消费者需要和动机优秀课件

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1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review） 一书中提出了需要层次论。
马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求；
四是人的需求从低级到高级具有不同的层次， 只有低层次需求得到满足后，才会产生高 一级的需求。
马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论
3.2.1马斯洛的需要层次论
Abraham Harold Maslow( 19081970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著 名心理学家。
1926年入康奈尔大学，1934年在威 斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留 校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克 学习心理研究工作助理。1937年任纽约布 鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任， 成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常 驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯 大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人 格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任 美国人格与社会心理学会主席和美国心理学 会主席（1967），是<<人本主义心理学 >>和<<超个人心理学>>两个杂志的首任 编辑。
需要的分类1
从生理角度
先天需要：是
生理上的需要。
指个体为维持生命 和延续后代而产生 的需要。对饮食、 运动、休息、睡眠 、嗣后等的需要
习得需要：是人们对
周围环境进行反应所学 习的需要。主要包括自 尊、微信、权利、爱心 等。
需要的分类2
按对象分类
物质需要
指对衣食住 行有关的物 品的需要。
精神需要 主要指认知、 审美、交往、 道德、创造等 方面的需要。
2.消费者动机的功能
启动性
•动机具有发动行为的功能
方向性 •方向性使行为朝向特定的目标或对象
强度 •动机对行为强烈程度具有一定的影响力
3.消费者的购买动机
求廉动机
求美动机
求新动机
4.消费者的显性动机和隐性动机
发现消费者动机
显性动机 消费者意识到并 承认的动机。 直接询问法：“ 为什么会购买某 某品牌？”
2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
3.1消费者需要与动机概述
3.1.1消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。
消费者需要和动机优 秀课件
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书 架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这 幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集， 而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子 就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其 中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素
保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。
激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
现代手机的发展：通话功能——娱乐功能——智能
3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 成就需要（need for achievement）
权利需要（need for power）
亲和需要（need for affiliation）
3.1.2消费者动机
1.动机的概念：伍德沃斯 （R.Woodworth），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满 足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
隐形动机 消费者没有意 识到或不愿承 认的动机。 投射技术法、 手段目的链
显性动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我的好几位 朋友都开凯 迪拉克车
购买凯 迪拉克
隐形动机
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显 得强而有力 和性感
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机
3.2消费者动机理论