市场营销的22条法则

市场营销的22条法则

Al. Ries

●1领先法则

成为第一胜过做的更好。

●2行业法则

不能成为行业第一，就建立一个您成为第一的行业

●3观念法则

首先树立观念比首先深入市场重要

●4感知法则

市场营销是感知争夺

●5聚焦法则

让自己的概念进入消费者心目中，形成代名词

通过浓缩，将企业的产品浓缩成一个单词或概念，使产品深入到消费者心中。

旅游业中的做法：放在形象系统中一块考虑。

云南：彩云之南

福建：福天福地福建游

山东：走近孔子，扬帆青岛

长沙：多情山水，天下洲城

湖南：千里有缘来湘会。世界绝景，精彩湖南。

行业老大可以把自己定位为行业的代名词。

如IBM

不是行业老大，可以将自己定位为一个方面。集中于一点。

如：佳洁士——防龉齿

奔驰——优良的工艺

宝马——推动力

沃尔沃——安全

“晕轮效应”。你牢固地树立了一种优势，潜在的消费者有可能为你带来其他利益。

代名词没有永恒。拥有生命周期。

不能将别人的代名词占为己有。先入为主。

营销的精髓是集中化经营。只有收缩经营范围，才能变的强大。盲目跟风，无法坚持自己的经营方向。

全面质量管理是公司发展壮大之路，也是公司的底蕴。不能集中于“质量”或用没有对立面的想法来浓缩词汇。

形成代名词以后，要注意培养追随者。让别人也来使用你的代名词。领导者必须有追随者。一旦有了代名词，要注意在市场中想方设法保护它。

美国毒品泛滥，启用正面宣传不能抵抗。改换方式：宣传：“给失败者的毒品”。人们关心自己的社会地位，就会杜绝毒品。

●6排他法则

两个公司不能在消费者心目中拥有一个代名词

别人有一个代名词，你不能用同一个代名词取代它的地位。许多公司在这一

点上出了问题。浪费了许多资金。

旅游的特殊性的讨论。

●7阶梯法则

采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。

消费者在进入市场时是有层级观念的。对于每一个行业，消费者心目中都有一个阶梯。每一个阶梯是一个品牌。占据的层次越高越好。

旅游做比附式定位的情况。

观念是有选择性的。消费者用他们的阶梯来判别接受什么信息和拒绝什么信息。

市场份额和您在消费者心目中的阶梯定位是相关的。上一级阶梯是下一级阶梯的两倍。

心理学家认为：人一次不能应付7件事情。品牌一般是3个。

●8二元法则

从长远看，任何市场都是两匹马的竞赛。

每一个新行业都有许多阶层。慢慢都变成了两层。

电池：南孚、金霸王、永足胶卷：柯达、富士

牙膏：佳洁士、高露洁空调：美的、格力、海尔

电视：长虹、索尼洗衣机、冰箱：海尔、西门子

常常表现为新老品牌的竞争。

在成熟的行业，第三是很难的定位。易于被淘汰。

●9对立法则

如果你想成为第二，你的战略由第一位决定。

强中有弱。无论领先者多么强大，潜在的第二位都有扭转局势的机会。

具体做法是分析强者的优势，如何转变自己的地位。发现领先者的优势之后，立即转向潜在消费者的反面。不图更好，但求不同。这是对付老手的招数。将自己展现为消费者的另一种选择方式。

有效的攻击竞争对手的弱点，必须符合事实。

市场竞争是一场合法性的竞争。抓住概念的第一品牌往往能将竞争对手描绘为非法竞争者。

好的第二品牌不能够胆怯。当居于第二的地位时，不能避免领先品牌的攻击，也不能避免其他品牌的攻击。

这一点在竞争意识与法制意识，特别是知识产权意识强烈的西方明显，在中国情况不会很明显。

●10细分法则

经过一段时期，一个行业可以细分成多个行业

行业细分是发展的一种表现。

每一个细分的行业就是一个分割的、独立的实体。每一个细分的行业都有存在的原因。每一个细分的行业都有自己的领先者。

许多的企业领导人不认为细分是趋势，认为行业的趋势是整合。

领先者保持主导地位的方式是对于每一个新出现的产品取不同的品牌。

公司试图将一个品牌运用到另一个行业去，是犯了错误。大众公司的小汽车的例子。我国海尔的例子。

领先者采用不同的品牌进入新行业可以避免对现有品牌造成影响。

●11长远法则

市场营销应长期发生作用。

促销是增加了公司的业绩还是降低了公司的业绩？短期看，增加了业绩。长期看，促销教育了顾客不要在“正常”价格下购买公司产品，降低了业绩。

很多公司需要每个季度进行一次附赠优惠券的促销活动来平稳保持销售业绩。一旦活动停止，销售业绩会下降。附赠活动不是增加销售收入，而是阻止由于你停止销售活动而导致的销售下降。

例子：通货膨胀对长期发展有害。

暴饮暴食对长期的损害。

●12延伸法则

品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。

产品线延伸是一个不断发生的过程，而不是公司刻意努力的结果。

产品延伸涉及到将成功的产品的品牌名称放到一个你计划引入的产品的概念。

海尔电视。

任何行业的领先者都是非产品延伸的品牌。

企业的高层管理者看到了短期内产品线延伸可能成功，但长期不行。

更多就意味着更少。企业有更多的产品、更多的市场和更多的联盟，就会挣更少的钱。

更少意味着更多。定位更加明确。

●13牺牲法则

为了获得，学会放弃

有三方面需要牺牲：产品线、目标市场、持续的变化

完整的产品线对于失败者来说是昂贵的。想成功必须减少产品线。战线不能拉的太长。一个新产品的出现，必须有一个新的概念，给消费者一个全新的感知。

多元化经营是脆弱的。就零售行业来讲，处在困境中的是百货商店，什么都卖是灾难的根源。在一般的零售领域，取得巨大成功的是专业化经营公司。

在目标市场上，不必迎合每一个目标市场。百事公司20世纪60年代初期，发展战略是给予牺牲的概念。公司放弃了除10几岁年轻人以外的其他市场。

目标不是市场，市场营销的明显目标不是确实购买产品的人们。万宝路广告（是一种在男女中都畅销的香烟，广告对象是牛仔）的目标是牛仔，但是他的市场确实每一个人。百事的广告目标是10几岁的年轻人，但是，其他人也喝百事。

不必持续的变化。不必每年改变经营战略。

●14特征法则

每一个特征都有一个对立、有效的特征。

突出自己的特色。仿效领先者会失败。应该在领先者的对立面上思考特色，形成与领先者的抗衡。

市场营销是理念的较量。要成功必须有独特的理念。

宣传自己的特征要考虑到，不是每一种成为特征的功能独具有同样的市场价值。旅游运动、农家休闲各有自己的特色。

●15坦诚法则

承认不足，消费者会给予你肯定。

Joy，世界上最贵的香水。