7：第七章 传播模式研究
第七章板书设计
第七章板书设计一、传播效果的基础认知（一）内涵与层次1、内涵2、层次：认知、心理与态度、行为（二）类型与研究课题1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果2、研究课题（三）传播效果的发展阶段1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量2、有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个3、适度效果论：从宏观与长远的角度考虑，大众传播对于受众具有适度的影响4、强大效果论：随着沉默的螺旋理论的提出，大众传播对于受众的影响重新回归强大。
二、有限效果论（一）信息流程研究1、两级传播与意见领袖（1）两级传播（2）意见领袖2、罗杰斯的创新与扩散研究（1）新事物采纳过程：五个阶段，并界定了信息流和影响流（2）多级传播模式：信息流是一级的，而影响流是多级的（二）霍夫兰的劝服传播理论研究1、传播主体与传播效果（1）传播主体的可信性（2）休眠效果2、传播方法与传播效果（1）一面提示与两面提示（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（2）明示结论与寓观点于材料中（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（3）诉诸感性与诉诸理性（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）（4）恐惧诉求（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论）3、传播受众与传播效果飞去来器效果三、多元效果论（一）议程设置理论1、理论形成过程（1）李普曼：拟态环境（2）科恩：《报纸与外交政策》，报纸在告诉人们怎么想时并不成功，但在告诉人们想什么时却非常成功（3）麦库姆斯和唐纳德·肖：实证研究2、理论主要观点（1）知晓模式（2）显著模式（3）序列模式3、对当代传播的启发意义（1）合理设置议程（2）有效地营造舆论（二）培养理论1、理论形成过程：格伯纳的“文化指标理论”体系研究，包括制度分析、内容分析和效果分析三个方面，进而发现了电视在不知不觉地培养受众的现实观。
传播模式
3.冷媒介与热媒介
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息 接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程 度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。
热媒介就是具有高清晰度的媒介。
所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不 需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补 充的东西不多。
它突出了信息传播过程的循环性。这就 内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前 单向直线模式的另一个突破是：更强调 传受双方的相互转化。它的出现打破了 传统的直线单向模式一统天下的局面。
四、施拉姆的大众传播过程模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提 出了这个大众传播过程模式。
这个模式充分体现了大众传播的特点: 1 、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众， 这两者之间存在着传达与反馈的关系。 2 、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接， 又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联 系。 3 、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自 的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都 保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播 过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系 统模式的特点。
麦克卢汉的媒介决定论
• 1、媒介即信息 • 2、媒介是人体的延伸 • 3、热媒介与冷媒介
1.媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作 之一。 意思是:重要的是媒介本身，是新的传播 媒介的出现，因为传播媒介中的变革， 本身就会给人类社会带来某种讯息，引 起社会的某种变革。
2. 媒介是人体的延伸
口语传播时代
• 4万到9万年前，人类获得说话的身体能力 • 口语使人与人之间的外部沟通更加有效，人们可 以结成更大的群体，有组织地处理难题 • 提高了人类推理、计划和概念化等思想能力，利 用口语进行信息编码，从而更有效地收集、处理 和传递有用的信息。 • 公共传播（public communication)领域的出现：绘 画、舞蹈、音乐、歌唱、戏剧表演、公共演讲 • 受众和信息表演者的区分，结构化和标准化 • 口头传播的局限性：不稳定，不可靠
传播模式
传播模式
传播学术语
01 模式介绍
03 作用
目录
02 分类 04 优点
ห้องสมุดไป่ตู้
传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔·多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在 社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事 物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。
分类
研究传播过程、性质、效果的公式。
20世纪20年代以来，西方传播学研究中出现了反映不同观点和不同研究方法的多种模式，但没有一个被普遍 接受的模式。早期多为单向线性模式，50年代以来普遍强调传播是双向循环过程。具有代表性的传播模式是：
“5W”模式
图2传播模式又称传播的政治模式。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象 和传播效果五个环节和要素构成，即:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对 谁说 (to whom)、产生什么效果(with what effect)。1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，后广为引用。 西方认为“5W”模式概括性强，对大众传播的研究起了很大的推动作用，但它忽略“反馈”传播因素，有局限性。
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在这一方面，模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。其次是模式具有解释的功能，它能用间接 的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。
舆论学教程PPT第七章 舆论的传播周期及阶段
不同信息导入型网络舆论传播阶段
（二）传统媒体首发型舆论传播阶段模型
如图所示,事件的发展依然呈正态曲线分布,分为发生､发展､高潮和解决期等几个阶段,传统媒体 依靠其专业优势,为网民省去了对事件真伪性的鉴别环节,可以跳过一个“是不是”的质疑阶段,网民关注 曲线的潜伏期消失,网络关注直接呈引爆趋势发展,随着传统大众媒体报道量的增多,网民的关注度也达到 了阈值,随着事件的解决或行政力量的介入,传统大众媒体对事件的关注接近于零,转移到新的热点事件上 去,网民的关注因搜索等方式的存在而进入长尾期｡
第五个阶段是意见的互动与整合｡此时的意见不再单纯是舆论领袖的意见,而是由舆论领袖的意见所聚 合的社会人群所持有的意见,这一阶段舆论互动的形式是争论与话语交锋｡
第六个阶段是舆论的形成,即在舆论场中明显出现了一个大的“意见核”｡“意见核”形成的基本特征 如下:(1)争取到了相当规模数量的社会成员的认同;(2)形成了相对稳定的意见结构,没有出现反转舆情或者新的 事实元素的进入;(3)确立了有序的状态,意味着相对稳定的舆论基本形成｡一旦这三个要素与特征具备,则说明舆 论场中出现了相对稳定的大“意见核”｡
一、六阶段划分及依据
（五）缓解期
在这一阶段,主要是迫于网络民意的压力,政府力量或其他社会力量介入后,事件开 始得到解决,民众的好奇度､兴趣点和不满情绪开始转移,网络关注度开始消退｡
一、六阶段划分及依据
（六）长尾期
随着话题的兴趣衰减和新的兴趣点的出现,网民的关注度会下降,但由于网民的多元 和利益诉求的不同,其对网络事件的关注一般不会终止｡虽然事件得到了一定程度的解决,但 还会存在一个消弭期,这一时期通常比较漫长,就像一条长长的尾巴,因此这一阶段又称为长 尾期｡
一、六阶段划分及依据
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
初识传播学第七章
初识传播学第七章摘要：一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程2.传播学的研究对象与范畴二、传播学基本理论1.香农模型2.传播模式论3.媒介依赖理论4.社交影响理论三、传播媒介与技术1.传统媒介2.电子媒介3.网络媒介4.媒介发展趋势四、传播受众分析1.受众特征2.受众分类3.受众心理与行为五、传播效果研究1.短期效应2.长期效应3.说服性传播效果4.大众传播与社会变迁六、传播实务与应用1.公关传播2.广告传播3.企业传播4.国际传播正文：初识传播学：第七章概述传播学是一门研究信息传播规律、探讨传播现象的学科。
在第七章中，我们将深入了解传播学的基本概念、理论、媒介、受众、效果以及实务应用。
一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程传播学是一门研究信息、观念和意识形态在个体、群体和社会之间的传播过程的学科。
自20世纪初以来，传播学在美国等发达国家逐渐兴起，成为社会科学领域的重要组成部分。
在我国，传播学的研究始于20世纪70年代末，如今已经取得了长足的发展。
2.传播学的研究对象与范畴传播学的研究对象包括传播者、传播媒介、传播内容、传播受众以及传播效果等方面。
研究范畴涵盖了政治传播、经济传播、文化传播、社会传播、国际传播等多个领域。
二、传播学基本理论1.香农模型香农模型是信息论的基础，它提出了信息量、信息熵、信源和信道等概念，为传播学的研究提供了理论基础。
2.传播模式论传播模式论研究信息传播的途径、方式及其规律。
主要包括线性模型、循环模型、网络模型等。
3.媒介依赖理论媒介依赖理论认为，个体依赖于媒介获取和传递信息，从而满足社会需求。
媒介的性质、功能和影响力在传播过程中起到关键作用。
4.社交影响理论社交影响理论强调人际关系对个体传播行为的影响，包括信息来源、意见领袖、从众效应等方面。
三、传播媒介与技术1.传统媒介传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等，它们是信息传播的重要渠道，具有广泛的社会影响力。
2.电子媒介电子媒介包括互联网、手机、电子邮件等，它们突破了时空限制，实现了信息传播的快速、便捷。
传播学的传播模式
传播学的传播模式传播学是研究信息在社会中传播的学科，其研究范畴包括传播目的、传播媒介、传播效果等多个方面。
在传播学中，传播模式是研究信息传播的基本方式和规律的理论框架。
下面将介绍几种常见的传播模式。
首先是线性传播模式。
线性传播模式是最简单直接的一种传播方式，它假设信息的传播是单向的，从发送者到接收者，没有回馈。
这种模式常见于传统媒体时代，例如广播、电视等。
在线性传播模式中，传播者通过各种媒介将信息传递给受众，受众接收信息后可能对其进行解读和反馈。
其次是交互传播模式。
交互传播模式是在线性传播模式的基础上增加了双向交流的组成部分。
在这种模式下，传播者与受众之间通过不同的媒介进行互动和交流，受众可以对信息进行解读、评论和反馈，传播者也可以根据受众的反馈进行调整和改进。
这种模式常见于互联网时代，例如社交媒体、微博等。
再次是多步传播模式。
多步传播模式是指信息在传播过程中经过了多个步骤和环节，从一个人传递给另一个人，通过人际网络扩散传播。
这种模式更多地依赖于个人之间的联系和交流，例如口口相传、病毒式传播等。
多步传播模式强调了传播过程中个体的参与和影响力，因此在某些情况下具有更高的可信度和影响力。
最后是网络传播模式。
网络传播模式是指信息通过网络传播的方式。
网络传播模式具有广泛的传播渠道和高效的传播速度，可以实现大规模的、跨地域的信息传播。
网络传播模式常见于互联网时代，通过电子邮件、网站、移动应用等媒介进行信息传播。
网络传播模式为信息的传播提供了更多可能性和灵活性，但也面临着信息过载和真实性难题等挑战。
以上介绍了几种常见的传播模式，每一种模式都有其独特的特点和适用范围。
在信息时代，传播学的传播模式研究对于我们更好地理解信息传播的本质和规律具有重要意义。
通过深入研究和应用传播模式，我们可以更好地进行信息传播，提高传播效果，促进社会的发展和进步。
7：第七章 传播模式研究
第三节 传播模式的种类
2.香农－韦弗模式
讯息
信号
信源
发射器
接受到 的信号
讯息
接收器
信宿
噪声来源
评价：①将媒介一分为三 ②将信息分为发出的和收到的两个反面 ③噪音概念的提出，具有创新性
第三节 传播模式的种类
线性传播模式的正价值： 拉斯韦尔的５W模式在传播过程的研究上，具有开创
性意义。只要是探讨具体的传播活动极其规律，实际的 传播现象及其构成，就不得不循着它的轨迹走。
奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的 另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现 打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
施拉姆的大众传播过程模式在一定程度上揭示了社会 传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模 式的特点。
香农－韦弗信息论模式不仅揭示了编码与译码相反相 成的传播因素及其功能，而且剖析了噪音这个一直未被 察觉的隐患。
线性传播模式的负价值： 共同存在一个问题：忽视了传播过程的反馈环节。
第三节 传播模式的种类
循环互动模式 1.奥斯古德－施拉姆的循环模式
编码者 释码者 译码者
讯息 讯息
译码者 释码者 编码者
.
第三节 传播模式的种类
美国社会的外部环境和文化条件
立法、管理机 构、民间社团
媒介的制作 者和发布者
财政支持人、广告 机构、市场研究等
保护
投票等政治 程序
有 高度文 化修养的人
提供商品、服 务、广告等
市场调查
消费
中等文化素养的人 消费者消不中费同趣者味的中不受趣同众味的受众
传播模式的研究
传 者
讯 息
媒 介传播学史上，第一次比较详细、科学 地分解了传播的过程，从此传播研究的 深化、细化成为可能。 第一次为传播学搭建了一个比较完整、 全面的理论构架，从而使传播学的最终 确立成为可能。5W成为传播学的五大 研究领域。
3、 5W模式的缺陷
直线性：传播被表述为一种直线型、单向 型的过程。从传者开始，到效果结束，其 间既看不到受者的反馈，也看不到其他各 个因素之间的相互作用。实际生活中，这 种状况有，但不多见。 孤立性：它没有涉及传播过程和社会过程 的联系，这显然不符合实际，任何传播都 不可能脱离社会，在“真空”里进行。 所以被后人称为典型的、传统的线性模式
4、 5W模式的修正------R•布雷 多克的尝试
在5W模式的基础上，添加了情境和动机 这两个环节（在什么情况下、为了什么 目的），把它变为7W模式。只能使5W 模式的孤立性略有改善，直线性则不变， 所以它还是一个线性模式。
（二）香农——韦弗传播模式
1、香农——韦弗传播模式内容
Clande Shannon，又译为申农，是著名 的数学家，作为信息论创始人享誉世界， 1949年，与同事韦弗一起提出了这个著 名的线性模式，其影响仅次于5W模式。 它对于后来许多信息传播模式的形成和 发展具有重要的影响和启迪作用 韦弗在《传播的数学原理》一书中提出 了一个图解模式，如下图：
二、优秀传播模式的功能与标准
一个优秀的传播模式常具有以下五种功能： 构造功能、解释功能、引导功能、简化功 能、预示功能。
优秀模式的标准：呈现性、整体性、超陈 性、启发性、实用性。
第二节 传播模式的典型代表及 评价
单向传播模式 双向传播模式 互动传播模式 整体互动模式
一、单向传播模式： （一）5W模式
传播模式研究
传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实际上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。
传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。
在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现出从传播者到受传者之间关系所发生的变化。
在传播学简短的历史中，传播学者构想和提出了许多的传播模式，从早期的传播模式建立直至网络传播模式出现以前的传播模式，虽数量不下百余种，但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基本模式——拉斯韦尔公式。
实际上，所有对传播模式的表述可以归为两大类，即表征传播过程及结构的模式(如基本模式)和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)。
其中比较而言前者更是对传播本质的整体把握。
正如前面所讲到的在解构传播中所引入的两个视角——过程观和结构观，传播学基本模式就是以此为基础而建立的。
由此，拉斯韦尔公式即成为我们认识、研究传播的核心框架。
为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。
六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。
该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。
简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。
这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。
这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。
传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。
接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
第七章 大众传播学
“有限效果论”
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括 个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的 需求和选择性接触机制 1.基本定义 “有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯 和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程 中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是 有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性” 和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
传播过程
传播初期
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流 行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末 20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受 到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机 制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的 “反应”。
20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然 这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是 他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少 有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实 情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样 有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世 说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理 论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理 论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道 生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待 传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传 播效果的真相。
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
健康管理师7 第七章 健康教育学新
六、健康干预的效果评价
评价包括两个部分，一是对健康管理活动和措施执行进度与质 量的全面评估，二是对健康管理计划的效果和价值进行评价。 如何开展健康管理过程与效果评价，需要在健康管理几乎制定 阶段就予以确定，从这个意义上讲，评价贯穿于整个健康管理项目 过程的始终。通过评价，可以总结经验和教训，不断改进、完善健 康管理的理论和实践。 评价是管理的重要环节，准确的评价可以帮助健康教育工作者 客观地理解工作的成绩与不足。评价通常包括形成评价，过程评价 和效果评价。 效果评价中的近期和中期效果评价也称之为效应评价，而远期 效果评价又称之为结局评价。
3、确定优先干预的健康问题
通过需求评估，会发现目标人群或个体的健康需求是多方面、多层 次的，而一些健康需求往往互相关联，满足一项优先的需求实际可 以解决多个问题。另一方面，开展健康促进的资源又是有限的，有 必要对健康问题进行分类、排序，把有限的资源应用于群众最关切， 干预最有效的项目上。
二、确定干预目标
行 为
第三节 健康传播
一、传播的概念
是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，健康 传播是传播的一个分支，是运用各种传播媒介渠道和方法，为维护
和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息
的过程，是健康教育与 促进的重要手段和策略。
拉斯韦尔五因素传播模式
二、人际传播
1、人际传播的概念 也称人际交流，是指人与人之间进行直接信息沟通的一类交流 活动。主要通过语言来完成，但也可以通过其他方式，如动作、手 势、表情、信号（包括文字和符号）等来进行。 2、人际传播的特点 不需要任何非自然的媒介简便易行，不受机构、媒介、时空等 条件的限制； 传播中的反馈及时，双方的交流充分； 交流的双方可以互为传播者和受传者； 相对大众传播而言，信息量较少，覆盖的范围较小，传播的速 度较慢； 在多级的人际传播活动中，信息容易走样。
传播模式
传播单位
输入物 接收者 目的地 信 源 传送者 输出物
译 码
编 码
（二）双向循环与互动模式
3、施拉姆的循环模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播循环模 式。由于该模式的许多观点是建立在奥斯古德首创的基础上、受奥 斯古德的启发得来的，因此，有人据此将循环模式归入他们两人的 名下，称之为奥斯古德——施拉姆循环模式。
（一）线性传播模式
R•布雷多克的7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
（一）线性传播模式
2、香农——韦弗模式
1949年，即“五W“模式”问世后的第二年，美 国的两位信息学者C·香农和W·韦弗在《传播的数 学理论》一文中从信息论的角度提出了一个过程 模式，称为传播过程的数学模式或香农——韦弗 模式。
（二）双向循环与互动模式
4、德弗勒的互动过程模式
除施拉姆之外，较全面地提出了传播过程互动模 式的还有美国传播学家梅尔文·德弗勒。 1966年，德弗勒在《大众传播理论》一书中论 述了所传讯息的含义与所受讯息的含义之间的一 致性，对单向或线型传播模式进行了修改，提出 了传播的环形互动模式。
（二）双向循环与互动模式
（二）双向循环与互动模式
5、丹斯模式
双向循环互动模式是对单向传播模式的一种超越， 一种进步。但是它们容易引起误解。 F•丹斯认为“传播经过一个完全的循环，不折不扣 地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错误 的”。为此，他提出一个螺旋模式，以纠正这个缺 陷。 我们知道，认识总是螺旋式（而不是直线式）地上 升的。丹斯的意思是，在传播过程中，传授双方的 “认知场”、“信息场”总是不断累积、扩大的， 不然就意味着一切传播都是无效劳动。从宏观上看， 正是这种累积性，造就了人类文明；从微观上看， 组织也好，个人也好，在传播过程中，都需要自觉 地、不断地推陈出新。
《视觉传播概论》(第2版)第七章 用图像传递信息
构成了一个图像的话语表达。
图7-2 香农传播理论图示
图像中的动词可能是有形的箭头、线条,也可能是无形的眼神、
运动趋势等,赫伯特·泽特尔从电视研究的角度称其为“屏幕自
然力”,他的研究对于一般意义上图像中的动词分析,可作为参考。
泽特尔将之分成六种类型:
其表现方法可以给观者带来三维空间的感觉。如何在二维平面中
表现三维世界,其核心是将眼睛看到的立体世界通过镜头转译到
图像语言中。
电影和电视屏幕对三维空间的阐释,
一方面是利用视觉对空间的深度知觉能力实现的,这在视觉认知
里面也有提及。
另一方面则是通过镜头的特性实现的,镜头的推拉变化可以使画
面的空间感觉发生改变。
(1)力的主要方向。
(2)画框磁力和质量吸引。
(3)屏幕不对称。
(4)前景与背景。
(5)心理完形。
(6)矢量。
二、图像陈述句
图像陈述句在视觉修辞上大多使用消极修辞,具有以下几个特点:
第一,以相对客观的角度展示信息,从图像中看不到图像制作者的
存在与介入,似乎只是旁观者对事件现场的一种机械记录。
第二,图像中的力以一种平衡的状态出现,表现风格四平八稳,图
也不能融合,或者文字受图像支配,或者图像受文字支配,语言符
号和视觉再现从来都是服从于一种顺序,以先后和主次的方式配
合。
因此马格里特这幅画的价值在于,它看似矛盾,实则启发我们思考
如何破除图文等级关系而召唤一种同时性,即两者的融合。
第二节 信息图像化传播中的语法逻辑
在写文章的时候,要遵循语法逻辑,从词到句到文章,句子的基本
作用和变化,仿佛置身于一个虚拟世界,进而产生沉浸感。
第七章传播模式与功能资料
怀特守门人模式
社会传播的过程总论
社会传播总过程理论是在最人类社会传 播的总的历史过程进行分析的同时, 也把 现代社会中的传播特别是大众传播过程与 宏观的社会结构结合起来进行考察.
(一)日本学者的传播过程总论研究 日常活动 理论 实践 （符号）信息交往 <意识形态> <阶级结构> <生产关系> 物质交往 <技术> <生产力> 能量交往 把人类的交往分为三种类型: 一种是能量交往；一种是物质交往，一种是符号交往。 传播的双方都有着一定的日常社会条件或环境背景， 而每一方传播活动都受到条件或环境的制约。 日常活动 规划 记录
With what effect （有什么效果） 效 果
拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具 有重要意义，这个模式第一次将人们每天 从事却又阐释不清的传播活动明确表述为 由五个环节和要素构成的过程，为人们理 解传播过程的结构和特性提供了具体的出 发点。实际上，后来大众传播学研究的五 大领域即“控制分析”、“内容分析”、 “媒介分析”、“受众分析”和“效果分 析”，就是沿着此模式的这条思想形成的。
M
R
接收者所处 的受众群体 接收者的 社会环境
传播者对受众的印象 受众对传播者的印象
来自公众 的压力或制约
C=传播者
M=讯息
R=接收者
该模式说明社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播 活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简 单地下结论，而必须对各种因素进行全面、系统的分析。
线性模式 一、基本模式 控制论模式 系统论模式 二、大众传播对微观个体影响之模式 三、大众传播对宏观社会影响之模式 四、以受众为中心的模式 五、大众传播媒介的体系与行为模式
传播模式论文研究报告
传播模式论文研究报告一、引言随着信息技术的飞速发展，传播模式在各个领域发挥着至关重要的作用。
从人际沟通到市场营销，从政治宣传到文化传播，传播模式的研究已经成为理解现代社会运行规律的关键所在。
然而，当前传播模式的研究尚存在一定的局限性，特别是在新媒体环境下，传统传播模式是否仍然适用，以及新兴传播模式如何影响人们的信息接收与处理，成为亟待解决的问题。
本研究报告以传播模式为研究对象，旨在探讨在新媒体环境下，不同传播模式对信息传播效果的影响，以及各类传播模式在特定情境下的适用性。
研究问题的提出主要基于以下几点：一是传播模式的多样性及其在现实生活中的应用；二是新媒体环境下传播模式的演变趋势；三是如何优化传播模式以提高信息传播效果。
研究重要性体现在：一方面，深入了解传播模式有助于我们更好地把握信息传播的规律，提高传播效率；另一方面，针对不同情境选择合适的传播模式，有助于实现传播目标，降低传播成本。
本研究假设在新媒体环境下，互动性强、传播速度快的传播模式更能吸引受众关注，提高信息传播效果。
研究范围限定为我国新媒体环境下的传播模式，不包括传统媒体和其他国家传播模式的研究。
本报告将从传播模式的理论框架、实证分析、案例分析等多角度展开研究，力求为传播实践提供有益的参考和启示。
报告结构如下：首先介绍研究背景与问题；其次分析现有传播模式及其在新媒体环境下的演变；接着阐述研究方法与数据来源；然后展示研究过程与发现；最后总结研究结论，并提出未来研究方向。
二、文献综述传播模式研究历经多年发展，国内外学者从不同角度对其进行了深入探讨。
在理论框架方面，经典的拉斯韦尔五因素传播模型、香农-韦弗的通信模型以及贝罗的互动传播模型等，为后续研究提供了基础。
随着互联网和新媒体的兴起，学者们进一步提出了网络传播、社交传播等新型传播模式。
前人研究成果主要体现在：一是传播模式分类，如线性、互动、网络等传播模式；二是传播模式的影响因素，如传播者、信息内容、渠道、受众等；三是传播效果评估，包括认知、态度、行为等方面的改变。
传播模式及其实例分析
传播模式及其实例分析拉斯韦尔模式基本观点：拉斯韦尔(Haold Lasswell)认为描述传播行为的一个方便的方法就是回答这几个问题：Who，Says What，in Which Channel，to Whom，with What Effects . 也就是所谓的五W传播模式，综观所有的传播现象都逃不出这个模式。
该模式的五个要素：1. 控制分析：研究“谁”——传播者；2. 内容分析：说什么——信息内容；3. 媒体分析：传播通道——媒体；4. 受众分析：复杂的受传者——对象的兴趣和需要；5. 效果分析：受传者对信息产生的意见、态度与行为改变——受传者身上发生的变化。
针对拉斯韦尔的传播模式，他在概括中过于简单，忽略了反馈的因素，从而降低了模式应有的价值，且他也没有考虑传递的具体环境，如传播者的意图。
当然随着不断的研究，它已发展更全面了。
有人在此基础上发展成“7W”模式。
其中每个“W”都类同于教学过程中的一个相应要素，这些要素自然也成为研究教学过程、解决教学问题的教学设计所关心和分析、考虑的重要因素。
这7W所指的分别是：Who 谁教师或其他信息源Says what 说什么教学内容In which channel 通过什么渠道教学媒体To whom 对谁教学对象即学生With what Effect 产生什么效果教学效果Why 为什么教学目的Where 在什么情况下教学环境传播实例：我想用拉斯韦尔的5W模式来分析一下超女旋风的传播。
1.作为传播者的超女们打破了人们某种传统的欣赏习惯和参与比赛的规则，“超级女声”之所以火爆，一方面是当代女性追求个性化的展现，更重要是她们的平民化形象一观众更亲近。
2.至于信息，我们或多或少都有听过她们唱的歌，她们的歌声以及她们在舞台上的表演就是她们要对我们说的内容——讯息。
3. 媒介的传播是超女的火爆的重要原因，在超级女声的决赛期间，上亿的受众关注，还有各大媒体、报刊杂志的密切关注、广播的宣传，手机短信的深度参与，网络新闻的广泛传播都是超女火速成名的传播渠道。
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第三节 传播模式的种类
亚里斯多德的传播模式 亚里斯多德在《修辞学》一书中把传播过程归纳为五 个要素：说话者、说的话、听众、效果、场景。
第三节 传播模式的种类
评价：赖利夫妇的系统模式中，传播者和接受者都处 于多重的社会联系中，其主线是“传播者（Ｃ）——接受 者（Ｒ）”，同时，突出人类传播活动的系统性、联系性 及整体性，认为任何一种传播过程都表现为一定的系统活 动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：①人内传播， ②人际传播，③群体传播，④大众传播；其侧重于外在的 社会关系及其作用。这就为深入探讨传播问题展开了开阔 的思路。
第三节 传播模式的种类
传播者的自我形象 传播者的 个性结构
来自接受者自发性反馈
媒介内容的选择 内容的选 择和加工 内容的效 媒 果与体验 介 来自媒介的 压力或制约
接受者的 自我形象 接受者的 个性结构 接受者 接受者所处 的受众群体
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境 传播者的组织
传播者
来自信息 的制约 来自媒介的压力或制约
第三节 传播模式的种类
2.马莱茨克的系统模式
评价：马莱茨克的系统模式侧重于内在的社会心理极 其影响。此模式是他于1963年在其《大众传播心理学》中 阐发的。马莱茨克模式代表了从社会心理学角度对大众传 播进行研究的总结，它包含了一系列重要的关系和因素。 马莱茨克的系统模式说明：社会传播是一个极其复杂 的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程 即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对 涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统 的分析。
第三节 传播模式的种类
奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的 另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现 打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。 施拉姆的大众传播过程模式在一定程度上揭示了社会 传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模 式的特点。 德弗勒互动模式在香农—韦弗的数学模式的基础上发 展起来，克服了单向直线的特点，补充了反馈的要素， 使传播过程更符合人类传播互动的特点。
线性传播模式的负价值： 共同存在一个问题：忽视了传播过程的反馈环节。
第三节 传播模式的种类
循环互动模式 1.奥斯古德－施拉姆的循环模式
编码者 释码者 译码者 讯息 讯息 译码者 释码觉，似乎各“传播 单位”之间传、受的地位、机会完全平等。
第三节 传播模式的种类
评价：该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容， 但是它将传播过程看成是孤立性、直线性，忽视了反馈 要素，忽略了外部环境；同时过高估计了传播的效果。
第三节 传播模式的种类
拉斯韦尔公式及其相应的传播研究领域
谁 控制分析 说什么 内容分析 通过什么渠道 媒介分析 给谁 受众分析 取得什么效果 效果分析
第三节 传播模式的种类
2.施拉姆的大众传播模式
“广大受众”——许多接受 者，各自进行译码、释码和编 码——各个接受者从属于某一 个群体，在此群体内对讯息进 行再解释，并经常据此行动。 评价：该模式将大众传播 看成社会的有机组成部分，显 示了大众传播的生产和接收以 及对媒介的推测性反馈；在一 定程度上揭示了社会传播过程 的相互连结性和交织性，已经 初步具有了系统模式的特点。
第三节 传播模式的种类
4.丹斯螺旋模式
信宿 螺 旋 上 升
信源
第三节 传播模式的种类
评价：F.丹斯指出传播经过一个完全的循环，不折不 扣地回到它原来的出发点，这种循环模式显然是错误的； 他认为，传播过程的动态发展是一个不断深化知识信息 的过程,现实的传播内容将影响到后来的传播结构和内容。 传播往往是一个螺旋式的上升或下降的过程。 当然，该模式对线性模式的缺陷，只改正了一半，另 一半丝毫没有触及。
传播模式的分类 麦奎尔及其助手温德尔将模式分成五类： 1.基本模式 2.人际传播、扩散和大众传播对个人的短期效应模 式 3.大众传播对文化和社会的影响模式 4.受众中心模式 5.大众媒介的体系、制作、选择与流动模式，比较 媒介体系模式，媒介组织模式，守门人模式等七种模 式
第二节 传播模式的产生
信息
对媒介的形象
传播者在接受者心目中的形象
接受者在传播者心目中的形象 接受者的 社会环境
来自公众的压力和制约
马莱茨克的系统模式图
第三节 传播模式的种类
马莱茨克的系统模式模式的主干和要点： “传播者－媒介－接受者”三点一线，其中每一点都受 到多重社会心理因素的影响，而所有的关系又睹处于一个 整合的系统，即“大众传播场”。 传播者所受到的因素： ①传播者与讯息的关系 ②传播者与自身的关系 ③传播者与接受者的关系 传播者的选择： ①传播者与媒介 ②传播者自身 ③传播者与接受者 媒介对接受者的作用： ①存在着来自媒介的压力和约束 ②存在着来自接受者的媒介形象
6.梅尔文·德弗勒模式
第三节 传播模式的种类
7.大卫·阿什德的传播生态传播模式
实在环境 信息技术 传播方式
社会行为 时间/地点
第四节 研究传播模式的意义
研究传播模式的意义 1.模式研究具有多重优势： ①模式具有组织功能，能将各系统排序并连接起来， 能帮助我们看到一个很难从其他方法中获得的整体形象。 ②模式具有解释和启发功能，能将复杂的过程用简洁 的图形或程式加以表述，能启发人们更深一步的思考。 ③模式具有预测功能。利用模式进行研究，可能对事 件的结局或进程进行预测。
第一节 传播模式概述
模式的功能 卡尔·多伊奇1966年在《政府的神经》一书中概括了 模式的四大功能： 1.构造功能 2.解释功能 3.启发功能 4.预测功能
第一节 传播模式概述
模式的分类 按所使用的符号划分，模式可分成三种： 1.文字模式 2.图表模式 3.数学模式
第一节 传播模式概述
第三节 传播模式的种类
系统传播模式 系统模式：把微观的传播过程置于宏观的社会系统 中进行考察，其着眼点不在于透视传播过程的内在环 节，而在于把握它的外在联系。
第三节 传播模式的种类
1.赖利夫妇的系统模式
基本群体
讯息 C 讯息 讯息 社会总系统
基本群体
更大的社会结构
基本群体
R
更大的社会结构
基本群体
第四节 研究传播模式的意义
2.利用传播模式，人们可以将传播过程中涉及的各 种因素系统化、视觉化、简化，借此可以使人们更容 易理解传播过程。传播模式可以表示出那些已知确实 存在但无法看到的联系，也能显示出各种因素以及传 播各个环节之间的关系。
第四节 研究传播模式的意义
3.传播模式不仅是一种表述传播过程的工具，而且
第七章
第一节 第二节 第三节 第四节
传播模式研究
传播模式概述 传播模式的产生 传播模式的种类 研究传播模式的意义
第一节 传播模式概述
模式的界定 所谓模式是科学研究中利用图形和程式方式阐述对象 事物的一种方法，是再现现实的一种理论的、简化的形 式。要言之，模式就是对现实事件的内在机制以及事件 之间关系的直观和简洁的描述。 麦奎尔将模式引入传播学，能够画出一些线条来表示 我们已知确实存在但无法看到的联系，并能用其他的手 段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。
第三节 传播模式的种类
M
格 伯 纳 的 传 播 总 模 式
E′
我或机器
渠道 媒体 控制
感知维度：传播参与者 与客观事件之间的关系 选择 场景 可得性
4.
S
E
事 件
工具与控制维度：传播参与者与传播产品之间的关系
E
形式 内容
第三节 传播模式的种类
评价：格伯纳传播的基本模式可用于多种目的，其 灵活性就在于其适用于不同层次的分析。比如它既可以 用来解释人内传播过程，也可以用来解释人与机器的传 播过程。
推测性反馈 来自新闻信源、艺术信源 等的各种信源的信息输入
第三节 传播模式的种类
3.德弗勒的互动过程模式
大众媒介实施 信源 发射器 信道 接收器 信宿
噪音 信宿 信道 反馈设施 信源
接收器
发射器
第三节 传播模式的种类
评价：施拉姆模式和德弗勒模式弥补了直线模式的 有去无回。提出讯息——收到信息——提出信息是一 个循环往复周流不息的过程，成为传播领域的一个转 折点。 但它们又存在另外一个共同的问题：把传播过程当 作遗世独立与世无争的封闭回路，忽略了传播过程之 外的许多因素。
第三节 传播模式的种类
接受者对讯息的选择在心理上的作用形式： ①选择性接触，又称选择性注意 ②选择性理解 ③选择性记忆
第三节 传播模式的种类
3.田中义久的大众传播过程图式
第三节 传播模式的种类
评价：田中义久的大众传播过程图式把人类交往分 为能量交往、物质交往、精神交往。大众传播过程是 信息生产、流通、消费的过程，是具有阶级性的。田 中义久的这个图式提出了传播学研究中的许多重大理 论课题，尽管它还不完备，但可以说是第一个基于唯 物史观的系统模式。
.
第三节 传播模式的种类
美国社会的外部环境和文化条件
立法、管理机 构、民间社团
保护 投票等政治 程序
媒介的制作 者和发布者 有 高度文 化修养的人
财政支持人、广告 机构、市场研究等
提供商品、服 务、广告等 市场调查 消费
中等文化素养的人 消费者中趣味 消费者中趣味不同的受众 不同的受众 缺乏文化素养的人 消费者中趣味不同的受众
第三节 传播模式的种类
5.麦奎尔的展示/注意力模式
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