金茂府一期营销经验教训总结北京中原田笑211834096

金 茂 府 开 盘 印 象
• 北京首个开盘售罄的千万级豪宅 • 北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅 • 北京首个两种产品同日开盘的项目 • 北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高
金茂府一期营销经验教训总结
第一章：产品定位
◢ 土地解析
◢
◢
客群研究
产品定位
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
•
CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”
的“全球人”。
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
源自Pre Targets客户定位体系的客群研究
基础客群界定 项目价值解析 精准客群界定 目标取样研究
方法一 区域地段解析 总价经济解析 户型对位解析
方法二 功能价值解析 形象价值解析 附加价值解析
土地、市场、客户共同决定的产品定位
土地 属性
城市核心区 成熟配套
市场 趋势
CBD东扩带 来住宅土地 稀缺 绿色环保理 念深入人心
客户 需求
高舒适度
城市高端自住住宅
金茂府一期营销经验教训总结
第二章：核心价值描述
◢
五大价值体系
◢ 八大科技系统
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
方法三 功能客户细分 品位客户细分 附加客户细分
方法四 批量问卷调查 典型面谈深访 业内专家意见
结论一 区域来源界定 支付能力界定 家庭结构界定
结论二 功能价值界定 形象价值界定 附加价值界定
结论三 功能客户界定 品位客户界定 附加客户界定
结论四 功能客户需求 品位客户需求 附加客户需求
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
•
“新国8条”明确要求地方政府承担楼市稳定发展责任，要求2011年各 地根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能
力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公
布。而从具体调控政策来看，财税、信贷、行政三大最具杀伤力的 调控政策无一不名列其中。
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
– 减少传统硬性推广，转变为战略合作媒体的项目解读和专题式推广。
•
调整二：
– 增加与媒体的资源性活动合作，利用媒体的客户资源举办现场活动。
蓄客策略
• 第一步：
– 立即暂停白金卡的办理，细致梳理客户，把握有效客户。
•
第二步：
– 重新启动办卡，根据新政要求审核客户资格，从客户购房资格和按揭征信资格双线控制， 确保蓄客的有效性。 –
每个家庭仅限办理一张白金卡，避免水卡的情况出现。
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
办理搜房白金卡的背景
五大价值类型
配套 价值 地段 价值
品牌 价值
价值理 念体系
地段价值 品牌价值
公园 价值
产品 价值
公园价值 产品价值 配套价值
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
地段价值
公园价值
产品价值
品牌价值
配套价值
• 地铁双轨 紧邻环路 • 国贸〃华贸〃金茂，三大国际商住圈交汇 • CBD绝版超大型高端居住区
金茂府一期营销经验教训总结
前言：金茂府开盘印象
千万级豪宅，北京首次集中开盘
金 茂 府 开 盘 印 象
•北京千万级的豪宅不少，但是像金茂府一样采用网络摇号、集中开盘的绝无仅有； •千万级豪宅，罕有像金茂府这样客货比超过5:1。
严厉新政下的日光盘
•随着“史上最严厉的调控政策”在北京落地，北京高端住宅市场一片惨淡； •金茂府在如此恶劣的市场环境下，取得了开盘当日住宅全部售罄的销售业绩。
北京罕见一日两次开盘
•上午住宅开盘，下午公馆开盘； •对开盘节奏的准确把握，对活动组织的严格控制。
有口碑有影响力，无市场恶意炒作
•金茂府从入市之初就成为北京最受关注的项目之一； •通过与媒体的良好合作，保证了金茂府作为焦点项目没有出现大规模的恶意炒作事件发生。
客户签约过关率高，签约回款有保证
•客户购房资格前期详细梳理，客户审核过关率高达97%以上； •客户签约率超同类项目，截至5月1日，审核通过客户签约率超80%，总体签约率超50%。
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
将营销工作融入客户从认知到最终购买的全过程
销售 组织
关注
意愿
资格
wk.baidu.com
能力
价格
产品
推广工作： •推广内容 •推广渠道 •推广方式
案场表 现： •两点一线 •销售物料 •服务品质
规避政 策： •京籍客户 •非京客户
地产市场
竞争环境的考量 “买单”者的现 实取向 区域的价值支撑 能力
客户分析 区域价值
自身条件
优势和限制的辩 证研究
结论
高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区 域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力 的高端综合体。
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
我们，就要做那个
佼佼者！
逆势而为
的
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
面对新政，我们用积极的心态面对逆境
一．调整心态，冷静思考。
二．从产品上找信心！ 三．主动调整推广策略，蓄客策略，应对市场变 化！
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
地段价值
公园价值
产品价值
品牌价值
配套价值
• 五星酒店级层峰会所 • 国际化名校资源私享
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
金茂府八大核心卖点
CBD绝版 住区
销售政 策： •一次性 •按揭客户 •付款方式
价格策 略： •定价原则 •均价制定 •价格策略
推售调 整： •推售楼座 •销售节奏
开盘组 织： •开盘方式 •开盘流程
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
策略调整
推广策略
• 调整一：
新政突袭，客户损失殆尽
• 2011年1月，一纸新政让我们长久以来的努力化为泡影，前期蓄积的近600组客户 损失殆尽，本来一片光明的前景突然迷雾重重！
新国八条前后金茂府项目来电来访情况
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 40 32 30 25 20 22 14 8 8 37 20 17 21 21 来电来访量明显下降 14 13 18 19 11 9 9 7 4 3 0 5 0 2 0 8 6
广渠路15号地——CBD后花园
1. 泛CBD，长安街以
南，地块位于广渠 路与东四环交界处， 向西可通达至双井 桥，东临东四环主
路，北距大望路约
500米左右。 2. 项目周边存在大量 在售及售罄的不同 风格、档次、类型
的多个楼盘。
•
土地位于一线版块，金茂府作为东 四环内泛CBD区最后的开发用地， 未来前景不可限量。
18
22 12
22 16
12
20 15 11
1 0
1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 2月 2月 2月 2月 2月 2月 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1日 2日 3日 4日 5日 6日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 来电客户量 20 22 18 22 40 22 32 20 15 20 21 19 21 14 13 来访客户量 8 14 8 12 16 25 30 12 11 17 18 37 11 9 9 7 4 1 0 3 0 5 0 0 2 6 8
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
产品定位核心要点
研究命题 宏观大势 研究实质 生存环境的考量 结论导向 整体市场不错，不动产投资预期明显，核 心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能 力较强。 区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖 而出，既要实现卓越的产品力和品牌力， 又要考虑总价和客群的对位。 CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发 力 CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域 高地价决定了高端产品的方向 规划要求导致产品品类多样杂糅 突出优势（体育公园等），合理配置（公 建地铁等），以极强的产品力形成市场竞 争优势
广渠路15号地：城市核心绝版土地
预留区 （约3.97km2） 东扩区 （约3km2） CBD现状区 （3.99km2）
本案
•
CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更
倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地 稀缺性更加突出。
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
◢◢◢◢第 强回积新三 化归极政章 执理心简： 行性态析新 政 力， 应 从 对 消 费 者 出 发
经梳理，前期蓄积的580余组客户，仅剩72组
• 通过从户籍、购房资格、付款方式、按揭资格等多个维度进行 筛选后，最终可以购买的客户数量仅有
72 组！
历次调控经验告诉我们：无论再严苛的 市场环境，总有那么一些项目能够逆势 而动，在逆境中脱颖而出。
3.
区域北邻CBD东扩 区，周边商业配套 开发较为完善。
◢◢◢第 产客土一 品群地章 定研解： 位究析产 品 定 位
CBD东扩带来广阔市场购房人群
• CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引 “媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全 球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。 • 世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。
客群研究结论
基础客群界定
国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。
项目价值解析
北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位。
精准客群定位
四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群。
精准客群定位
本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名 流及高端人士，国际风尚世家及豪二代。
地段价值
公园价值
产品价值
品牌价值
配套价值
• 新Art Deco建筑风格 • 八大世界级尖端科技人居标准 • 德系精装，国际化品牌雕琢
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
地段价值
公园价值
产品价值
品牌价值
配套价值
• 母公司——世界500强中化集团大力支持 • 方兴地产携最优质资源倾力打造 • 金茂物业，专注高端服务十余载
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
地段价值
公园价值
产品价值
品牌价值
配套价值
• 双公园环绕，层峰生活左右逢园 • 四季台地园林 • 世界级设计团队联袂匠作
◢ 八 大 科 技 系 统
◢ 五 大 价 值 体 系
第 二 章 ： 核 心 价 值 描 述
回归理性、万变不离其宗
• 房地产行业的销售流程
• 无论市场环境如何变幻，无论调控如何严格，房地产行 业的销售流程是不变的。
• 在房地产行业的销售流程中，客户从获知项目到最终成
交无非以下七点：
– 关注、意愿、资格、能力、价格、产
品、销售组织

将我们的营销执行与客户的购房流程紧密结合，并进行合理调
整，就能保证项目的正常销售。
Logo
金茂府一期营销经验教训总结
——北京中原荣誉出品
1
前言：金茂府开盘印象
第一章：产品定位
目 录
第二章：核心价值描述 第三章：新政应对
contents
第四章：开盘前营销节点安排
第五章：媒介传播策略 第六章：公关活动 第七章：客户资源拓展 第八章：开盘组织 第九章：物料系统 第十章：价格策略及促销 第十一章：产品推售节奏 第十二章：两点一线 尾声：项目市场目标及反思
金茂物 业
立体交 通，便 捷通达 台地园 林公园 环绕
德系精 装
金茂府核心价值 体系
Art Deco建 筑
8大科技 系统
五星级 私属会 所
金茂府一期营销经验教训总结
第三章：新政应对
◢ 新政简析
◢ 积极心态
◢ ◢ 策略调整 强化执行力
“史上最严厉”的房地产调控政策！
新 政 简 析
•
2011年1月27日，“新国八条”从天而降，其严厉程度远超2010年9月 29日出台的“新国十条升级版”。