最新第八章 定价策略

8.2.1.3 边际贡献定价法
边际贡献， 是指企业每 多出售一单 位的商品而 使总收益增 加的数量
企业为了维持生存，或拓展市场，以高于变 动成本的价格出售商品，并用边际贡献来补 偿固定成本。
基本公式： 价格=单位变动成本+单位边际贡献 单位边际贡献=价格-单位变动成本 利润=边际贡献-固定成本
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采取该法的条件： ①难以估算产品成 本；②企业打算与 同行和平共处；③ 如果另行定价，很 难了解购买者对本 企业的价格的反应 。
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8.3 产品定价策略
8.3.1 新产品定价策略
撇脂定 价策略
满意定 价策略
渗透定 价策略
8.3.2 差别定价策略
顾客差 别定价
产品形式 差别定价
产品部位 差别定价
第八章 定价策略
学习目标与要求
了解企业定价时应考虑的因素 熟悉企业定价的目标 掌握各种不同的定价方法 理解并运用企业定价的策略和技巧
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如某厂年产量为4 000件，年固定费用为200 000元， 每件产品材料费为2 000元，人工费用为400元，其 他费用为100元。 若4 000件产品全部售出，保本销售价格应是多少? 若企业盈利200 000元，销售价格应是多少?
企业降价策略
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8.4.1.1企业降价原因
企业的生产能力过剩。 企业的市场占有率正在下降
企业为了提高市场占有率
8.4.1.2 企业降价时顾客的反应
企业回报顾客，想占有更大的市 场,；或 企业的产品卖不出去，产 品质量有问题；或产品存在某些 缺陷；或产品已经过时，企业资 金周转出现困难。
企业怎样才能预期到竞争者可能作出的反应呢？
有两种估计法 ①假定竞争者以既定的方式作出反应，如雇佣竞 争者以前的职员建立一个单位，模仿竞争者的立 场、观点、方法思考问题。 ②假定竞争者把每一次价格的变更作为一种新的 挑战，此时，企业必须分析竞争者意图和资源：
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8.4.4 企业对竞争者调价的对策
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讨论 如某企业生产的产品，单位固定成本为5元，其 中产量为40 000件，固定成本为200 000元,单位 可变成本为15元,某顾客愿意以16元购买这批产 品，这时企业应不应该抓住这个机会呢?
8.2.2 需求导向定价法
8.2.2.1认知价值定价法
讨论 如凯特皮勒公司运用认知价值 定价法，将其拖拉机的价格定 为10万美元，比其他竞争者的 同类产品高出1万美元。该公 司是怎样说明原因的?
和包装的质量上要降低；减少产品的某种功能或分量等， 或配合其他营销手段，消除提价的负面影响。
(6)事前给价格上涨一个合理的解释，提价前让顾客知道。 (7)推迟报价。 (8)分项定价。
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8.4.3 竞争者对企业调价的反应
①该企业想提高市场占有率，占据市场主导地位； ②该企业想促使全行业降价来刺激需求； ③该企业经营不善，想改进销售状况，提高资金周 转速度； ④该企业可能有新产品上市，急于抛销老式产品。
分区 定价
基点 定价
免收运 费定价
8.3.6 产品组合定价策略
产品线 定价法
选择品 定价法
互补品 定价法
分部分 定价法
副产品 定价法
组合产品 定价法
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8.3.7 商业信用定价策略
赊销
分期 付款
8.4 价格调整策略
企业 降价
企业 提价
企业降价原因 8.4.1 企业降价 企业降价时顾客的反应
动、公共关系公关等，开展促销活动，通过促销手段达到降价目的。
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8.4.2 企业提价
8.4.2.1企业提价原因
(1)通货膨胀引起成本增加。 (2)企业产品供不应求，无法满足所有顾客的需求。 (3)为补偿产品改进费用而提价。 (4)出于竞争的需要，以树立企业高档产品形象而提价。
8.4.2.2企业提价时顾客的反应
1.产品是“热门”的。 2.产品质量好。 3.产品供不应求。 4.厂家想多赚钱。
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8.4.2.3 企业提价策略
(1)限时提货； (2)在供货合同中载明随时调价的条款。 (3)对商品的附加服务收费或取消附加服务。 (4)减少或取消折扣和津贴。 (5)使用更便宜的材料和配件组成构成产品；在包装的材料
8.2.2.3 需求差异定价法
采用需求差异定价法的条件： ①市场要能够细分，且细分市场的需求程度 的差别明显； ②差别价格不会引起消费者反感。
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8.2.3 竞争导向定价法
8.2.3.1 随行就市定价法
8.2.3.2 投标定价法
一般适用于建筑工程 、大型设备制造、政 府的大宗采购等。
8.4.1.3 企业降价策略
增加免费服务项目（送货上门、免费安装、产品免费维修期延长、承诺份量
加大等）、随产品赠送优惠券或礼品，增加产品功能、提高产品质量、改变
产品包装、给予中间商更多的优惠条件（分期付款、赊销、向自己的代理商
、经销商保证，降价后对他们原来的进货或存货，按新价退补降价损失等）
。企业在中国传统的节假日黄金周和西方的节假日、企业周年庆典、公益活
销售时间 差别定价
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8.3.3 心理定价策略
习惯定 价策略
尾数定 价策略
整数定 价策略
声望定 价策略
招徕定 价策略
最小单 位定价
8.3.4 折扣定价策略
现金 折扣
数量 折扣
功能 折扣
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季节 折扣
价格 折让
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8.3.5 地区定价策略
FOB原 产地定价
统一 定价
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消费者根据自己 对产品的功能、 效用、质量、档 次等多方面的印 象，综合购物经 验，对市场行情 和同类产品的了 解而对价格作出 的评判。8Βιβλιοθήκη 8.2.2.2 反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计 算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算 出产品的批发价和零售价。如在出口定价中用 这种方法推算FOB价。
首先分析竞争者调价的有关问题：
(1)竞争对手为什么要调价?其产品的生命周期处在什 么阶段？在产品投资组合中所处地位？ (2)竞争对手调价是为了侵占市场，还是生产能力过 剩?是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动 来刺激需求? (3)竞争对手的产品成本费用随着销量和产量而变化 的情况。 (4)竞争对手的调价行为是短期的还是长期的? (5)竞争对手的调价会对本企业产生什么影响? (6)其他企业对竞争对手的调价有何反应? (7)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反 应又会有什么反应?