广告效果研究8~11章重点

广告创意效果评估内容：概念、文案、作品

概念测评：目的是确定“广告该说什么”。是关于广告核心概念或创意内容的测试，重点在于广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系。

目的：确定广告应该说什么

前提：明确在特定时间和空间环境中广告面对的目标消费者要沟通的内容

时间：广告真题策划已经制定，广告目标消费者分析已经完成。

内容：广告集中表达的信息的测评，确定广告要强调的主题作为广告的核心概念。

指标

概念产生阶段：宗旨：寻找广告的核心诉求

品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有度、品牌特征认知评价、品牌市场地位

概念筛选阶段：在若干诉求中直接筛选出最主要的诉求

概念评价阶段：内容认知度、易懂性、好感度、话题性、企业的信赖度

方法：焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼

文案测评：是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评。它回答的是广告“该如何表达”。它的重点在于广告表达方式和过程，关注广告中的没一个元素和细节。

时间：根据广告诉求和前期市场分析、媒介分析等确定媒介组合和媒介刊播档期，并根据广告诉求与媒介组合进行广告设计，在设计过程中或设计基本完成时、正式刊播前进行文案测评。

内容：广告语、广告细文、广告设计（分开单独）目的：修真广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度的让目标消费者理解和接受。

作品测评：综合测评广告歌罂粟的相互配合及其共同表达的信息效果

时间：广告发布前

内容：一广告各构成要素之间的关系是否和谐二广告各元素表达信息是否一致，广告作品整体上是否突出了广告诉求

测评重点：广告作品的真题信息表达效果，通过测评要知道目标消费者接触广告作品首先会关注那些信息，广告突出了哪些元素，这种表达是否有利于目标消费者在短时间内准确接受广告信息等。

文案和作品测试方法

指标：广告认知度、理解度、好感度、促购度

原则（PACT）:能衡量出广告的目的；在测试之前，对测试结果如何使用应有一致的看法；提供多种衡量，因为单一的衡量不足以衡量广告效果；以“人类对于沟通所作的反映”为基础，也就是衡量“对刺激的认知”“对刺激的理解”和“对刺激的反应”；考虑到“广告刺激的暴露布置一次”的问题；确信不论制作的多么精美的、有创意的广告文案，军可以被确定地加以衡量；对于文案内容产生的偏差效果，可以加以控制并避免；可以在实证上测试其信度与效度。

方法：实验法、语义差异量表、联想法（文字联想法、补充句子联想法）、意见测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法（对广告构成要素的反应，明亮缩小，黑暗扩大，兴趣关注）、皮肤点反应测试（心理测试，反应幅度大灵敏度高）、市场试验测试法（等质市场实验法、同一市场刊播测试法）

国外广告创意效果评估方法

国际市场研究集团的测评方法（广告事前公众测评系统：是综合评价广告可能带来的效果的测试系统，可以用于分析已经制好的和原始的广告材料，并能分析混合媒介中各个成分的协同作用，以及每个媒介对整个广告宣传的效果。该系统由国际市场研究集团开发，测试内容涉及记忆程度、品牌印象、品牌信息的传达与喜爱程度等，并关注这些影响的持续力）

盖洛普和罗宾森公司的文案测试（1948，定量定性结合，电视广播报纸杂志和多媒体组合）

品牌认知、品牌评价、品牌记忆

品牌认知效果评估：衡量的是消费者对品牌内涵及其价值的认识和理解程度

品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。

①对新品牌的认知效果评估：

新品牌进入新市场

广告目标：初期的广告往往以构建品牌形象和品牌核心特征

指标：广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心，目标消费者通过广告是否建立了对品牌形象的正面认知，是否唤起了消费者尝试使用新品牌的欲望等指标而展开；

新品牌进入成熟市场-

广告目标：要建立差异化的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换

广告效果评估核心：消费者接触广告后是否产生了对品牌的清晰认知，是否认识到了新品牌与现有品牌形象的显著差异，以及消费者是否产生了转换品牌的欲望。

②对成熟期品牌的认知效果评估：

强化品牌形象

广告效果评估应该围绕品牌原有的位置是否得到进一步的巩固，品牌形象中的核心价值观知否得到了强化，品牌的延伸价值是否的到了认可，广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度

对品牌形象进行某种程度的修正为目标

测评新注入品牌内涵是否得到了清晰的认知，新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠臣度，是否吸引了新的消费者

③品牌认知效果评估的主要指标

品牌知名度（未提示品牌知名度品牌再认率）

品牌形象认知

核心：消费者在头脑中所建立起的对品牌形象的想象，是对品牌独特魅力、个性特征的感知。

方法：深度访谈问卷调查（功能性诉求产品）

品牌评价效果评估

品牌评价，即品牌态度，是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知逐渐形成的对品牌的态度，是对品牌的评价和反应

测评指标：

品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率三个维度展开。

品牌感知质量：主要测量消费者对品牌质量的基本判断，是消费者在品牌认知基础上

形成的带有主观意向的对品牌质量的评价；

品牌情感：是品牌价值理念及构成的各元素与消费者建立的情感认同，进而形成消费者与品牌在情感方面的关联程度，包括品牌美誉度、兴趣度、关心度等；

品牌购入率：指各品牌的购买和使用情况，通常会关注购买意向（购买行动相关系数最高变量）、实际购买和使用情况、继续购买（二方法：访问消费者，由消费者自己申报是否购买和使用某品牌；在零售店直接登记人们的购买情况或在样本家庭采用日记法登记每天购买的各类商品的品牌）和使用的可能性（实质：品牌忠诚度）三个层面；

品牌记忆效果评估

品牌记忆：消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费者通过广告及其他途径杰出品牌信息，积累品牌知识，形成品牌概念，在不断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌知识群并进入消费者的记忆库；

指标：未提示品牌知名度、品牌识别率

广告对销售影响的评估

1）广告对销售额的影响：增加销售额是广告的终极目标

①路径：

路径1：广告的直接目标是提高知名度；通常用于新品牌进入市场的早期或者某类产品市场处于混乱状态，期望在短时间内提高知名度；事前-事中-事后

路径2：广告的直接目标是提高美誉度；用在品牌知名度不高时，既提高知名度又提高美誉度，或者在知名度较高，美誉度不高时以提高美誉度；

路径3：广告目标是在目标消费者中形成消费需求，将品牌信息与需求信息结合起来，建立起联系，并将消费者潜在的需求现在花，使消费者意识到自己的需求并建立起品牌能满足需求的认知，从而产生购买欲望；

路径4：知名度、美誉度和购买意图都是影响消费行为的中间变量，自变量是广告，因变量是销售额；

以提高购买意图为核心目标的广告效果评估：关注的是广告特殊利益点的认知和认同，这个利益点的表达让消费者感觉如果用了这个品牌就会获得广告中所传递的利益点，而这个利益点可能对某些消费者而言又是那么具有吸引力。并且，广告在细微的表达中暗示消费者确实需要这种满足，激起消费者需求的欲望，从而增加其购买的可能性

评估模型：

前提：阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同NETAPPS率：纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率，这一比率由美国斯塔齐创立

NETAPPS=（看过广告群体购买者数（看并买）—非广告因素引起的购买者数（看过广告的总数*（未看买过/未看广告总数）））/总购买者*100%

PFA：是指广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用购买率来衡量，即广告所带来的增加购买率；

PFA=（看过广告的群体购买率—未看过广告的群体购买率）*100%

广告效果指数：指在全部的目标消费者中，纯粹由广告的刺激引起购买者所占的百分