重新探索奥美的策略兰图精编

重新探索奥美的策略兰

图精编

Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986

亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经

新的格式旧的格式

品牌定义广告扮演的角色

广告扮演的角色目标市场

竞争范畴竞争范畴

目标市场消费者现在对本品牌的看法

我们现在何处期望消费者看完广告后的反应

我们将往何处消费者利益点

按钮支持点

支持点品牌个性

必备条件语调与态势

限制条件

开始之前

唤醒你的回忆

奥美的兰图是包含三大部分

☆目标对象描述

☆创意策略描述

☆媒介策略描述

为什么要有此改变

☆激发创意

☆简化

☆更清晰地定义

“看出一点真，看出可观人生。”

问题：

你是否了解这个策略背后的想法

你是否清楚创意的意图

你是否有能力把它融会贯通后，

用新的创意策略格式把它表达出来

原则：

1、你一定要有想法，才可能写策略。

没有想法，不能填空。

2、格式是一种思考/沟通的架沟

不是秘笈，不是思想空洞的浮木

3、策略没有创意，文字没有魔力，

无法激发创作的泉源。

先清楚

后激发

例1：H ershey’s Kisses 品牌定义

★H ershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。★ Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；

Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。

★吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时

光，明日一样珍惜。

★Kisses单纯，古典，而完美。

★我们爱Kisses。

例2：

品牌红心按钮

南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊

家乡的风味是来自家乡的

总是特别好吃，好口味

例3：

万宝路与万事/物和谐的万宝路

中国人，在内心深处是男人大气概

也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。我们今天谈到的原则

1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”

2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系

3、“消费者红心”和“按钮”

4、没有想法，格式无用

5、“清楚”到“激发”。

在严谨的策略里，寻找创意的自由度

在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

尼尔.法兰屈创意策略格式

（旧的奥美的九阴真经）

它是谁

广告想作什么

它和谁在竞争

竞争对手怎样

谁要它

为什么

那些人现在怎么

说它

希望那些人怎么想它

哪一件事是引爆

点

是改变人们想法

为什么你敢这么说

订）

奥美的策略思考白皮书

*由品牌检验（旧品 *产品的基本叙述能 *我们现在何处

牌）及品牌远景 *品牌定位 *将往何去（新品牌）写出该品 *品牌写真 *传播写真

种的品牌写真品牌个性 *不同传播技能的任务

四、目标消费者群五、媒介简报摘要六、广告简报摘要

摘要

*对目标群的真切描 *媒介目标对象 *九阴真经述详细描述 *媒介策略要素

一、品牌检验（现有品牌适用）

品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。

请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题。

品牌：

1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物

A、当你听到品牌名，立即想到什么

B、还有呢

——视觉或影像

——包装或产品元素

——广告片段

——标志或符号

——其他品牌事迹

C、这些刺激对品牌有何暗示或代表什么

2、想一想品牌所勾起你的感受与情感

A、在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感

B、这个品牌让你觉得自己如何

C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何

D、这个品牌的情绪如何

E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发

的有何不同

3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有

个人的记忆或联想……

A、这品牌带来何种个人记忆或联想

B、请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插

曲，以利说明。

4、不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多

的效果……

A、除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌

所无法达成的事

*它有何独特的贡献

*对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或

看法

B、你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了

这个品牌为你所作的一切

5、现在暂且抛开使用者的角度……

刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况

我们可以怎么做如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子

二、品牌远景摘要（新品牌适用）

1、主要的品牌引爆点

想想看，你会期望本品牌在消费者心里浮现什么……

a别人听见这个品牌名时，会有什么感觉

b还有呢

*视觉印象

*包装或产品的元素

*广告片段

*标示或记号

*其他的期望

c上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示

2、主要的情感及感觉

我们未来期望引发消费者的情感和感觉……

a那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌连接

b本品牌让你对自己有什么感觉

c看到别人用这个品牌有什么感觉