第3章 消费者知觉与学习1

感觉系统
视觉（Vision）
嗅觉（Smell）
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
• 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
听觉（Sound）
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
触觉（Touch）
味觉（Taste）
• 地区性和民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
你看见了什么？
第一节 消费者知觉
• 2.感觉的特性及运用（增）
• （1）感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的
感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低，
这就是感觉的适应性。
– 绝对阈限 – 定义：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 – 它会因感觉的类型不同而不同，而且因人而异。
五种基本感觉的绝对阈限
第一节 消费者知觉
四、知觉过程
展露注意理解
1.展露
是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 使其感官有机会被激活。
展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收 听率、收视率
第一节 消费者知觉
• 如何提高展露水平？ • 1、合理选择营销信息在媒体中的展露位置 • 2、注意产品分销范围，以及产品在货架上的陈列 位置 • 3、将产品放置在消费者必须经过或者必须花时间
部分，加强它、宣传它。
• 2、注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 • 3、利用闭合法则和连续法则，有意让某些 营销刺激不完整、让消费者去补充，这样 更能产生美感、更能加强记忆、联想。
讨
论
• 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。 第一幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼， 间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位 妇女重新出现，欢呼雀跃的说她的头疼病治 好了。这种广告成为“书签广告”，前一部 分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众 加强注意力以找到广告的后一部分。 • 问题：这个广告运用了知觉的何种特性？
• 讨论题 –第一印象与近因效应哪个更起作用？
第一节 消费者知觉
• （5）经验效应 • 指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、 决策、行动的心理活动方式。 • 经验效应具有两重性： • 1）经验是一种财富； • 2）经验往往是一种偏见、包袱。
第一节 消费者知觉
• （6）社会刻板印象 • 刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规 旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一 部分成员对某类事物或人物所持有的共同、固定的、 笼统的看法和印象。刻板印象形成的心理基础与光 环效应、经验效应有密切关系。 • -对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人
消费者 行为学
消费者行为学
临沂大学 高 佳
第三章 消费者知觉与学习
学习目标: –了解感觉、知觉的含义与特点；
–掌握知觉过程及影响知觉的因素；
–了解学习、记忆的含义与特点； –掌握学习与记忆的理论。
第一节 消费者知觉
• 一、感觉
• 1.感觉的概念
–感觉是人脑对直接作用于感觉器官
的客观事物个别属性的反应
个体因素（需要与动机、态度、适应性水 平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环 境）
第一节 消费者知觉
3.理解
是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
影响理解的因素： • 个体因素（动机、知识、期望） • 刺激物因素（物品实体特征、语言符号、次 序—首因、近因效应） • 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对 个体信息的理解）
合理利用错觉的方法
• 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。 • 二、利用运动错觉，调整服务手段。 • 三、利用对比错觉，科学制定商品价格。
• 四、利用形重错觉，促进商品销售。
• 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。
• 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。
• 七、利用几何图形错觉，获得更好服务效果。
• 对营销信息的误解
第一节 消费者知觉
五、知觉风险p164
1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购 买结果的优劣而产生的一种不确定性。 推荐文章： 感知风险如何影响消费者购买行为 ——国内消费者知觉风险结构实证研究 作者：朱丽叶、潘明霞、卢泰宏
第一节 消费者知觉
2.知觉风险类型
• 功能风险：产品是否有用？质量性能如何？对我
• 颜色与重量感
• 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉， 黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能 与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种 内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相 应的心理定势。 • 颜色与味觉及食欲
• 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示 味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表 酸味。
三、错觉现象（增）
• 1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。
• 2)错觉现象与类型
• 经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移 动错觉 • 错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、 方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。
三、错觉现象
• 3)产生错觉的原因：连续性误用、周围抑制论、情绪 作用、传统观念、心理定势、其他不明原因。 • 4）营销启示 • 合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果； • 掌握错觉原理并在广告宣传、包装设计、橱窗布置及 货架排列等市场营销活动中记忆运用，对于吸引消费 者的注意，刺激消费者的购买行为具有重要作用。
等。 • -对某些群体的固定看法。如对日本人。 • -对某些事物的规定看法。如对公关、广告等。
讨论案例3-1
• 同一度假地的不同旅游偏好
•
• 有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的 旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度 假理由。A来这里的理由是基于自然风光和 气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。
感觉的特性及运用
• （4）感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可 以由其他感觉来补偿。
• 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、 棕色，为什么？
第一节 消费者知觉
二、知觉 1.知觉的定义 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反 应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
知觉与感觉的关系：
– 知觉以感觉为基础； – 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉 停止； – 知觉不是对感官材料的简单汇总；
• 差别阈限（最小可觉差异)：能够使个体觉察到的最
小刺激变动量
• 韦伯定律：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与 初始刺激强度之比是一个常数，即:△I/I=K (常数） • 营销启示：了解营销要素在不同刺激特征、水平和频 率下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。
感觉的特性及运用
• （2）感觉的对比性：对比是指同一感 受器接受（同类）不同刺激而使感受 性发生变化的现象，包括同时对比和 先后对比。 –通过合理对比，达到某种营销目标。
• 为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏
好?
作
• • •
业
1、知觉有哪些特征？简述造成知觉选择性的心理机制是什 么？ 2、经典性条件反射理论的基本原理是什么？操作性条件反 射理论的基本原理是什么？它们之间有什么区别？ 3、案例分析：名人效应 （1）它是源于光环效应还是移情效应？为什么？ （2）我国是否存在这两种效应的深厚文化？它有什么样的 具体体现？ （3）如何正确利用名人效应？试从商家和消费者两个角度 进行分析。
自尊心?
第一节 消费者知觉
3.知觉风险产生的原因
新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；
存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。
4.减少知觉风险的方式
搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、
选择品牌与形象、从众购买、依赖名人等。
讨论题
• 1、在较大和较小范围内选择商品的人，哪
一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更 能降低风险？ • 2、企业如何降低消费者的知觉风险？
第一节 消费者知觉
• 2）几种主要的知觉偏见（心理定势）
• （1）第一印象 • 第一印象是指第一次留下的深刻印象。 • 两个基本特点： –先入为主性。 –层次性。 • 例1：精干-自信-健谈-冷静-机智-进取 • 例2：服从-软弱-敷衍-无野心-浮浅-虚荣
第一节 消费者知觉
• （2）光环（晕轮）效应
逗留的位置，增加展露机会。
第一节 消费者知觉
2.注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面 前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际 上是对刺激物分配某种处理能力。
注意类型：有意注意（主动注意）、无意注
意（被动注意）
影响注意的因素：
刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、 位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式 与信息量）
– 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
第一节 消费者知觉
2.知觉的特征（增）
• （1）知觉的主观性：人们在感知客观事物
的过程中，常常把对事物的知觉与他们的 自我想象、猜测及其一定的信念、态度和 偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真
实的成分。
第一节 消费者知觉
2.知觉的特征
• （2）知觉的选择性：即在同一时间里，消
合适吗？是否假冒？
• 物质风险（安全风险）：对自己的安全，对他
人的安全，对环境有危害吗？
• 经济风险：这类产品/品牌价格合理吗？购买后
价格是否会变动？
第一节 消费者知觉
2.知觉风险类型 • 社会风险：亲朋好友是否赞成？其他人会怎 么看？是否能传递符合身份的消费信息。 • 心理风险：是否能产生幸福感，是否能满足
• 指从对象的某种特征推及对象的总体特征， 从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人 主观推断的泛化、扩张的结果。
–它与第一印象有区别。
第一节 消费者知觉
• （3）移情效应
–指对特定对象的情感迁移到与该对象相关
的人或事物上的现象。 • 它与光环效应不同。 • 讨论题：名人效应
第一节 消费者知觉
• （4）近因效应 –指新近出现的事物对印象形成的心理效果。
第一节 消费者知觉
• （5）知觉的整体性 –知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的 特性，但人们并不把对象感知为许多个别的 孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整 体，这就是知觉的整体性或综合性。
–有几种心理法则：1）相似法则；2）接近法 则；3）闭合法则；4）连续法则。
营销启示：
• 1、注重营销组合或产品中被消费者关注的
第一节 消费者知觉
• 六、影响消费者知觉的因素
• 1）外部刺激因素
• 2）内部主观因素 第一，消费者的需要对知觉的影响 第二，消费者的态度对知觉的影响 第三，消费者的期望对知觉的影响
第一节 消费者知觉
• 七、知觉偏见（Leabharlann Baidu理定势） （增）
• 1）概述
• 知觉偏见（心理定势）是由一定的心理活动所 形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感 知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向 或反向的定向作用及推动作用。 • 具有不自觉性、固着性和综合性等特点。
第一节 消费者知觉
• （3）知觉的连贯性：这是指个体容易根据 自己已有的知识和经验分析当前的事物。 表现在消费者的购买行为上，就是消费者 根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前 的商品，决定买还是不买。 • （4）知觉的理解性：这是指人们根据自己 的知识和经验，对感知的事物进行加工分 析，并用概念的形式把他们标示出来。
费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，
只是对其中某些事物有清晰的反映。
第一节 消费者知觉
造成知觉选择性的心理机制
–知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能 力时，一部分刺激受到心理排斥，从而被自然 地排除在注意之外。
–知觉警戒（选择的感受性）：消费者对自认为 有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较 高的感受性的现象。 –知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不 快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。
感觉类型 绝对阈限
视觉
听觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
嗅觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
感觉阈限与韦伯定律
• 极限阈限：是这样一种感觉水平，在此水平上再增加
刺激量对感觉不再产生影响
营销启示
• 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比， 增强吸引力和突出主题等； • 2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中， 通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、 华贵感、廉价感、协调感等不同感受；
• 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。
感觉的特性及运用
• （3)感觉的联觉性：指一种刺激物产生多种感觉的 心理现象。其中最为明显的是由颜色引起的联觉。 • 颜色的联觉效应： • 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性。 • 颜色与温度感 • 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有 红、橙、黄几种，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。 冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、 寒冷、沉静的感觉。