参照群体效应

群体参考效应对产品和品牌购买决策的影响。

消费者感知参照群体影响产品和品牌决定参，这一论断被后续研究中使用消费者面板645名和151名受访者进行了检查。在嵌套重复测量设计，16个产品在信息、价值的表现、和功利影响的差异进行了调查。这些结果支持假设的差异在公开和私下消费的产品，奢侈品和日用品之间的参照群体影响。

一段时间以来，社会科学家认为组中成员的身份决定一个人的行为。人的行为按照他们所属的群体表现出相应的行为（1949年默顿和罗西）。然而，即使是平时的观察发现组成员关系和行为之间的矛盾错综复杂。许多人没有表现出他所属的群体的应有行为（例如，社会阶层或教育水平）。虽然这个不寻常的行为可以用结构而不是成员关系进行解释，群体影响的不稳定性还是造成了混乱。在“参照群体”的概念中发现了部分的解决方法，这个概念认为人们的行为很大程度上是受到参考群体的影响的，参考群体可以表现出多样性的功能（1949年默顿和罗西）。营销人员普遍接受的参照群体结构，至少承认其在某些类型的消费者决策的重要性。本论文利用显著性和三种形式的参考群体影响效应检查两种形式产品之间的关系来研究参考群体效应在产品和品牌购买决定中的影响。

参考群体结构

参考群体的研究实际上是最近开始的。海曼（1942 ）在一项对社会地位的研究中创造了这个词，他询问受访者会选择哪一个人或团体来与他们相比。其次是接下来的研究（1943年纽科姆谢里夫1948年）和许多改进（坎贝尔等人1960年法国和乌鸦1959年，1957年默顿Sherif和谢里夫1964年，1955年涩谷，史密斯，布鲁纳，1956年白特纳1955），扩充了概念的含义。例如，凯利（1947）区分了作为比较标准的自我评价（比较）和个人规范，态度和价值观和作为归属使用的参照群体之间的区别。

这篇文献为许多领域里的实际应用提供了基础。例如，海曼和singer（1968年，第7页）注意这个概念已经应用在研究农民，科学家，酗酒，新闻人，精神病患者，消费者，选民，少年犯，意见领袖。可以加入到该列表钢材经销商（1955年Kreisberg ），医师（科尔曼，卡茨和门泽尔1966年），汽车车主（格拉布和斯特恩1971年），化妆品的的用户（Moschis 1976），和学生和家庭主妇（公园和1977年莱斯格）。

除了研究某些确定群体的参照群体影响效应，还有些研究是关于参考群体效应的具体方面。卡特桑测试了服从和反抗的不同影响，例如不同形式的群体压力下从相同的西装中选择“最好”的。她认为群体情绪对于主体服从有影响，但是，此方法用于反抗情绪遭到质疑（Clee的威克伦德1980 ）。Bumkrant和柏灵（1975）表明，人们使用其它产品的评价作为要购买产品的信息源。

在一项关于消费者对品牌选择的研究中，。威特（1969）发现了早先的非营销研究中群体的凝聚力可以影响行为。Cocanongher和布鲁斯（1971）研究了更深层次的影响，他发现社会不同的参照群体可以影响到消费者，如果消费者对这些群体的成员或活动保持良好的态度的话。威特和布鲁斯（1970）用了一个有点不同的方法，发现群体的影响力和社会参与的程度与被调查产品有关。斯塔福德（1966）发现单个品牌的购买决策是受群体影响的。

通过研究社会影响力的各方面，群体影响的概念得到了进一步完善。威特和布鲁斯（1972）提出的存在至少7种不同的决定因素，包括感知风险，参考的专业性和个人需要社会的认可。Moschis （1976）发现，在产品选择时消费者使用反射和比较评估（琼斯和杰拉德，1967 ）。也就是说，他们通过直接交谈，来对参照组进行评估，通过观察群体成员

的行为来进行决策。park和莱斯格（1977）调查参照群体的影响，发现学生比家庭主妇更容易受群体影响。

营销从业者常用参照群体结构。参照组的概念已被用于广告，努力说服消费者购买产品和品牌。描绘产品在社会愉快的情况下被消耗，使用突出/有吸引力的人认可的产品，并利用明显的群体成员为广告中的代言人（科特勒，1980 ）是所有的证据，表明营销商和广告商大量使用潜在的参照群体影响效应。暗中引用群体的说服力，证明了这样一种信念：参照群体曝光人们的行为和生活方式，影响自我概念的发展，影响价值观和态度的形成，并产生符合群体行为规范的压力。

研究假设

参照群体是一个人或一组人，他们能显著地影响个人的行为。在这一总体框架内，区分出了集中不同的影响类型。在Deutsch和杰拉德（1955年）和凯尔曼（1961）的研究基础上，信息，功利，价值表现的影响已经被区分出来（帕克和莱斯格1977 ）。信息性的影响是基于做出明知决策的渴望。面对不确定性，个人将从许多方面寻求信息。最容易被接受的是那些被视为有信誉的人。信誉高的参照物包括那些与推定的专业知识或重要的人。

功利性影响体现在试图遵守别人的意愿来实现奖励或避免惩罚。如果一个人认为，某些类型的行为将导致奖励或惩罚，而且这些后果被看作是重要的，他或她会发现满足这些重要的人的期望是很有用的。

第三种类型的影响，价值表现，特点是需要心理上与一个人或一群人联合，反映在接受他人所表达的立场。该联合可以采取两种形式。一种形式是尝试类似于参照组。第二种类型表现在依附或喜欢群体。

所有这些形式的影响，需要社会互动的机会或公众监督行为的发生。寻求信息，顺从与他人的偏好，采取其他人的价值观都涉及某种形式的沟通或对他人行为的观察。在购买过程中，这意味产品会被别人看见。除了必须有被观察到的机会，也要考虑一个什么样的产品元素将被注意。当然，一个是产品本身，另一个是该品牌的产品。关于参照群体影响效应的最知名的营销讨论中就涉及到了这些方面（1957年伯恩），讨论中强调了产品和品牌决定之间的区别。

Boume （1957年，第218页）最先提出参照群体对产品和品牌决策的影响是两种形式的显著性的函数。在第一种情况下，产品必须在某种程度上是“独占的”。如果一个产品几乎每个人都拥有它，那么在这个意义上是不明显的。这是奢侈品和必需品之间的区别。从定义上讲，几乎每个人都拥有的是必需品，而奢侈品有一定程度的排他性。第二，参照群体影响效应对于品牌决策的影响中，产品必须“被人看到或区分”，这可以从物品被消耗的场所进行确定。公开消费是被人所见的，而私下消费的产品却不是。也就是说，可以被注意和区分的产品中的品牌决策，更容易受到参考群体效应的影响。

综合公众和私人，奢侈品和必需品的概念产生以下四个条件：（1）公开消费的奢侈品，（2）公开消费的必需品，（3）私人消费的奢侈品，及（4）私人消费的必需品。当应用到产品和品牌的决策，这些条件有8种情况，这是本研究的基础：

1。公共消费的奢侈品（PUL ）。在公众视野中消耗的产品，而不是普遍拥有或使用（如高尔夫俱乐部）。在这种情况下，不论是否拥有以及所购买的品牌，都可能受他人的影响（伯恩1957年，第219页）。参照群体影响的关系：

a。因为它是一个奢侈的产品，对产品的影响应该是强的。

b。因为它会被别人看到，产品品牌的影响力应该是坚强。