5_国际营销政治法律环境_国际市场营销

美国娱乐巨擎迪斯尼公司为纪念千禧年而决定在佛罗里达州迪斯尼世界的Epcot主题公园内，展出一个汇集多国文化的“千禧村”，向迎接千禧年的游人展示乐观、璀璨的未来。参展国家逾35个，其中包括由以色列外交部赞助180万美元建成的以色列展览馆。以色列馆内的一块展板上有一句话：“耶路撒冷是以色列首都”。这句话引来伊斯兰教世界的强烈抗议，因为巴勒斯坦一直强调耶路撒冷是自己的首都，而以巴两方还未就关于耶路撒冷主权问题达成协议，联合国亦未承认它是以色列首都。引例：古巴睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中可见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔玛公司因撇下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。一、全球营销的政治风险没收、征用本土化（所有权、人力资源、产品外销比例）经济风险（1）外汇管制（2）国产化率要求（3）进口限制（4）价格管制（5）劳工问题政治制裁暴力活动网络恐怖主义【资料链接】东道国政府的没收、征用和国有化是跨国经营企业所面对的最严重的政治风险据研究表明，自1960年到1980年期间发生的所有政治事件中，49%发生在拉美国家，近30%发生在阿拉伯国家，13%发生在非洲，11%发生在东南亚国家。一般而言，最容易被没收、征用和国有化的行业是公共事业，有些自然资

源开采和大规模农业，这是因为这些行业被认为对国家国防、主权、国民福利、经济增长等极为重要，所以不能让它们掌握在外国人手中。二、国际营销的政治环境 1．政府类型（1）政府在经济中所起的作用①参与者其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营；其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低。②规范者。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制影响营销者的活动。（2）政府的廉洁与行政效率对于国际营销企业来说，认真分析政府部门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重要内容。 3．政局稳定性对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下特定指标可供分析时参考：（1）政权更迭率。一国的更迭，往往带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。（2）暴力事件出现率。一般认为，暴力事件出现是政治不稳定的一个直接信号。（3）文化分裂。文化分裂是一种由文化因素转化为政治因素的例子。（4）宗教冲突。宗教信仰的差别是潜在的政治不稳定性指标之一。4．政治干预常用的干预措施有：（1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。（2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。（3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。 5．民族主义民族主义的宗旨是保护民族经济。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。 6．国家间关系企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系

也越密切。 7．产品政治敏感度在国际市场营销中，有些产品往往容易引起目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。二、国际市场营销的法律环境各国都制定有与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。一、目标国法律体系：英美法系――起源于英国法。英国、美国、加拿大、埃及以及原英联邦的国家都属于英美法系。大陆法系――起源于罗马法。世界大多数国家都属于大陆法系。（两者在法律条文和法律程序上都有很多区别，如历史背景、法律构成、性质等）。伊斯兰法系――起源于对《古兰经》的诠释，巴基斯坦、伊朗、沙特阿拉伯及其它伊斯兰国家多属于这一法系。马克思-社会主义原则――源于俄罗斯和苏联共和国、东欧及其他社会主义国家的商法体系。国际营销者有必要了解目标国所属的法律体系。二、企业营销有关的部分法令法规政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的布卢姆以25万美元买下1980年莫斯科奥运会吉祥物“米沙”玩具熊的专利权。此后两年，布卢姆和他的公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、东道国外贸管制手段的影响（1）关税所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。前者称为财政关税，后者称为保护关税。（2）非关税壁垒具体的非关税壁垒主要有以下几种：①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。