恒源祥广告案例分析

多起“南风”效应 满足受众的精神要求
塑造良好的形象
优化广告策略
方针总结
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

广告要想说服大众，使之消费所推销的产品，必须循序渐 进，采用说理与情感浸润的方法打动大众，充分挖掘其内 心深处的情感因素，给受众以美的享受，这样才能让广告 以及产品深深地沉淀在受众心中，赢得市场，最终形成品 牌。正如大卫.奥格威所说:”一个好广告应是让公众感觉 不出广告味儿来，不知不觉地接受其信息而采取行动，这 才是最高明的广告，也是广告艺术性的最高体现。” 在广告传达这个层面上，恒源祥成功了。但是广告不仅仅 具有经济功能，它应该具有文化功能，审美功能，它是门 艺术。广告商应该尊重消费者，采取恰当的广告策略，在 满足他们的物质需求时不要忘记了还有更高层面的精神需 求，做到这几点广告才是成功的广告，才能塑造良好的企 业形象，形成品牌效应，从而赢得市场。
推销与消费者的感受



广告目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是 达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。 销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的 通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但 切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多 变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手 的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习 惯以及难以琢磨的心理环境。 受众要求广播电视能使他们增长知识,是贴近生活,饶有趣味的知识。 对新闻性的节目而言，要求新闻的真实，是何人何时何地何事何因等 要素的真实；改革开放以来，个人的富足与国家的富强从理论与实践 上都被紧密联系在一起，受众迫切需要从广播电视中得到富有的具体 参照和致富的信息。同时，受众越来越强调广播电视的娱乐功能，以 获得一定的消费和休闲。 一个好的尊重受众感情的广告，可以让观众从心理上接受并愿意为之 买单；一个恶俗的广告却只能让它和受众的感情越来越远，最终被观 众抛弃。
问题讨论
恒源祥的广告创意
传达需要美学不
推销与消费者的感受
营销方案的问题
恒源祥电视广告

恒源祥广告概述 恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是 2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知 名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和 脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是 生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众 态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。 根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调 查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为 该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的 受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品

广告“传达”同时要不要美学

现代广告是现代社会商品 经济高度发达的产物,是现 代社会及其经济活动的一 部分.现代平面广告设计是 一种视觉传达艺术,以形象 作为诉求的主导因素,需将 文字、图形、色彩等设计 的多种元素有机的艺术化 组合,以达到广告传播的目 的

新媒体广告设计必须具备 这么几点：价值，原创性， 效应以及生命力。而新媒 体广告设计的特点也显而 易见：画面大，远视强， 内容广，兼具性，固定性 和复杂性。网络名片，公 交广告，楼宇广告，兼具 性广告和健身房广告也成 了当今五大新媒体广告。
求知、求真、求富、求乐
求新求快
正确的做法
求深求活
求实、求尊重
令顾客反感的营销方针的适用问题

2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国 多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥， 北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助 商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出， “知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格 来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃 买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问 题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，“传达” 的同时究竟要不要公序良俗?广告发布者应当如何在推销 与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂 也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗

效果明显 恒源祥这次传播的效果应该是有两个层次，在第一个层次即受众的认 知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年 北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定 下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广 告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果 就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但是这 绝对是广告的效果之一。 恒源祥广告总结 一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物， 这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告 对消费者行为的影响应该不是正面的。当然，有的业内人士讲，这也 可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品 牌知名度的宣传也是比较成功的。