淘宝2011事件

随着马云宣布大幅度提升保证金和技术服务费之后，大量中小卖家发起占领淘宝的行动，愈演愈烈，几成去年360与腾讯之后另一场中国互联网战争。

相比前者的不直接涉及到现实社会，后者反而更具有现代互联网的商业化特征，对普通民众的影响力也更具有现实意义。

这一事件足以成为二十一世纪中国互联网的重点案例载入教科书。

一、起因及经过事情的起因看似非常简单，10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。

同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

这立即引起了广大中小卖家的强烈不满，2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音，对部分淘宝商城的大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作行为。

参与方式主要为，对要打击的被指定大卖家进行一个商品一个商品的集中拍货。

如果拍货后，店主不发货，就统一向淘宝商城申请赔偿，（按照淘宝商城规定，卖家72小时不发货可以得到赔偿，涉及的店铺将扣分乃至关店）；如果店主发货，则全部确定收货，并统一给该店铺的评级打0分或者1分，再立即申请退款（淘宝商城规定，若卖家72小时内发货，则买家可享受7天包退权益）。

通过这种方式，淘宝商城大卖家的评级、退货率等信用指标遭到毁灭性打击，整个淘宝的经营秩序被搅乱。

淘宝随后采取多项措施，包括恢复被攻击的各大卖家的信用评级，修改规则等，但面对众多熟知淘宝规则，甚至以淘宝网店为生的“攻击者”，还是捉襟见肘。

尽管淘宝前日一直强硬，但由于涉及到现实社会数万人民的切身利益，在国家有关部分的催促下，马云被迫给出了相当大的让步，如对新老用户区别对待，保障金由阿里集团和用户各出一半等等。

预计事件可以很快平息，但给我们带来的问题却值得深思。

二、背后原因深层联想对于这种世界瞩目的互联网案例，其背后都具有深层原因。

这次事件也不例外，表面看来是淘宝单方面宣布大幅度涨价，侵犯了中小卖家利益而引发的，但实际上受当前社会、经济的影响相当巨大。

首先，淘宝突然单方面大幅度提价的原因就很耐人寻味。

在今年初，淘宝网公布了2010年网购数据，2010年淘宝注册用户达到3.7亿，在线商品达到8亿。

平均每分钟售出4.8万件商品。

淘宝单日交易额峰值达到19.5亿元。

用户方面，淘宝每位用户平均交易笔数比2009年增加了35%，平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具，全年交易额超过4000亿元。

从这一组数据来看，淘宝是绝对不缺钱的。

尽管马云日前在斯坦福大学表示希望收购雅虎，且已经准备好了现金。

但淘宝的如此举动，还是不能不叫人怀疑其本身或母公司资金链出现了困境，急需大量现金流进行补充，那么造成这一现象的原因就深思了。

首先我们来看一则消息，2011年5月11日，雅虎一季度财报中披露，阿里巴巴集团已经将支付宝的所有权转让给马云100%控股的另一家中国内资公司。

文件显示，阿里巴巴对支付宝的重组是为了尽快获得监管部门的牌照。

评级机构Stifel Nicolaus表示：“中国人民银行有可能将阻止外资控股支付解决方案，支付宝被一家中国国内的企业100%控股有助于获得所需牌照。

”支付宝公司随后也解释说，这样做的目的是为了拿到支付牌照，央行关于非金融机构的支付管理办法规定，要想拿到支付牌照，对公司的外资绝对控股情况有一定要求，支付宝此前接近70%的股权被美国雅虎和日本软银公司控制。

事实上，央行的《非金融机构支付服务管理办法实施细则》中并未对外资控股比例进行要求，况且，支付宝作为国内最大的非金融机构支付服务商，央行也不可能在不跟其沟通的情况下直接拒发牌照，正如工信部如果要颁发即时通讯牌照就不可能不和马化腾沟通，更何况支付宝里有数亿民众的真金白银。

马云的这一先斩后奏，不符合国际国内的惯例的手法显然令人生疑。

即便真需要达到相应中资控股比例，也可以通过召开股东大会进行进行股权转让议程，从而正大光明的取得支付宝的控股权。

对于绝大多数类似笔者这样的外人来说，这一次马云的操作显得极其冲动和不成熟，除非是另有原因，否则不符合常理的地方太多。

众所周知，淘宝的交易几乎都是通过支付宝平台来完成的，因此支付宝里的资金是一笔极其庞大的财产，在这个程度上，支付宝就类似于不给利息的银行。

淘宝去年的交易额4000亿，笔者算了一笔帐：按通常一笔正常交易到收货完成到买家同意付款约三到五天时间，这个时候卖家马上划转支付宝上的钱，根据各个银行的不同，划转还往往需要一两天时间，也就是说，假设所有交易都是正常交易，没有一笔退货扯皮的现象，且买家收到货第一时间就确认，卖家在可以套现时第一时间就取钱，那么支付宝的流转周期都不少于5天。

事实上，买家往往支付宝里都有不少存量资金，而卖家绝大多数都是定期取款，流转周期远远不止这个数。

就按5天的火箭速度来算，2010年支付宝里的固定准备金都在60亿元左右。

也就是说，只要淘宝还能继续保持这个交易额，那么这60个亿在任何时候都是绝对安全的。

自去年以来国家货币政策持续紧缩，银行准备金率不断上调，市场上的钱越来越紧是不争的事实。

民间放贷年利率甚至超过了100%，在这个疯狂的年代，你要有60亿，你会不会看着它贬值？哪怕就按照银行的贷款利率6.65%来算，这60亿一年的利息都是4个亿左右，这还是最保守的测算，如果加上部分退货等实际情况，支付宝的固定准备金超过100亿是相当容易的，如果利率再给高一点，实际金额会更加可怕。

要知道今年上半年整个阿里巴巴的半年报也才收入31.56亿港币，折算成人民币25亿。

可以说，假如这笔钱被挪用，那么哪怕淘宝对所有商家一分钱都不收，光靠吃支付宝的固定准备金利息都可以轻松维持其运转。

相反，现在淘宝如此缺钱，联系到最近全国各地出现资金链断裂，大量债主跑路，加上支付宝如此庞大的一笔巨额资金，现在已在马云100%控股的私人公司手里，不禁不叫人引发联想。

三、事件透析中小商家如此群情激奋并不是一个单纯的互联网事件，而是整个社会的缩影，其蕴含的丰富信息值得每一个人思考。

这次事件里淘宝方面绝对存在很大的商业错误。

这些错误有其自身原因，也有被市场宠出的骄娇习气。

借用一句名言，用户如果拆分个单个个体，可能对错不一。

但用户如果作为一个群体，对于公司，永远是正确的。

我想在本次历史罕见的行动里，这里的用户不应该是少数不明真相的暴民，他们所代表的，正是大部分的用户群体。

没有他们，就没有淘宝80%的流量。

没有他们，那些20%的大客户就会缺少足够的关注和顾客，他们才是淘宝崛起的基石，对淘宝来说，一个两个大型客户能带给自己不菲的收益，但任何公司都可以倒掉，也都会倒掉，只有永远有足够多的用户群，才能立于不败之地。

他们对于自己脚下的客户本应该是相互尊重，相互依存的关系，但是他们没有。

形成这个具有中国特色的原因是什么呢？首先，垄断决定霸权。

淘宝它在自身做到绝对强大之后，已对中国电子商务形成较大程度的垄断，无需对任何依赖其生存的商家负责。

面对任何中小商家都能处于强势地位，它拥有平台优势、技术优势、资金优势、宣传优势，最后直至规则制定权，哪怕是关系到商家的生存，都是由它来制定。

随着它自身的发展，商家的话语权也被逐渐剥夺。

本次事件的直接原因就是如此。

淘宝根本没有做过市场调研，也没有与广大商户进行协商沟通，更没有做过用户体验，就直接发布政策，简单粗暴。

如果说支付宝事件是对股东们的尊严的践踏，那本次事件就是对客户本身尊严的践踏。

该决定的霸王行为在全世界商界历史里都是罕见的。

其次，只管索取，不想问题。

我们知道，做任何事都得师出有名，哪怕吴三桂造反都得披麻戴孝假装为崇祯报仇。

淘宝本次打的旗号是提高门槛、打击假货。

于是乎打击假货就变成了数倍的提高技术服务年费和保证金。

这种手段网民们都习以为常了：某个城市汽车多了，于是开始收拥堵费；哪里哪里房价高了，于是开始收物业税；哪里哪里环境差了，于是开始收环境保护费。

收钱倒是挺快的，但问题是，钱拿了，解决问题没有？或者换句话说，钱拿了，你想好解决问题的办法没有？在笔者看来，收钱抬高门槛就能打击假货这个借口是相当荒谬的。

从逻辑分析我们可以知道，淘宝认为，假货大都是出自于小商家，能给得起钱的大商户都是卖正品的。

这个逻辑刘德华在《天下无贼》里早就被批判了，“开好车就是好人吗？”家乐福、沃尔玛都频频爆出质量问题，你淘宝凭什么认为大商家的货就一定是正宗的？抬高门槛=货物是精品，这个命题一定是伪命题。

随便百度一下，网友们反映的淘宝假货问题遍地都是，你淘宝收取了那么多的管理费用，有没有采取过相应的行动？本次如果收取了数倍的费用，有没有根据多收取的费用制定对应的措施和条款？比如设立质量检测部门，定期针对客户反映的问题抽样检查等等。

这也从一个侧面反映出淘宝决定出台的仓促性。

第三，哄骗绑架模式这个模式是笔者自己定义的一个名称，我个人认为它是一个社会效应，其特点就是前后不一，前松后紧，前养后杀。

这个模式又分为个人型和群体型两种。

个人型的例子很多，献血、慈善、政府税收等等等等，你献血前说抽200CC，结果被抽400CC；你献血前说以后亲属用血可以报销，等你报销的时候你就知道麻烦；你交税的时候政府办事效率高得很，你需要政府作为的时候，你就知道什么是皮球。

群体型例子也很多，先利用免费、低价等噱头拉拢人群培养市场，最后借助培养的市场规模来杀猪宰羊，这个体系的核心就是培养出来的群体之所以凝聚力较强，是因为群体之间的关系，跟平台建设者无关。

去年的腾讯360事件中，腾讯为什么能大获全胜，并不是其技术上的优势所然。

而是借助其绑架的数亿用户的合力，腾讯用户之所以离不开QQ，并不是因为QQ本身吸引了他们，而是他离不开自己的朋友、同学、情人等等这些关系圈子。

淘宝事件里，两种都有：个人型里的代表就是当营业额达到一定数额后，承诺返还一定数额的保证金，这个条款具有典型哄骗绑架模式的性质，最终实际操作交钱和退钱的难易程度能否对等，各位回想就知。

群体型的代表就是，利用数年时间培养用户，养肥市场，突然借助自身用户群之间的关联，来痛下杀手。

淘宝用户之所以离不开淘宝，也是因为离不开淘宝里面的人和市场，并不是淘宝这个平台。

现如今平台成熟，开始痛下杀手，也不是一个成熟企业家的所为。

第四、上下层思维的分歧中国社会的不和谐、不信任因素，很大程度上都是因为上下层思维的分歧：民众觉得不爽;政府也觉得不爽；民众觉得政府掩盖真相，政府觉得自己已经低调开放。

民众总看到国外可以骂总统，政府会想你们现在能骂骂李刚已经不错了，双方就是想不到一起去。

中小商家认为你淘宝收了钱没见你办什么事，淘宝会想，收你那几个钱算个P，不是我提供平台，你连饭都没得吃。