曼秀雷敦广告策划方案.pptx

五、行动时间表
▪ 我们使用四种媒体不ห้องสมุดไป่ตู้阶段出击，逐步占据市场
广告传播阶 媒体使用 具体媒体 播放时间 备注
段
选择
2009.6-7 报纸、杂 海峡都市
曼秀雷敦薄荷护唇膏 广告策划书（09年下半年）
KTS小组： 陈霖05号 林霖13号 石亭亭17号 林文颐37号
提案时间：2009年6月15日
策划书内容提要
内容提要
广告分析
广告战略
广告 媒介策略
广告 创意方案
广告 时间表
广告预算
一、广告分析
▪ 市场信息 ▪ 产品信息 ▪ 消费者信息 ▪ 竞争对手信息 ▪ 广告媒介信息 ▪ 广告效果信息 ▪ SWOT分析
美宝莲 雅芳 曼秀雷敦 蕾琪 其他
市场占有率
表二：
38.60%
市场占有率 15.20% 15.30%
10.00%
20.90%
美宝莲 雅芳 曼秀雷敦 蕾琪 其他
广告媒介信息
▪ 通过电视传媒、网络 ▪ 广播 ▪ 产品促销 ▪ 明星效应 ▪ 报刊、杂志
广告效果信息
▪ 1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏” 广告。
唇膏呢!夏天防晒，冬天滋润，让你的双唇呈现自然光泽， 而且价格还实惠呢！ 甲——怪不得你的嘴唇这么有色泽呢？不跟你说了，我也要 去买！
三、广播脚本（2）
▪ 背景音乐：轻音乐 ▪ 音质：柔和 ▪ 时间：17秒 ▪ 内容：
亲爱的听众，接下来为大家带来一款曼秀雷 敦薄荷护唇膏，它的外形是绿色的，给人一种纯 天然感觉，拥有一种淡淡的薄荷味，它可为你干 裂的双唇带来新的春天，使双唇焕发滋润光彩。
媒体选择策略
▪ 由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走 大众传播路线，即受众面最广的电视：湖 南卫视、 CCTV2、CCTV3、东南电视台、 新闻频道
▪ 平面海峡都市报、读者，广播福州公交等 ▪ 由于竞争对手多采用明星广告，而本产品
原先主打亲情效应，所以在本次广告创意 中，我们决定在电视广告中使用明星广告， 而在平面广告中依然使用亲情效应
镜头六：（特写）桌面上用粉笔写“看抽屉”
镜头七：（特写）抽屉中出现曼秀雷敦薄荷 护唇膏
镜头八：（背景音乐：不能说的秘密；特写） 桂纶镁涂抹着唇膏，面露甜蜜表情
镜头九：（全景）曼秀雷敦标志
二、广播脚本（1）
背景音乐:轻快音乐 音质：轻松 时间：19秒 内容： 甲——小美，你买这么多唇膏干什么啊？ 小美——这可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷护
图中用简要的图片
与文字表述，为我 们介绍这款唇膏的 功效、护养等专业 知识，并体现出秋 冬使用的特效。
张柏芝微笑地 看着鱼儿自由游 动，借以说明水 彩润唇膏的水润 光泽。体现了明
星效应的作用
对手广告的展示
为我们展示了雅芳
护唇系列的产品 广告,主要采用水 果做主题，体现 水果的清香与保 湿
欧莱雅的
▪ 可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴 唇，令双唇焕发滋润光采。
▪ 消除嘴唇疼痛及干裂 ▪ 资历深厚
产品定位 纯天然薄荷，修复滋润
广告目标
▪ 短期目标（半年）： 提高消费者对品牌的指名购买率
▪ 长期目标: 维持和扩大市场的占有率
三、广告媒介策略
▪ 以往广告对比
▪ 媒体选择策略
广告图片
图一 图二
市场信息
▪ 曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的 组合方式，多头推进增加曝光点。
▪ 曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各 种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率， 有利于品牌的知名度上升。
产品信息
• 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂；
• 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部 疼痛，提供滋润保护；
四、广告创意方案
创意脚本
一、电视广告
镜头一：（ 背景音乐：不能说的秘密；全景）桂纶 镁和一群女同学走在校园走廊
镜头二：（音乐停止，特写）一阵寒风吹来，桂纶 镁：哎呀……
镜头三：（全景）周杰伦从她们身边经过，侧脸看 了桂纶镁
镜头四：（近景）桂纶镁身旁女同学关切道：呀， 你嘴唇都冻裂了
镜头五：（远景）桂纶镁回到班级，坐回座位
▪ 在一系列的男明星广告显效后，2000年曼 秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、 活泼”这一理念。
SWOT分析
优点 独特护唇疗效 清凉薄荷味 滋润保护 舒缓干燥及开裂嘴唇 消除嘴唇疼痛及 干裂
缺点 易脱皮 管状的太干 价格同比较贵
机会 使用面广 创办历史悠久 资金雄厚
威胁 竞争产品异军突起 竞争对手多
二、广告战略
▪ 广告定位
▪ 广告目标
广告定位
目标消费群 ：
▪ 30%消费者注重价格 ▪ 50%消费者注重实用性 ▪ 小部分消费者注重品牌
竞争对手
▪ 美宝莲的销售市场多在国外 ▪ 蕾琪的低价 ▪ 雅芳注重售后服务
产品力
▪ 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。
▪ 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇 部疼痛，提供滋润保护。
• 柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速 舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光 采。
消费者信息
▪ 这是一款适合大众使用的护唇的产品。 ▪ 但大多数的是女性消费者，年龄约为18—
40岁之间的女性，男性占的比例比较少。 它是家庭护理的好帮手。
竞争对手信息（市场占有率） 表一
市场占有率
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
四、平面脚本
▪ 标题：薄荷护唇体现人性关怀 ▪ 图：寒冷的冬天，一女生嘴唇干裂，男友与其母
亲各站其左右侧，都伸出一只手，手上拿着曼秀 雷敦薄荷护唇膏，微笑地说：“试试它吧，准管 用！”图片右上方为曼秀雷敦标志。
▪ 正文：多么温馨和谐的画面，曼秀雷敦薄荷护唇 膏正挥着“护唇天使”的翅膀，逐渐走进千家万 户，它以纯天然薄荷成分，在注重实用性的今天， 正赢得更多人的认可。
亮润突出
▪。
嘴唇的亮
泽，用巴
黎制造时
尚感
利用瓷杯 铮亮耀眼 的质感,淡 雅的色调， 映衬出产 品精致卓 越的品质。
用巨大的水 滴笼罩在唇膏 上
体现纯色彩， 纯亮泽，纯水 润
广告对比
▪ 竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星 效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇 膏带来的效果
▪ 曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线， 赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼 秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点