最新版营销管理营销管理框架

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第三讲
市场营销的战略作用
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战略的构成
●范围 ●总目标和具体目标
●资源配置
●确定竞争优势 ●协同作用
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战略层级
成长
公司战略 战 略 层 级
稳定 紧缩 撤退 差异化 低成本 集中性
经营单位（SBU）战略
产品
营销战略
定价
分销 促销
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Porter’s Generic Competitive Strategies
> = <
事后 所得
感觉不满 经验累积
转移阵地 另寻他途
事先 期望
事后 所得
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 感觉满意 经验累积 持续往来 品牌形成
事先 期望
事后 获得
企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客 13 的期望越高，顾客不满的可能性就越大。
顾客满意图2
• 需要、欲望和需求 • 对需求的理解
– 市场营销的核心
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现代市场营销观念的演变
生产观念 Production concept
产品观念 Product concept
推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept
社会营销观念 Societal concept
（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能
需求状况和营销者的任务
1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将 负需求转换为正需求。 2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠 不关心。刺激市场营销。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一 种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满 足这种需求。开发市场营销。 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
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市场与市场营销
• 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 • 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动
Biblioteka Baidu1)营销是一种创造性行为
2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
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什么叫市场营销
• 观念说
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顾客让渡价值的决定因素
形 象 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 总顾客 价值
顾客 让渡 价值
精 力 成 本
体 力 成 本
时 间 成 本
货 币 成 本
总顾客 成本
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从4p（麦卡锡）到4c的转变
Product Price Place promotion
Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通）
竞争优势 Competitive Advantage Broad 成本领导 竞争范围 Cost Leadership Competitive 集中成本 Scope Focus(Cost) Narrow
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
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交换所需的条件
• • • • • 至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称 心如意的。
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一个简单的营销系统
传播 商品/服务 产业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合）
货币 信息
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5 自我 实现需要 （自我发展 4 和自我实现） 尊重需要 （自我尊重、赏识、地位） 3 社会需要 （归属感、爱情） 安全需要 （安全、保护）
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马斯洛的需求层次论
生理需要 （饥饿、口渴、居住）
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顾客有五种类型的需求
说出来的需求 真正的需求 没说出来的需求 满足后令人高兴的需求 秘密需求
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续前表： 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小 时都在变化的需求。协调市场营销。 6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到 了充分需要。维持市场营销。 7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能 够或者想要达到的水平。降低市场营销。 8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消 费的活动。反市场营销。
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营销管理框架
购买 行为 环境 分析 市场 细分 目标 市场 市场 定位
营销 理念
营销 管理
定价 策略
产品 策略
营销 控制
促销 策略
分销 策略
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营销组合
目标 市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
商品
价格 品质优良点 品质不良点 经营评价 商品评价 企业形象评价 人员服务 商品服务 活动设计
日本产能大学持本志行的观点 14
顾客满 意 构成要 素
印象
服务
顾客满意图3
10p论
People Personal Product Price Promotion Place Public Policy Period Profit 内、外部顾客的满意 人事与考评公平化 产品满足顾客要求 价格合理化 促销活动真实化 营销渠道合理 公共关系稳固 政策公开化、透明化 长时期的优质服务 公司顾客的收益最大化
营销组合
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营销在公司地位的演变
生 产 财 务 生 产 营 销
财 务
人力资源 人力资源 营 销
（a）营销作为一般功能
（b）营销作为一个比较 18 重要的功能
生
产
产
生 财 营
财
务
人 力
营
资
源
销
务
顾
销
客
人 源 资 力
（c）营销作为主要功能
（d）顾客作为核心功能 19
生
人 营
产
销
力 资
顾
客
务
源
财
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推销观念与营销观念的区别
出发点
重点 方法
目的 通过销售 获得利润
工厂
产品
推销和 促销
（a)推销观念
目标 市场
顾客 需求
整合 营销
通过顾客满意 获取利润
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（b）营销观念
顾客满意及其构成要素
图1
顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意图
事先 期望
– 认为市场营销首先应是一种观念 – 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤 为重要 – 从市场营销的“起源”来考证
• 功能说
– 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换 取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方 面可以使顾客得到满足。
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什么叫市场营销
• 管理过程说
– 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 – 重要术语：