第七章 公共关系活动模式PPT课件
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第七章 公共关系活动模式
引言
本章根据公共关系的长期目标和短期目标,政 策性目标和具体目标的不同,将公共关系活动 模式分为战略性公共关系活动模式和战术性公 共关系活动模式.
第一节:战略型公共关系活动模式
战略性公共关系活动模式的内涵: 针对组织自身发展的不同阶段而采取的
公共关系活动模式,具体包括建设型公共关系, 维系型公共关系,预防型公共关系，矫正型公 共关系,开拓型公共关系.
WALKMAN新产品的记者招待会将在东京闹市区的ຫໍສະໝຸດ Baidu代木公园举
行，而那时的记者招待会多在宾馆或俱乐部举行，这是索尼公司
的一个创举，也是为了强调超小型放音机可以满足室外需要的特
点而做出的决定。索尼公司还将新产品送给记者、文艺体育界知
名人士使用等。这些公关活动为索尼公司开创了新的局面。
二.维系型公共关系
特点：快节奏，节省人力、物力；灵活性；人 情味强
公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为古典可口可乐，
同时，新配方可口可乐也同时生产。可口可乐的销量一下子比同
期增长了8%，其股票价格也猛涨到每股2.57美元。
二、交际性公共关系
定义：以人际接触为手段，与公众进行协调 沟通，为组织 广结良缘的公关活动。其目的 是通过人与人的接触，进行感情上的联络，为 组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形 成有利于组织发展的人际环境
WALKMAN在1979年有索尼公司开发出来之后，在日本青
年人中间迅速普及，成为市场一大畅销产品，推销这一产品的成
功之处在于它没有让该产品只是风靡一时，而是把作为一种社会
现象和社会风俗固定下来，索尼公司把宣传超小型放音机同当时
流行的散步和穿旱冰鞋进行锻炼等健身需要、室外活动需要结合
起来，展开了一场独特的公关攻势，首先索尼公司宣布
《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，还出版
了5本与福特公司成立75周年有关的书籍，所有这些
宣传活动，使福特公司的销售量和利润额大幅度的增
长。
三、预防型公共关系
定义：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一 种公共关系活动方式。
目的：组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整 组织的政策和行为。铲除摩擦苗头，始终将与公众的 关系控制在期望的轨道。
适用条件：组织与外部环境的矛盾冲突已成为 现实，而实际条件有利于组织的时候。
特点：抓住一切有利时机，利用一切可利用的 资源、手段，以主动进攻的的姿态来开展公共 关系。
开拓型公共关系采取的方式：宣传新的营销理念， 发布新产品、优化现有产品、打价格战和
服务战、加快创新和淘汰、结盟或合作、控制 支配垄断等。 开拓型公共关系的使用原则：研究环境变化，把 握有利时机；以“创”为主；以理服人，以情 服人，不搞强权公关；适可而止，把握进攻分 寸；注重公众利益，讲究道德原则
第二节 战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系
定义：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣 传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模 式。
目的：广泛发布和传播信息，让公众了解组织， 以获得组织形象更多的支持
特点：主导性强、时效性强、传播面广、快速推 广
内容：对内宣传和对外宣传
1、对内宣传：对内部公众的宣传（员工、股东 等）
目的：对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正， 挽回不良影响，转危为安。
矫正型公共关系的处理步骤：第一尽快制止或 减少组织形象所受的损害，第二步挽回和恢复
先前的形象，第三步进一步完善和提高形象。
反面案例：雀巢公司雀巢奶粉在非洲市场的进入
五、开拓性公共关系
定义：社会组织采取主动出击的方式来树立和 维护良好形象的公共关系活动模式。
案例：福特公司的公关策略
1978年，美国福特汽车公司举办了盛大的成立
75周年庆祝活动，该公司利用新闻传播媒介，向全世
界传递了这一庆祝活动的消息，直到庆祝日当天为止，
每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期就有5套
新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表，此外还
制作了其他视听资料，拍摄了一部约半个小时的电影
特点：居安思危，防患于未然；洞察一切，见微知著； 积极防御，加强引导。
原则：具备危机意识；形成预警系统；主动采取措施； 增加透明度
案例：海尔公司售后服务的由来
四、矫正型关系
定义：社会组织在遇到问题与危机，公共关系严 重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众 对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开 展的公共关系活动。
2、对外宣传：利用公关广告或新闻报道等形式 对组织外部公众的宣传，目的是让外部公众迅 速获得对组织有力的信息，形成良好的 舆论。
原则：真实性、 双向性、 技巧性、 宣传活动要覆盖面广、受众多、令人感觉
到真实可信； 适当的为组织制造新闻。
案例：可口可乐的换配方事件
1985年4月，在可口可乐公司诞生100周年的前夕，可口可
乐公司突然宣布要改变沿用了99年的老配方，此事瞬时成为轰动
美国媒体的头条新闻。老配方退出市场，这是很多人想不通的，
可口可乐每天接到的抗议电话达到1500多次，表面上看，可口
可乐公司似乎遇到了麻烦，但这正是他们所期望达到的效果，因
为越来越多的公众对可口可乐公司产生了更大的兴趣。
就在此时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的意见，
一.建设型公共关系
定义:社会组织初创时期或产品、新服务首次推出时期,为开 创新局面进行的公共关系活动模式
目的:提高美誉度,形成良好的第一印象. 实施重点:主动介绍自己 方法:开业广告,开业庆典,新产品介绍,免费试用,开业酬宾等 原则:1.选择有利时机
2.选择恰当地点 3.练好内功 4.掌握分寸
案例：索尼”WALKMAN”开拓性进入市场
1、定义:社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的 公共关系活动模式.
2、目的:使组织的良好印象始终保持在公众的记忆中. 实施:通过各种渠道和方式持续不断的向公众传递信息,
使公众不知不觉的成为组织的顺意公众. 3、形式：硬维系和软维系 硬维系：维系目的明确 ，主客双方都理解意图的维系活
动。其特点是通过优惠服务和感情来维系同公众的关 系。 软维系：活动目的虽然明确，但表现形式比较超脱的公 共关系活动，其目的是让公众不忘记组织。 4、原则：攻心为主、渐进性、保持超脱姿态
引言
本章根据公共关系的长期目标和短期目标,政 策性目标和具体目标的不同,将公共关系活动 模式分为战略性公共关系活动模式和战术性公 共关系活动模式.
第一节:战略型公共关系活动模式
战略性公共关系活动模式的内涵: 针对组织自身发展的不同阶段而采取的
公共关系活动模式,具体包括建设型公共关系, 维系型公共关系,预防型公共关系，矫正型公 共关系,开拓型公共关系.
WALKMAN新产品的记者招待会将在东京闹市区的ຫໍສະໝຸດ Baidu代木公园举
行，而那时的记者招待会多在宾馆或俱乐部举行，这是索尼公司
的一个创举，也是为了强调超小型放音机可以满足室外需要的特
点而做出的决定。索尼公司还将新产品送给记者、文艺体育界知
名人士使用等。这些公关活动为索尼公司开创了新的局面。
二.维系型公共关系
特点：快节奏，节省人力、物力；灵活性；人 情味强
公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为古典可口可乐，
同时，新配方可口可乐也同时生产。可口可乐的销量一下子比同
期增长了8%，其股票价格也猛涨到每股2.57美元。
二、交际性公共关系
定义：以人际接触为手段，与公众进行协调 沟通，为组织 广结良缘的公关活动。其目的 是通过人与人的接触，进行感情上的联络，为 组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形 成有利于组织发展的人际环境
WALKMAN在1979年有索尼公司开发出来之后，在日本青
年人中间迅速普及，成为市场一大畅销产品，推销这一产品的成
功之处在于它没有让该产品只是风靡一时，而是把作为一种社会
现象和社会风俗固定下来，索尼公司把宣传超小型放音机同当时
流行的散步和穿旱冰鞋进行锻炼等健身需要、室外活动需要结合
起来，展开了一场独特的公关攻势，首先索尼公司宣布
《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，还出版
了5本与福特公司成立75周年有关的书籍，所有这些
宣传活动，使福特公司的销售量和利润额大幅度的增
长。
三、预防型公共关系
定义：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一 种公共关系活动方式。
目的：组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整 组织的政策和行为。铲除摩擦苗头，始终将与公众的 关系控制在期望的轨道。
适用条件：组织与外部环境的矛盾冲突已成为 现实，而实际条件有利于组织的时候。
特点：抓住一切有利时机，利用一切可利用的 资源、手段，以主动进攻的的姿态来开展公共 关系。
开拓型公共关系采取的方式：宣传新的营销理念， 发布新产品、优化现有产品、打价格战和
服务战、加快创新和淘汰、结盟或合作、控制 支配垄断等。 开拓型公共关系的使用原则：研究环境变化，把 握有利时机；以“创”为主；以理服人，以情 服人，不搞强权公关；适可而止，把握进攻分 寸；注重公众利益，讲究道德原则
第二节 战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系
定义：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣 传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模 式。
目的：广泛发布和传播信息，让公众了解组织， 以获得组织形象更多的支持
特点：主导性强、时效性强、传播面广、快速推 广
内容：对内宣传和对外宣传
1、对内宣传：对内部公众的宣传（员工、股东 等）
目的：对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正， 挽回不良影响，转危为安。
矫正型公共关系的处理步骤：第一尽快制止或 减少组织形象所受的损害，第二步挽回和恢复
先前的形象，第三步进一步完善和提高形象。
反面案例：雀巢公司雀巢奶粉在非洲市场的进入
五、开拓性公共关系
定义：社会组织采取主动出击的方式来树立和 维护良好形象的公共关系活动模式。
案例：福特公司的公关策略
1978年，美国福特汽车公司举办了盛大的成立
75周年庆祝活动，该公司利用新闻传播媒介，向全世
界传递了这一庆祝活动的消息，直到庆祝日当天为止，
每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期就有5套
新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表，此外还
制作了其他视听资料，拍摄了一部约半个小时的电影
特点：居安思危，防患于未然；洞察一切，见微知著； 积极防御，加强引导。
原则：具备危机意识；形成预警系统；主动采取措施； 增加透明度
案例：海尔公司售后服务的由来
四、矫正型关系
定义：社会组织在遇到问题与危机，公共关系严 重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众 对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开 展的公共关系活动。
2、对外宣传：利用公关广告或新闻报道等形式 对组织外部公众的宣传，目的是让外部公众迅 速获得对组织有力的信息，形成良好的 舆论。
原则：真实性、 双向性、 技巧性、 宣传活动要覆盖面广、受众多、令人感觉
到真实可信； 适当的为组织制造新闻。
案例：可口可乐的换配方事件
1985年4月，在可口可乐公司诞生100周年的前夕，可口可
乐公司突然宣布要改变沿用了99年的老配方，此事瞬时成为轰动
美国媒体的头条新闻。老配方退出市场，这是很多人想不通的，
可口可乐每天接到的抗议电话达到1500多次，表面上看，可口
可乐公司似乎遇到了麻烦，但这正是他们所期望达到的效果，因
为越来越多的公众对可口可乐公司产生了更大的兴趣。
就在此时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的意见，
一.建设型公共关系
定义:社会组织初创时期或产品、新服务首次推出时期,为开 创新局面进行的公共关系活动模式
目的:提高美誉度,形成良好的第一印象. 实施重点:主动介绍自己 方法:开业广告,开业庆典,新产品介绍,免费试用,开业酬宾等 原则:1.选择有利时机
2.选择恰当地点 3.练好内功 4.掌握分寸
案例：索尼”WALKMAN”开拓性进入市场
1、定义:社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的 公共关系活动模式.
2、目的:使组织的良好印象始终保持在公众的记忆中. 实施:通过各种渠道和方式持续不断的向公众传递信息,
使公众不知不觉的成为组织的顺意公众. 3、形式：硬维系和软维系 硬维系：维系目的明确 ，主客双方都理解意图的维系活
动。其特点是通过优惠服务和感情来维系同公众的关 系。 软维系：活动目的虽然明确，但表现形式比较超脱的公 共关系活动，其目的是让公众不忘记组织。 4、原则：攻心为主、渐进性、保持超脱姿态