绝对伏特加

绝对伏特加的口号
“生活中没有绝
对的东西，而
伏特加中有’
古老的药瓶
• 1979年，是Absolute Rent Branvin酒的一百周年华诞，Lindmark决定出口 这种新的Absolute Pure Vodka，并在北美市场开展行销活动。此前进行了 20多种不同的酒瓶设计，但却迟迟未能定案。有一天，广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店看到一个老式药瓶，当时眼前一亮，没错，就 是它！ • 根据考证，这个老式药瓶跟伏特加就关系密切，早在十五世纪瑞典就出现伏 特加这种蒸馏烈性酒，最初它装在透明的罐子里，主要是医疗用途，可舒缓 瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。而这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯， 而且能结合瑞典历史，这无疑是给绝对伏特加增添了一种类于宿命的传奇色 彩。 当然为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良 这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。 同时决定使用蓝色作为最醒目的颜色。 最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改——加入了拉尔斯.奥尔森.史密斯 的徽章，象征着这种酒的尊贵与历史文化传统，同时加长了瓶颈。 就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体 直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信 的绝对伏特加酒。
绝对伏特加的流行体现在三个方面
• 1 艺术家为绝对伏特加创作的欲望 • 2 消费者对绝对伏特加的钟爱 • 3 收藏者对绝对伏特加广告的钟爱
1 艺术家为绝对伏特加创作的欲望
• 这场流行具有传染性，从沃霍尔，哈灵，到上百 名摩拳擦掌的艺术家，这像一场流行病开始蔓延， 使众多画家如此醉心于绝对品牌的创作。 在纽约曼哈顿一条普通的街上，有座普通的建筑， 它的8楼是一间恒温的房间，有令众多名流和艺术 收藏家垂涎的藏品，这些藏品全是关于绝对伏特 加的广告艺术品，这些珍贵的艺术品现在已经达 到了700件。 绝对伏特加广告作品在世界范围内不同的广告盛 会上获得了至少300多个奖项。安迪?沃霍尔创作 的ABSOLUT WARHOL广告获奖最多， • 1986年共获得7个奖项。
绝对伏特加
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英文名：Absolut Vodka 中文名：绝对伏特加 国家：瑞典 创建年代：1879年 产品类别：伏特加酒 创始人：Lars Olsson Smith 公司总部：瑞典Ahus(瑞典 南部小镇)
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绝对伏特加——瑞典威恩仕集团旗下品牌。 伏特加酒起源于俄罗斯(一说是波兰)，但在 《福布斯》的奢侈品牌排行榜上，位居前列的 绝对伏特加(Absolut Vodka)却是来自瑞典的佳 酿，它全部产自人口仅有一万的瑞典南部小镇 奥胡斯。 1879年，瑞典酒业传奇人物拉斯· 奥尔松· 史 密斯创造了连续蒸馏法，这种新工艺改变了以 往瑞典酿酒工艺粗糙的历史，将整个酿酒过程 中出现的小麦渣滓和水中杂质去掉，使酿出的 酒温润、纯净。1904年，一个伏特加酒厂在奥 胡斯小镇建立，它沿用了连续蒸馏工艺，并发 扬光大。 为确保伏特加酒品质的纯良，奥胡斯酒厂 在1975年按照拉尔松· 史密斯的方法，再加上现 代技术手段，利用精挑细选的瑞典南部谷物， 蒸馏出一种纯度更高的烈酒，被命名为“绝对 伏特加”。技术分析显示，这种绝对伏特加的 纯度在酒类当中无出其右。多年来，绝对伏特 加坚持选用当地冬小麦，并完全利用原产地小 镇的天然深井水酿造，从而保证每一滴酒都质 量上乘，口感独特而纯净。这也是绝对伏特加 的最主要卖点。 1980年代起，绝对伏特加家族不断扩大， 陆续增加了辣椒、柠檬、黑加仑、柑橘、香草、 红莓等多种口味，并依然保持了绝对伏特加的 优异品质。 绝对伏特加的酒瓶圆肩短颈，很有特点， 是受一种瑞典药瓶的启发设计成的。它的创新 之处还在于将酒的说明直接印刷在全透明的玻 璃瓶上，而不像之前的酒瓶那样，把产品说明 用纸标签贴在瓶身上。今天，每一瓶绝对伏特
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绝对伏特加推出了近2000幅平面广 告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒 瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着 什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3 个英文单词：第一个总是“绝对”， 后面接着的单词展现了广告创意人员 天马行空的想像力——其中有的是带 有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知 的单词，有的则是只可意会不可言传 的生造概念。
与艺术联姻
• 有这样一个故事，1983年，CARILLON公司CEO继任者米歇尔· 卢 （MICHEL-ROVX）碰到了波普艺术大师安迪· 沃霍（AndyWarhol）。 “我十分喜爱你们的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分愿意将 其视作香水。我能为你画一幅画吗？”安迪· 沃霍说。卢听后，十分高 兴地答应邀请安迪· 沃霍尔为绝对伏特加画一幅油画。 后来，这幅艺术作品被绝对伏特加当作广告刊登在杂志上，令米 歇尔· 卢意外的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间绝对伏特 加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。 米歇尔· 卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将绝对伏 特加酒的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快绝对伏特加 品牌的个性化、价值化传播进程。
• 更为重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的 奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
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• •••• Nhomakorabea1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒 瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一 对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面， 令大家啼笑皆非。 2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山 坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味 着酒的品质是绝顶的。 3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制 作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶，以感谢加州对此酒的厚爱。 没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对 的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。 4、绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并 制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签 约作画的大小艺术家多达300余位。 5、绝对的节目;绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广 告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片 等。 6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、 辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题 为“绝对吸引人”。
传播方式
• 绝对伏特加传播模式也极具个性化。首先，建 立一种创意人员与媒介人员有效合作关系。即 先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然 后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目 标制作特定的广告创意。第二，在同一时间、 针对不同的媒介，分别采用不同的创意素材。 比如美国城市系列广告中Absolut Manhattan， 创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做 成一个绝对伏特加酒瓶形状，以尽显绝对伏特 加的时尚性。 经过几年发展，绝对伏特加在同类产品中 以每年平均高达20％～30％的增长率，领先于 所有伏特加酒品牌成为美国市场上占有率第一 的伏特加品牌。而一句“绝对完美”的广告语 伴随伏特加酒的不断壮大，成为美国市场家喻 户晓的广告经典。
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产品策略—多样化
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2 消费者对绝对伏特加的钟爱
• 当时，Michel将这幅油画作为广告创意在媒 体上发表。奇迹就发生了。绝对伏特加在 同类产品中以每年平均高达20%——30% 的增长率，领先于所有伏特加酒品牌， 1996年，销售量达到50000万公斤。一举 成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。
3收藏者对绝对伏特加广告的钟爱
这种广告概念凸显了与当时市场 上其他品牌的差异，清晰反映了产品 的独特个性，“绝对”的巧妙处理则 让消费者深深记住了这个名字，而且 广告措辞的天马行空激发了人们丰富 的想象力和好奇心。
• 在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介， 为了让平面广告获得与电视广告同样震撼的效果， 绝对伏特加聘请高水平的摄影师对广告的主角— —独特的酒瓶作完美的摄影。有时为达到理想的 宣传效果，公司甚至可以不惜血本，广告制作者 曾在美国肯塔基州一块15公顷的土地上种上不同 品种的庄稼，最后拼贴出绝对伏特加酒瓶的图案， 庄稼成熟后由摄影师从飞机上进行航拍。
• 诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对 伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。 • 这种成功的创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段——光影美 学效应的环境氛围营造。 • “绝对巴黎”通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝 夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历 史悠久的感觉。 • “绝对维也纳”通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上，营造出一种高 雅〃古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享 受。 • “绝对那不勒斯”通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古 韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近 的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。 • 这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光、文化风格十分 巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。（注 意，这里广告所用的图片超出了一般意义上的图片，本身已经是光与 影的优美表现，并将创意贯穿其中，所以有更好的传达效果。）
广告策略
• 第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美” （ABSOLUT PERFECTION），一直使用到今天。 • 到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、 抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、 艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。 • 绝对伏特加广告“格式”上是不变的。所有广告的广告类 型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT” 开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与 消费者易于沟通的的广告词。其创意都是固定的，千变万 化的只是广告的表现形式。无非是通过各种不同的主题突 出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。
对伏特加：绝对完美 绝
吸引注意力
绝对伏特加开始在全世界举办绝对主题的艺术展 览，发掘培养有潜力的艺术家。1995年，绝对 伏特加资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动， 旨在打破不同艺术领域之间的界限，让思想和创 意的表达不受形式的束缚，所有参于运动的艺术 家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动 扩展了绝对伏特加的社会影响力。 自绝对伏特加于1979年进入美国市场之后， 他们吸引到了超过300位画家参与设计，来自雕 刻、玻璃设计、音乐、时装等各个方面的艺术家 也加入了绝对伏特加的大军。通过与艺术的联姻， 大大提升了绝对伏特加在消费者心中的地位，因 为它不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。