层面。
企业内部各个职能的目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标二、电子商务战略与网络营销战略1.电子商务战略（e-business strategy） 是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势 。
由此可见，只要企业层面的经营战略融入了信息技术（如社交媒体、数字信息、数据库等），传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。
2.网络营销战略（e-marketing strategy）是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
简言之，网络营销战略就是信息技术战略和营销战略的整合。
网络营销战略是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能够目标和责任明确、有条不紊地展开。
3.电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行的系统建构。
因此，电子商务战略属于公司层面的战略，而网络营销战略则是属于企业营销部门层的战略。
服务型目标指主要为消费者提供网上服务。
消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务品牌型目标指通过网络营销在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，增加消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。
网络营销策略ppt课件
在线服务产品选择 第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预 约服务
18
◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
30
3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
28
费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
18
◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
30
3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
28
费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
网络营销工作计划书PPT
04
数据分析与优化调 整方案
数据监控体系建立
数据来源整合
对接各类数据接口，确保数据的准确性和实 时性。
关键指标设定
根据业务需求，设定关键业务指标，如转化率、客 单价等。
数据可视化
运用数据可视化工具，实时监控数据波动， 及时发现问题。
效果评估指标体系构建
目标设定
明确营销目标，如提高品牌知名度、提升销售额等。
渠道拓展与运营规划
渠道选择
01
根据目标用户群体和产品/服务特点，选择合适的营销渠道，如
搜索引擎、社交媒体、行业垂直网站等。
渠道运营
02
制定针对不同渠道的运营策略，包括内容策划、活动组织、用
户互动等。
数据监测与优化
03
定期对营销效果进行数据分析，及时调整优化策略，提高渠道
运营效果。
03
内容创意与传播设 计
05
团队建设与培训计 划
团队组建及职责划分
团队规模与结构
根据业务需求，明确团队规模，如SEO专员、SEM专员、内容 营销专员等。
职责划分
为每个团队成员设定明确的工作职责和目标，确保工作高效进行 。
协作与沟通
建立有效的团队协作和沟通机制，提高工作效率。
专业能力提升途径选择
内部培训
定期组织内部培训，分享行业最新动 态、技术方法和案例。
营销目标
明确营销活动的具体目标，如提高品牌知名度、指标（KPI），如点击率、转化率、曝光量等，用于衡量营销活动的效果 。
02
策略制定与执行方 案
品牌形象塑造与传播
品牌定位
明确品牌核心价值，树立独特、鲜明的品牌 形象。
视觉识别系统
设计统一的品牌视觉识别系统，包括Logo 、VI等。
网络营销方案PPT课件
第三 要在各大型论坛有专门的人员 管理账号、发布帖子，回帖等。 经常发帖，回帖是为了融入论 坛核心，在进行论坛营销时， 会有很多资源辅助开展。
第五 策划的题目要有一定的吸引眼 球性，即标题要一定的号召性、 吸引读者。
第六 策划的内容一定要具有一定的 水准，网友看了之后觉得有话 要说才行。
第七 要积极参加回复、鼓励其他网 友回复，也可以用自己的马甲 回复。
视频
bbs
Blog
新闻
我们的服务理念
定位是核心，定位是一切活动的出发点，我们 的内容、关系建立、创意都围绕定位展开。
内容是基础，内容是展现品牌形象、传递品牌 理念最直观的形式，也会达成与消费者深度沟 通的途径。
关系链是关键，曝光率首先是我们要达到的目 标，建立恰当的关系网络是品牌信息到达目标 人群最关键的工作。
BBS营销的详细操作方法
第一 在全国各大知名专业性网站的 注册账号即马甲。根据企业不 同产品注册相关论坛账号，更 加利于产品的推广营销。
第四 策划的题目要新颖，也就是有 创意性，要有一定的创意性才 会吸引读者。营销主题比较重 要是开展论坛营销的关键。
第二 马甲每个论坛要不低于10个， 这个是保证前期炒作的条件。 知名品牌不需过多马甲，普通 企业则需要多一些马甲配合。
28.四川麻辣社区 36.国际在线论坛 44.古城热线论坛 44.古城热线论坛
13.西祠胡同
21.奥一论坛
29.天府论坛
37.IT168论坛
45.广西红豆社区 45.广西红豆社区
14.QQ论坛
22.红网论坛
15.ChinaRen社区 23.搜狗说吧
16.铁血社区
24.19楼论坛
30.Tom论坛
38.中新网论坛 46.上海热线论坛 46.上海热线论坛
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章 网络营销的战略与规划
科学出版社
学习目的与要求
1．掌握企业战略的相关概念； 2．了解网络营销战略分析的步骤及基本分
析方法； 3．掌握基本的网络营销战略模型； 4．掌握传统企业、专业网络企业从事网络
营销的相关策略； 5．了解网络营销规划的制的战略分析 第二节 网络营销的战略模型 第三节 网络营销的策略组合 第四节 网络营销规划的制定与实施
采取别的角色 ――电子商店 ――信息中介 ――电子商务实施者 ――基础设施供应商
压缩价值传送系统
变成渠道供应商 重划行业边界
把功能从形式中分离出来 打破价格／业绩比
打破不能打破的功能
一、传统企业网络营销的进入战略
2. 合作与结盟 所谓合作是指两家企业，通常是一个网络企
业和一个传统企业之间合作共同开发网络市 场，由网络企业提供交易平台以及网站管理 技术，由传统企业提供产品。
二、专业网络企业网络营销战略
1. 密集式成长战略 1）市场渗透 2）市场开发 3）产品开发
二、专业网络企业网络营销战略
2. 一体化成长战略 1）后向一体化 2）前向一体化 3）水平一体化
二、专业网络企业网络营销战略
3. 多角化成长战略 1）同心多角化 2）水平多角化 3）综合多角化
一、企业战略概述
2. 企业的战略层次 1）总体战略，又称公司战略。 2）经营战略，又称经营单位战略或竞争
战略，是各个战略经营单位或有关的事 业部、子公司的战略。 3）职能战略，即职能部门战略。
二、网络营销战略分析
（一）分析企业外部网络营销环境 分析企业所处的网络营销环境状况，包 括网络营销的宏观政治、经济、文化、 自然等方面，微观环境、理论和技术基 础等方面。
二、网络营销战略分析
（二）企业内部分析 内部分析的目的是全面评估企业的资源拥有 状况，区分各战略经营单位，规划整体的投 资组合，明确本企业的优、劣势，从而为制 定企业的战略提供充分的相关信息。
二、网络营销战略分析
1. 区分战略经营单位 1）有自己的业务。 2）有共同的性质和要求，以利于为其专门制定
二、网络营销战略分析
网络营销经营单位可采取的制胜战略
① 创新制胜 ② 优质制胜 ③ 廉价制胜 ④ 技术制胜
⑤ 服务制胜 ⑥ 速度制胜 ⑦ 宣传制胜
二、网络营销战略分析
2. 制定整体战略 根据企业的战略思想制定相应的整 体战略。
第二节 网络营销的战略模型
一、留住顾客增加销售 二、提供有用信息刺激消费 三、简化销售渠道、减少管理费用 四、让顾客参与、提高客户的忠诚度 五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高
第三节 网络营销的策略组合
一、传统企业网络营销的进入战略 二、专业网络企业网络营销战略
一、传统企业网络营销的进入战略
1. 传统企业转型发展网络营销的战略选择
产品转型与市场转型
业务过程转型
行业转型
重新构思产品与服务
对过程进行拆分和外包 重新定义竞争的基础
重新定义价值命题 把产品“食物链”上移
结盟是指多家传统企业（通常都是同一类产 品或相关产品的企业）共同支持和共同组建 一个公共电子商务平台，为所有结盟企业的 产品提供交易服务。
二、专业网络企业网络营销战略
专业网络企业是指专业从事网络基础 建设、网络平台建设以及其他网络服 务，为传统企业提供网络支持、形成 网络营销同盟与合作关系或专业从事 电子中间商的职业的公司。
四、让顾客参与、提高客户的忠诚度
新的娱乐→促进顾客参与→ 重复购买→增强忠诚度
让顾客参与提高顾客忠诚度的模式
五、提高品牌知名度、获取顾客 忠诚和更高利润
提高品牌知名度→取得顾客忠诚度 →更高的利润
提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润的模式
六、数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理 想工具，因为网络具有即时、互动的特性， 所以可以对营销数据库实现动态的修改和添 加。拥有一个即时跟踪市场状况的营销数据 库，是公司管理层做出理想决策的基础。数 据库的营销模式是传统营销模式的现代化， 具有科学性和预测性的优势。
利润 六、数据库营销
一、留住顾客增加销售
顾客服务 →增强与顾客的关系→ 留住顾客→增加销售
留住顾客增加销售的模式
二、提供有用信息刺激消费
有用信息 →刺激消费→增加购买
提供有用信息刺激消费的模式
三、简化销售渠道、减少管理费用
购买方便＋折扣＋直接销售 ＋减少管理费用
简化销售渠道、减少管理费用的模型
经营战略。 3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 4）有竞争对手。 5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
二、网络营销战略分析
2. 规划企业整体业务投资组合 网络企业把有限的人力、物力，尤其是 财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略经营单位的过程就是进行规 划业务组合的过程。
二、网络营销战略分析
（五）确定资源的分配水平 在进行了内部分析并选定网络营销目标 后，企业必须考虑对有限的资源进行分 配。一般来说，实现网络营销目标的经 营活动决定了所需各种资源的水平。
二、网络营销战略分析
（六）选择整体战略 1. 战略思想选择 1）成本领先。 2）差别化或别具一格。 3）重点集中或“聚焦”。
二、网络营销战略分析
（三）评估企业的机会与障碍 首先，我们要根据企业市场营销能力来检查 企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经 营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。 其次，要进行销售和管理的成本研究。 最后，预测企业的销量。
二、网络营销战略分析
（四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标 2. 服务性网络营销目标 3. 品牌型网络营销目标 4. 提升型网络营销目标 5. 混合型网络营销目标
第一节 网络营销的战略分析
一、企业战略概述 二、网络营销战略分析
一、企业战略概述
1. 战略的概念及特征 企业战略定义为：企业以未来为基点，
为寻求和维持持久竞争优势而做出的有 关全局的重大筹划和谋略。
一、企业战略概述
1. 战略的概念及特征 企业战略特征： 1）全局性。 2）方向性。 3）长期性和相对稳定性。 4）竞争性。 5） 适应性。
科学出版社
学习目的与要求
1．掌握企业战略的相关概念； 2．了解网络营销战略分析的步骤及基本分
析方法； 3．掌握基本的网络营销战略模型； 4．掌握传统企业、专业网络企业从事网络
营销的相关策略； 5．了解网络营销规划的制的战略分析 第二节 网络营销的战略模型 第三节 网络营销的策略组合 第四节 网络营销规划的制定与实施
采取别的角色 ――电子商店 ――信息中介 ――电子商务实施者 ――基础设施供应商
压缩价值传送系统
变成渠道供应商 重划行业边界
把功能从形式中分离出来 打破价格／业绩比
打破不能打破的功能
一、传统企业网络营销的进入战略
2. 合作与结盟 所谓合作是指两家企业，通常是一个网络企
业和一个传统企业之间合作共同开发网络市 场，由网络企业提供交易平台以及网站管理 技术，由传统企业提供产品。
二、专业网络企业网络营销战略
1. 密集式成长战略 1）市场渗透 2）市场开发 3）产品开发
二、专业网络企业网络营销战略
2. 一体化成长战略 1）后向一体化 2）前向一体化 3）水平一体化
二、专业网络企业网络营销战略
3. 多角化成长战略 1）同心多角化 2）水平多角化 3）综合多角化
一、企业战略概述
2. 企业的战略层次 1）总体战略，又称公司战略。 2）经营战略，又称经营单位战略或竞争
战略，是各个战略经营单位或有关的事 业部、子公司的战略。 3）职能战略，即职能部门战略。
二、网络营销战略分析
（一）分析企业外部网络营销环境 分析企业所处的网络营销环境状况，包 括网络营销的宏观政治、经济、文化、 自然等方面，微观环境、理论和技术基 础等方面。
二、网络营销战略分析
（二）企业内部分析 内部分析的目的是全面评估企业的资源拥有 状况，区分各战略经营单位，规划整体的投 资组合，明确本企业的优、劣势，从而为制 定企业的战略提供充分的相关信息。
二、网络营销战略分析
1. 区分战略经营单位 1）有自己的业务。 2）有共同的性质和要求，以利于为其专门制定
二、网络营销战略分析
网络营销经营单位可采取的制胜战略
① 创新制胜 ② 优质制胜 ③ 廉价制胜 ④ 技术制胜
⑤ 服务制胜 ⑥ 速度制胜 ⑦ 宣传制胜
二、网络营销战略分析
2. 制定整体战略 根据企业的战略思想制定相应的整 体战略。
第二节 网络营销的战略模型
一、留住顾客增加销售 二、提供有用信息刺激消费 三、简化销售渠道、减少管理费用 四、让顾客参与、提高客户的忠诚度 五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高
第三节 网络营销的策略组合
一、传统企业网络营销的进入战略 二、专业网络企业网络营销战略
一、传统企业网络营销的进入战略
1. 传统企业转型发展网络营销的战略选择
产品转型与市场转型
业务过程转型
行业转型
重新构思产品与服务
对过程进行拆分和外包 重新定义竞争的基础
重新定义价值命题 把产品“食物链”上移
结盟是指多家传统企业（通常都是同一类产 品或相关产品的企业）共同支持和共同组建 一个公共电子商务平台，为所有结盟企业的 产品提供交易服务。
二、专业网络企业网络营销战略
专业网络企业是指专业从事网络基础 建设、网络平台建设以及其他网络服 务，为传统企业提供网络支持、形成 网络营销同盟与合作关系或专业从事 电子中间商的职业的公司。
四、让顾客参与、提高客户的忠诚度
新的娱乐→促进顾客参与→ 重复购买→增强忠诚度
让顾客参与提高顾客忠诚度的模式
五、提高品牌知名度、获取顾客 忠诚和更高利润
提高品牌知名度→取得顾客忠诚度 →更高的利润
提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润的模式
六、数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理 想工具，因为网络具有即时、互动的特性， 所以可以对营销数据库实现动态的修改和添 加。拥有一个即时跟踪市场状况的营销数据 库，是公司管理层做出理想决策的基础。数 据库的营销模式是传统营销模式的现代化， 具有科学性和预测性的优势。
利润 六、数据库营销
一、留住顾客增加销售
顾客服务 →增强与顾客的关系→ 留住顾客→增加销售
留住顾客增加销售的模式
二、提供有用信息刺激消费
有用信息 →刺激消费→增加购买
提供有用信息刺激消费的模式
三、简化销售渠道、减少管理费用
购买方便＋折扣＋直接销售 ＋减少管理费用
简化销售渠道、减少管理费用的模型
经营战略。 3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 4）有竞争对手。 5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
二、网络营销战略分析
2. 规划企业整体业务投资组合 网络企业把有限的人力、物力，尤其是 财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略经营单位的过程就是进行规 划业务组合的过程。
二、网络营销战略分析
（五）确定资源的分配水平 在进行了内部分析并选定网络营销目标 后，企业必须考虑对有限的资源进行分 配。一般来说，实现网络营销目标的经 营活动决定了所需各种资源的水平。
二、网络营销战略分析
（六）选择整体战略 1. 战略思想选择 1）成本领先。 2）差别化或别具一格。 3）重点集中或“聚焦”。
二、网络营销战略分析
（三）评估企业的机会与障碍 首先，我们要根据企业市场营销能力来检查 企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经 营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。 其次，要进行销售和管理的成本研究。 最后，预测企业的销量。
二、网络营销战略分析
（四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标 2. 服务性网络营销目标 3. 品牌型网络营销目标 4. 提升型网络营销目标 5. 混合型网络营销目标
第一节 网络营销的战略分析
一、企业战略概述 二、网络营销战略分析
一、企业战略概述
1. 战略的概念及特征 企业战略定义为：企业以未来为基点，
为寻求和维持持久竞争优势而做出的有 关全局的重大筹划和谋略。
一、企业战略概述
1. 战略的概念及特征 企业战略特征： 1）全局性。 2）方向性。 3）长期性和相对稳定性。 4）竞争性。 5） 适应性。