旅游市场营销环境与调研

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(三)人口结构
1. 年龄结构与旅游市场的关系 2. 性别结构与旅游市场的关系 3. 职业结构与旅游市场的关系 4. 家庭结构与旅游市场的关系
三、经济环境
经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它 直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。
(一)经济规模
如果要估计某一国旅游市场的潜力，营销人员需要了 解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民 生产总值(GNP)、人均国民生产总值、收入分配和个人消 费模式等有关购买力的变量。
(三)波动性
旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而 变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同 时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收 入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动； 旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；
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(四)关联性
旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的， 而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会 引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场 营销环境，正所谓“牵一发而动全身”。
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(二)旅游市场营销环境的构成
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其中， 微观环境往往Βιβλιοθήκη Baidu旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定 着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影 响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作 用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供 应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游 企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营 销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、 政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围 的社会约束力量方面存在的差异。
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二、旅游市场环境的特征
(一)客观性
旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的 周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程 度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临 的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因 素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按 照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们， 并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣 汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样 适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好 地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面 临被市场淘汰的厄运。
第二章 旅游市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节
旅游市场营销环境 概述 旅游市场营销的宏 观环境 旅游市场营销的微 观环境 旅游市场内外部环 境分析(SWOT)
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义 及构成
(一)旅游市场营销环境的含义
旅游市场营销环境(Tourism Marketing Environment) 是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和 力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部 条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销 活动有直接业务关系的各种因素的总和。
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一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位 置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联 系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然 资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
二、人口环境
旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成 的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响 旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人 口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及 地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消 费需求的变化上。
三、研究旅游市场营销环境的意义
在现代市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求 配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中， 受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地 创造机会和涌现威胁，因此持续地研究环境和适应环境变 化对旅游企业的命运至关重要。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
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(一)人口规模
人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也 影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。
(二)人口的地理分布
1. 人口城市化与旅游市场的关系
2. 人口地域分布与旅游市场的关系
从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐 渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此， 旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国 际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同 目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。 针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发， 如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。
一、自然环境 二、人口环境 三、经济环境 四、政治法律环境 五、社会文化环境 六、科学技术环境
旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大 环境，它既包括国际环境也包括国内环境，旅游企业对它既 不能控制又不能影响，而它却对旅游企业营销的成功与否起 着重要作用。分析外部环境的主要目的在于找出旅游企业的 营销机会和风险，调整和布署企业营销战略。旅游从业人员 必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来制定和调整 自己的营销策略以达到市场营销的目的。宏观环境包括自然 环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境 以及科学技术环境等因素。
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(二)差异性
虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环 境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国 家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国 的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很 大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理、自然 条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同， 宏观营销环境会显示出巨大的差异性。
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1. 国民生产总值
国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常 为一年)，按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终 产品和劳务的市场价值总和。