探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件

• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查
固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户 吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里 挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后， 在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象 中取得调查资料。
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预分组表(Dummy Table )
• 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵 栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横 行、纵栏变量的测量结果进行统计，即 可填充表芯空白，从而得到有用信息。
• 预分组表例子
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第一节 探索性调研设计
• 文献调研设计（Literature Research Designs） • 导向研究设计（Pilot Study）
导向研究方案实际上可以设计出多种形式，其中 最典型也是最流行的形式是中心组调研方案 （Focus Group Designs）,又称焦点座谈.
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
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纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本 (Panel)是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长 期相对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位 组成的样本。
• 固定样本可设计为两种样式
全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
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• 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表 4-4中的绝对数转化成 相对数，形成下表。
第A 一B 期C
D
合计
第二 期
A
B
C
0.875 0.125 0
0 0.750 0.167
0
0 0.800
0.500 0.133 0
D 0 0.083 0.200 0.367
25.0 27.0 33.0 15.0
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案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两个一次性品牌购买 情况调查 结果如表4-3。表4-3就是一个普通的统计表。
表4-3：样本中购买各品牌的家庭数
品牌
第一期
第二期
A B C D 合计
200 300 350 150 1000
250 270 330 150 1000
固定样本的优缺点
• 优点
适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 )
• 缺点
难以保证研究结果的代表性。
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纵贯研究技术--跳转表
• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜 集的数据资料展开分析。其中典型的分 析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或 称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点可 通过跳转表的使用与普通统计表的对比 进行说 明。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样
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• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表4-4。
第二 期
A
B
C
D wk.baidu.com计
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
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• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
第二篇 营销调研方法与技术
第四章 探索性和描述性调研设计
• 这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）
指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的 调查研究的类别及其基本模式(Model)。 • 一般有四种类型： 1、探索性调研设计 (Exploratory Design) 。 2、描述性调研设计（Descriptive Design）。 3、实验性调研设计（Experimental Design）。 4、预测性调研设计 (Forecasting Design)。
• 经验性调研设计（Experience Survey） • 个案分析研究设计（Case Analysis Designs）
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第二节 描述性调研设计
• 描述性调研设计一般运用在以确定机会为目 的的调研和成果反馈调研。
• 具体包括：了 解营销上的困难 和机会； 鉴别 重大的 营 销 问题；确定营销上必须解决的问 题；作出推测性决策；选择最好的行动方向； 确定实施性的决策；确定最后调研目标等。 有时，描述性调研方案也可以应用在以决策 为目的的调研方面。