处方药医药代表培训之利益呈现(FAB).pptx

利益阶梯
该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来
他们为何购买
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要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生 心目中一个药品的价值所在。
❖ 3.特性、功效、利益的相互关系
▪ 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。
“特征”和“利益”的定义
❖ 特征：关于产品的物理和化学特性，如：化 学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。
❖ 利益：描述医生和病人可以从产品的使用中 得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便 及经济等方面。
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❖ 安全性 ❖ 有效性 ❖ 持续性 ❖ 简便性 ❖ 经济性 ❖ 舒适性
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医生的利益
将效益和需求扯上关系
问题 需求
效益
特点
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问题
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需求
效益
特点
DIFFERENTIAL 差异性 ADVANTAGES 功效
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练习
❖想一想：您最想
向客人介绍哪三 个FAB?
利益呈现步骤
❖ 分析并找出产品的特征 ❖ 将特征转化为利益 ❖ 陈述特征及相关利益
第五部分利益呈现
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺
总结跟进
关键信息
传递持续地关键信息
脑心清，大厂，指纹图 谱，降压，改善血流，
保护神经细胞
在每一次和医生交流时传递这些信息 简单，清晰，简练
利益呈现
❖ 产品特性利益转化
▪ F：特性（Feature) ▪ A：功效（Advantage） ▪ B：利益(Benefit)
❖ 例如：安全性、方便性、经济性、效果性、 持久性等
FAB练习:战斗机 ❖特性:垂直升降 ❖功效: ❖利益:
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❖ 特性:前扣式
FAB练习:胸罩
❖ 功效:
❖ 利益:
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利益呈现
❖ 产品呈现的注意事项：
▪ 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有 何帮助或带来什么益处”，而不是产品本身
▪ 针对不同医生，要有侧重点 ▪ 反复强调，对老医生使用新方法 ▪ 避开竞争对手的优势 ▪ 不威胁竞争对手的存在，争取立足 ▪ 呈现利益时尽量使用产品的商品名
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产品的特性 ❖ 产品的特性：是指产品本身所具有的特点
❖ 例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、 化学成分、外观、颜色、剂型、包装
产品的功效 ❖ 产品的功效：是指由特性发展而来，指具有
什么功能/优点
❖ 例如：重量轻、性质稳定
产品的利益
❖ 产品的利益：由特性和功能发展而来，对医 生或患者的价值
要铭记
❖ 只有在明确指出利益时 ❖ 才能打动客户的心
利益呈现时应注意
❖ 利益必须是具体的 ❖ 利益必须是切合医生需要的 ❖ 以“您”“您的病人”等开始 ❖ 这样较能打动医生
产品的利益可以是非颠倒
❖ 对医生的利益 ❖ 对医院的利益 ❖ 对病人的利益 ❖ 对其他医务人员的利益
利益呈现时的注意事项
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Whattheybuy
Product
情感的和/或自 我表达的益处 最终使用者益处
功能效用 产品特点
因与该产品相关、拥有该产品、 或使用该产品而产生的主导情感
由（明确的）功能效用所产生 的主要价值;产品能够为消费者 “做些”什么(看得见的效果)
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汽车推销员C
❖ 我们的新车型:
▪ (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干 净又光亮如新,对您而言,您就能够舒适驾车并且节 省洗车打腊的开支。
▪ (2)装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以 内,对您而言,您就能够不必为车速而担心,而且节省 罚款开支。
▪ (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如 泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少件 损坏修理费用。
汽车推销员A
❖ 我们的新车型:
▪ (1)经过真空表面涂膜处理 ▪ (2)装有计算机速度警钟 ▪ (3)采取气垫式避震装置
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汽车推销员B ❖因为我们的新车型是:
▪ (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经 常干净又光亮如新。
▪ (2)装有计算机速度警钟,它可以控制您驾车速 度在限速以内。
▪ (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳。
产品能够为顾客创造的明确的价 值;往往是一批产品特性所产生 的结果（在使用过程中会发生些 什么) 产品具体的、可衡量的、单独的 功能/技术特点
❖ 产品特征
特征与利益
❖ 病人利益
如何使用文献资料
❖ 使用恰当的礼节和技巧 ❖ 强调关键的结果介绍概要 ❖ DA的使用应集中在与传递的信息相关的需求，
不要一页页地看 ❖ 紧扣关键信息,持续传递关键信息 ❖ 强调关键的结果
❖ 要用产品特性去支持(通过资料,报告等) ❖ 针对在提问时发现的医生需要(针对性要强) ❖ 先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排
序) ❖ 无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表
拜访后记得药品优点的,只有:
利益呈现要注意以下几点
如何介绍药品？
❖ 专业的药品介绍分为三种形式：
▪ 药品简介、 ▪ 药品的特性和利益介绍， ▪ 有关药品的临床报告和证明文献的使用。
如何介绍药品？
❖ 1.药品简介
▪ 其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理， 适应症及治疗剂量。
❖ 2.药品的特性和利益
▪ 特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。 ▪ 利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。 ▪ 在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重
确认客户对信息的接受度
❖ 提出问题来确认客户听见了你所说的话 ❖ 就你所说的话，征求客户的意见 ❖ 询问客户是否同意产品的优点 ❖ 询问客户是否愿意考虑使用该产品。
FAB叙述
❖ 因为...(特性) ❖ 它可以...(功效) ❖ 对您而言...(利益)
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客户关心什么？
利益才是顾客所关心的BENEFIT 强调特性FEATURE 详述功效ADVANTAGE 除非连接成顾客的利益 否则.. 不易沟通