传播学概论第10讲传播效果研究(上)

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第二节 传播效果研究的历史与发展
传播效果研究出现的背景 1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时， 电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒 介。 2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期 1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 传播流研究 说服性传播 使用与满足研究 3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。
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（四） 传播效果的各种分类 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；
4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长 期的预期效果、长期的非预期效果。
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“传播流”研究与“有限效果论” 40年代 1．"传播流"的含义及其研究成果 ⑴含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，"流"向 传播对象的社会过程叫传播流程。 ⑵研究成果：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》；卡兹的《人 际影响》；罗杰斯的《创新与普及》。 2．拉扎斯菲尔德等的理论发现 ⑴"政治既有倾向"假说； ⑵"选择性接触"假说； ⑶"意见领袖"和"两级传播"理论； ⑷对大众传播效果类型的概括："强化"效果、"结晶"效果、"改 变"效果。
（五） 效果研究的课题领域 P235 1、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信 息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性 等对效果的影响。 2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取 向等信息内在因素与传播的关联。 3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、 功能和效果的特性。 4、传播技巧与传播效果的研究：传播技巧指的是唤起受传者注目， 引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期 目的的策略方法。 5、传播对象与传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接 受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，大众传播对社 会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变 迁的关系等。
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3． 卡兹等的验证：《个人影响》 除政治领域，在购物、流行、 时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领 袖以及两级传播现象。 4． 罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》 大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或 影响的产生和波及过程的"影响流"。从而把"两级传播"理论发展成 为"多级"或"N级传播"理论。 5． 大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系 克拉帕 认为： ⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种 中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 ⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对 他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并 不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响 的无力性和效果的有限性，因而被称为"有限效果论"。
预期：目的性 目标性强 非预期：一般无目的性目标性
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短期预期预测 二战时美国战争动员
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长期预期预测
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（六） 传播效果研究的理论与实践意义 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素 的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对 人类传播行为的科学认识。 2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果 和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可 以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
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“魔弹论”（“皮下注射论”或“靶子论”）的含义 30年代 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者 身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速 效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的 行动。这种观点，后来被称为"魔弹论"或"皮下注射论"。 “魔弹论”产生的背景 1． 西方本能心理学和社会理论的流行（“刺激--反应”论） 2． 大众社会论的影响（个人的孤立无援、相互隔绝） "魔弹论"的缺陷及其谬误 这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响， 忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。
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（二） 传播效果划分的3个层面 1、认知层面上的效果； 2、心理和态度层面上的效果； 3、行动层面上的效果。 （三） 大众传播的社会效果划分的3个层面 1、环境认知效果；通过大众传媒认识周围环境 2、价值形成与维护效果；大众传媒倡导价值观 3、社会行为示范效果。 典型报道
第十章 传播效果研究（上）
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第一节 传播效果研究的基本课题
（一） 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面 1、Leabharlann Baidu重含义： ⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化。 ⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生的一切 影响 和结果的总体。 2、基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析； ⑵对它的综合、宏观过程的考察。