消费者需要和动机优秀课件
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消费者需求动机精品PPT课件
我们总是想知道别人在想什么？
现代市场营销观点的前提是了解消费者想要 什么？
本章主要内容
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的ห้องสมุดไป่ตู้在 作用”。
引起动机有内外两类条件，内在条件 是需要，外在条件是诱因。
Reinforcement Sex Play
Functional 功能性 Symbolic 象征性
Hedonic 享乐性
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty新奇
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入类型
持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入
消费行为的涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率
⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因 而是促使提高学习概率的基本条件
⒊二级驱力与二级强化
4、马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什 么，只有未被满足的需要才影响人的行为。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次， 即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的 需要；自我实现的需要。
现代市场营销观点的前提是了解消费者想要 什么？
本章主要内容
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的ห้องสมุดไป่ตู้在 作用”。
引起动机有内外两类条件，内在条件 是需要，外在条件是诱因。
Reinforcement Sex Play
Functional 功能性 Symbolic 象征性
Hedonic 享乐性
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty新奇
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入类型
持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入
消费行为的涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率
⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因 而是促使提高学习概率的基本条件
⒊二级驱力与二级强化
4、马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什 么，只有未被满足的需要才影响人的行为。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次， 即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的 需要；自我实现的需要。
消费者的需要与动机(ppt 30页)
三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客 在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主 要特征。
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
中国人饮用白酒的心理动机有
哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而
产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选
择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲
突（洋快餐）
32
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
34
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Supห้องสมุดไป่ตู้rego）
道德、规范、良知
35
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理 论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要 划分为若干个子市场。 汽车市场按照需求可以细分为什么市场?
39
整个汽车市场，依据消费者不同的需要、 可以按照满足运输的需要、满足安全的需 要、满足社交的需要、满足显示身份的需 要等等细分市场。
40
2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能 是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过 程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。
消费者的需要与动机PPT(19张)
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
马斯洛的需要层次理论
自我实现
自尊 归属与爱
安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、 睡眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动 •求廉 •从众 •喜好
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
消费者需要与购买动机ppt课件
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服 务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住 店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称 自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核 对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把 调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。 此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊， 引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
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消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
第3章消费者需要与动机优秀课件
三、消费者需要的基本理论
• （二）不平衡理论
这种理论认为：当人在正常状态 下有机体生理及精神上的一种均衡状 态被打破时，机体在某一方面会感到 缺乏，作为生命个体自身就会产生对 特定物质及精神产品的需要，会寻求 用物质及精神化的商品去弥补自身的 缺失，以恢复基本的平衡状态。
四、现代消费者需要的发展趋势
•（一）感性消费需要
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
四、现代消费者需要的发展趋势
➢需要出现是层次越低，出现越早， 层次越高出现越晚。
➢需要层次越低，力量越强。
指人希望最大限度发 挥自己的潜能，不断 完善自己，实现自己 理想的需要。只有少
➢缺失性需要：能否满足直接关系 到个体的生存（低）
➢生长需要：有益于健康、长寿和 精力的旺盛（高）
数人能自我实现。
自我 实现的需要
尊重的需要
爱和归属的需要
安全的需要 生理的需要
不能自我实现的主要原因：
（1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、 控制、更改和消失；
（2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要 的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不 确定状态；
（3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人 的自我实现；
（4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要 推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。
6.不墨守成规，有首创性； 7.尊重他人的独特性； 8.灵感的频度较多； 9.相信新生事物具有无比的生命力；
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
《消费者需要与动机》课件
需要与动机的互动性
消费者需要是动 机的基础，动机 是消费者需要的 表现
消费者需要和动 机相互影响，相 互促进
消费者需要和动 机的变化会影响 消费者的购买行 为
消费者需要和动 机的互动性是市 场营销的重要因 素
需要与动机的转化性
消费者需要是动机的基础 动机是消费者需要的具体表现 消费者需要转化为动机的过程受到多种因素的影响 消费者需要与动机的转提供个性化服务： 根据消费者需求 提供定制化服务
提高服务质量： 确保服务过程高 效、专业、友好
增加服务种类： 提供多样化的服 务选择，满足不 同消费者的需求
加强售后服务： 提供优质的售后 服务，解决消费 者在使用过程中 的问题
体验满足方式
情感体验：通过情感共鸣、 情感寄托等方式满足消费者 需求
需要和动机的满足程度会影响 消费者的满意度和忠诚度
需要与动机的差异性
需要：消费者对某种商品或服务的基本需求，如食物、衣服、住房等
动机：消费者购买行为的内在驱动力，如追求时尚、追求品质、追求性价 比等
差异性：需要是普遍存在的，而动机则因人而异，受到个人价值观、生活 方式、文化背景等因素的影响
关系：需要是动机的基础，动机是满足需要的手段，两者相互影响，共同 决定消费者的购买行为
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消费者需要与动 机
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汇报时间：20X-XX-XX
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消费者需要
消费者动机
消费者需要与动 机的关系
消费者需要与动 机的影响因素
消费者需要与动 机的满足方式
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消费者需要
定义与分类
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定义：消费者需要 是指消费者对某种 商品或服务的需求 或欲望，它是消费 者行为的基础。
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
16
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
17
动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
12
3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
13
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
14
二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
18
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
19
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
《消费者购买动机》PPT课件
费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
消费者需要动机与态度PPT课件
.
12
(二)需要的特征
4、伸缩性和周期性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 周期性指消费者需要在获得满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。
.
13
（三） 消费者需要的基本内容
.
29
能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自己 很重要”是打动客户内心
的一个重要原则，
.
30
需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
.
31
引例：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？ ”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪 老太太了？
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
.
20
马斯洛需要层次理论图解
声望、地位、成就 爱、友谊、他人的接受 安全、掩蔽、保护 水、睡眠、食物
的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请
您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并
向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，
但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品
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1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review） 一书中提出了需要层次论。
马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求；
四是人的需求从低级到高级具有不同的层次， 只有低层次需求得到满足后，才会产生高 一级的需求。
消费者需要和动机优 秀课件
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书 架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这 幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集， 而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子 就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其 中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？
需要的分类1
从生理角度
先天需要：是
生理上的需要。
指个体为维持生命 和延续后代而产生 的需要。对饮食、 运动、休息、睡眠 、嗣后等的需要
习得需要：是人们对
周围环境进行反应所学 习的需要。主要包括自 尊、微信、权利、爱心 等。
需要的分类2
按对象分类
物质需要
指对衣食住 行有关的物 品的需要。
精神需要 主要指认知、 审美、交往、 道德、创造等 方面的需要。
现代手机的发展：通话功能——娱乐功能——智能
3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 成就需要（need for achievement）
权利需要（need for power）
亲和需要（need for affiliation）
2.消费者动机的功能
启动性
•动机具有发动行为的功能
方向性 •方向性使行为朝向特定的目标或对象
强度 •动机对行为强烈程度具有一定的影响力
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机 消费者意识到并 承认的动机。 直接询问法：“ 为什么会购买某 某品牌？”
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商 店、乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代 ××在手，万事无忧
××麦片是您 正确的选择
观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频， 应用马斯洛需要层次理论予以分析。
3.1.2消费者动机
1.动机的概念：伍德沃斯 （R.Woodworth），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满 足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
3.2.1马斯洛的需要层次论
Abraham Harold Maslow( 19081970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著 名心理学家。
1926年入康奈尔大学，1934年在威 斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留 校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克 学习心理研究工作助理。1937年任纽约布 鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任， 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常 驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯 大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人 格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任 美国人格与社会心理学会主席和美国心理学 会主席（1967），是<<人本主义心理学 >>和<<超个人心理学>>两个杂志的首任 编辑。
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素
保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
隐形动机 消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。 投射技术法、 手段目的链
显性动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
3.2消费者动机理论
2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
3.1消费者需要与动机概述
3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。
马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求；
四是人的需求从低级到高级具有不同的层次， 只有低层次需求得到满足后，才会产生高 一级的需求。
消费者需要和动机优 秀课件
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书 架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这 幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集， 而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子 就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其 中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？
需要的分类1
从生理角度
先天需要：是
生理上的需要。
指个体为维持生命 和延续后代而产生 的需要。对饮食、 运动、休息、睡眠 、嗣后等的需要
习得需要：是人们对
周围环境进行反应所学 习的需要。主要包括自 尊、微信、权利、爱心 等。
需要的分类2
按对象分类
物质需要
指对衣食住 行有关的物 品的需要。
精神需要 主要指认知、 审美、交往、 道德、创造等 方面的需要。
现代手机的发展：通话功能——娱乐功能——智能
3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 成就需要（need for achievement）
权利需要（need for power）
亲和需要（need for affiliation）
2.消费者动机的功能
启动性
•动机具有发动行为的功能
方向性 •方向性使行为朝向特定的目标或对象
强度 •动机对行为强烈程度具有一定的影响力
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机 消费者意识到并 承认的动机。 直接询问法：“ 为什么会购买某 某品牌？”
相关产品
业余爱好、旅行、教育
汽车、家俱、信用卡、商 店、乡村俱乐部、酒
衣服、饰品、俱 乐部、饮料
保险、报警系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标商 品
例子
展现你的所有风采
彰荣卓显
你是百事一代 ××在手，万事无忧
××麦片是您 正确的选择
观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频， 应用马斯洛需要层次理论予以分析。
3.1.2消费者动机
1.动机的概念：伍德沃斯 （R.Woodworth），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满 足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
3.2.1马斯洛的需要层次论
Abraham Harold Maslow( 19081970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著 名心理学家。
1926年入康奈尔大学，1934年在威 斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留 校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克 学习心理研究工作助理。1937年任纽约布 鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任， 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常 驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯 大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人 格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任 美国人格与社会心理学会主席和美国心理学 会主席（1967），是<<人本主义心理学 >>和<<超个人心理学>>两个杂志的首任 编辑。
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素
保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
隐形动机 消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。 投射技术法、 手段目的链
显性动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
3.2消费者动机理论
2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
3.1消费者需要与动机概述
3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。