尤丽美舍资源整合营销案例分析(doc 8页)

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整合营销案例--尤丽美舍资源整合营销实录

古人云：读万巻书行万里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，体会之深。2003年以来，中国美容业界突然有一种困惑：策划，怎么不灵了？其实，营销策划不是闭门造车，而是依据市场与企业实际情况，通过精确诊断，在开发需求、创造需求、引导需求和教育需求这四个方面做文章，在整合企业、行业和社会三方资源的基础上，以最务实的态度制定策划方案，从而快速启动企业与市场并产生效益。

2004年3月1号，笔者刚从北京出差回来，便在新浪专用业务邮箱中收到一封来自加拿大的请教信，信中大意是这样写到：“刘老师您好!经常在《中国营销传播网》上读到您的关于美容企业营销方面的文章，写得非常好!我是祖藉中国的一位加拿大华人，两年前曾在祖国大陆投资了一家美容企业，现在经营上遇到一些问题，因此，想向您请教!……”出于职业习惯，我给这位陌生的朋友回了信，并将我的手机号码告诉了对方。3月5日，笔者接到一个陌生来电，对方自称是香港利源集团的董事受人之托而与我取得联系的，并例行性地对我进行问候，说了一些“久仰”之类的恭维话。在长达近十分钟的电话中，对方突然提到所托之人是半个月前给我写了一封请教信的加拿大华人朋友时，我心中暗暗吃惊，没想到才短短数天时间，这位加拿大朋友居然已经安排人来与我接触了。这位董事告诉我，加拿大朋友即将在两天后抵达深圳，因此，今天的来电实际上是邀请我去深圳与这位加拿大朋友见面。我只好答应了对方。因为刚从外地回来，也想休息一段时间，所以在空闲时间内去会一会远道而来的朋友也无不可。

两天后，先前与我通电话联系的香港利源集团的董事从深圳开车来广州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪华套间里，我与这位加拿大朋友终于相见了。原来对方竟然是香港利源集团的董事长，也是该集团公司最大的控股股东。

钟楚材先生，幼年时随父母移居台湾，后侨居加拿大。1990年创办加拿大利源工业公司，主要生产化妆品香料香精及系列原辅材料，业务网络遍及全球。1997年，进驻香港，并将加拿大全球总部移师香港成立了香港利源集团公司。钟先生的计划是通过香港这一桥头堡，主要意图是为后来进军祖国大陆市场打下基础。2000年2月，香港利源集团在深圳成立办事处，开始了与内地化妆品公司、化妆品生产厂家的业务联系，很快便开拓了内地市场。2002年3月，有鉴于内地化妆品市场的快速发展，在集团董事会上，钟先生采纳了多名股东的意见，决定从单一的化妆品原料供应业务中抽身出来，在拥有优质原料的基础上于深圳注册成立一家化妆品公司，生产自有品牌的系列化妆品。但是，市场并未如钟先生及集团董事会所设想的那样的顺利。2002年3月份后，中国化妆品市场迅猛增长势头突然趋缓，至9月份后，市场出现明显的下滑现象。2002年9月中旬，深圳利源化妆品公司正式进军内地美容专业线市场并第一次在广州美博会上亮相，然而，当时投入近百万的参展费用，仅签订了华东、东北、华北、华中、西南这几个地区二十个经销商合同，合同总金额

一百五十余万元。2003年初，正当集团董事会设想大干一场时，一场“非典”风暴突如其来。在这场风暴中，利源公司所有营运业务全部陷入停顿状态，至当年7月份才得到恢复。通过这场打击，利源公司现有的市场网络脆弱不堪。2003年9月份，利源公司决心在广州美博会上重振旗鼓，于是在美博会一楼雄心勃勃拿下八个展会，当年签单获得了意想不到的效果。全国市场除西藏外，全部签订了经销合同，经销商伙伴加上原有网络在内达30余个，总签单金额达300余万元。尽管如此，问题终于来了。在2003年集团公司财政年度总结大会上，集团董事会发现，投资总额达6000余万元人民币运作了近两个财政年度的深圳利源化妆品有限公司正处在严

重的亏损状态，公司入不敷出，帐户可用流动资金居然不足300万元!财务报告显示的结果令集团董事会成员大为震惊，这究竟怎么啦？难道当初的投资策略发生了错误？还是公司经营出了问题？通过对深圳利源公司财务报表的审查发现：2002年总投入6000万元，其中建厂及设备购买费用花掉了2000万元，产品研发及生产投入费用1600万元，利源公司建设及市场开发共按两个财政年度总投入2400万元(其中2002年投入1100万元，2003年投入1300万元)。然而，利源公司在2002年销售总额为500万元，2003年销售总额仅为800余万元。除去正常建厂费用、生产费用、库存产品积压等因素外，亏损是显而易见的，然而问题出在哪里？

钟先生在与我的谈话中忧虑的状态溢于言表。利源公司由于肩负着集团公司进军中国大陆化妆品市场的重大使命，同时，更肩负了集团公司近十余年来从化妆品原料供应业务首次向建立独立化妆品品牌转型的改革使命，因此，其成败将影响到集团公司未来投资业务重心的调整。我们的交谈从中午开始一直持续到晚上十二时。在钟先生介绍完公司的现状后，我着重对国内化妆品市场及美容专业线市场作了详细的分析。当晚，钟先生当即邀请笔者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。

第二天清晨，钟先生打电话到我住宿的房间，邀请我共进早餐。餐后，钟先生再次诚恳地向我发出邀请：如果不能加盟利源，但务请帮忙解决利源现阶段的问题!钟先生的诚恳与执著的敬业精神令人感动。当天下午，我们确定了合作的基本原则并签订了为期三个月的合作协议。

第一步：调研

2003年3月8日，在钟先生的陪同下，我们参观了深圳利源公司的办公总部与工厂。当天下午4时，出席利源公司各部门中层干部以上会议。会中，听取了各部门及公司黄总的工作汇报。在本次会议中，董事长钟楚材先生正式宣布了利源公司与我的合作项目，并要求公司各部门密切配合我即将展开的工作。会后，利源公司总经理黄总请我吃晚饭，我借机与他私下作了一番沟通。

黄总与我同年，三十来岁，山东人，学历程度大学本科工商管理专业，来深圳工作已有五年了，从事化妆品业仅有一年时间。在过往的经历中，主要担任过外贸业务员、服装厂的厂长、化妆品公司的销售总监、总经理等职务。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妆品公司总经理之职。进入化妆品领域，也算是半路出家。