客户关系管理作业

《客户关系管》课程综合案例奔驰汽车客户关系管理案例解析
班级：营销09-1
完成人：黄春溪
学号：3
指导教师：刘丽
完成时间：2011年11月27日
客户关系管理概述
（一）客户关系管理的含义
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

（二）客户关系管理系统的功能
客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。

（1）、市场营销
客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。

客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表
（2）、销售
销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。

业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。

（3）、客户服务
客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。

主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。

应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。

有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。

二奔驰公司客户关系管理案例分析
公司概括：
奔驰公司是世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔本茨和戈特利布·戴姆勒。

它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。

1926年两厂合并后，叫戴姆勒—奔驰汽车公司，现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。

奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司，目前拥有12个系列，百余种车型，年产量达到了近百万辆。

行业背景
汽车行业的发展正经历着重大的转折。

过去，汽车行业的生产规模是觉得企业竞争力的决定性因素。

作为最为典型担任规模经济的行业，汽车犯人高投入、搞产出的特点要求尽可能越过规模经济的门槛，只有这样，才能保证整车行业的经济生产。

汽车行业的竞争正逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，对客户进行价值管理。

识别客户
奔驰公司生产的汽车属于高档消费品，在众多的汽车品牌中，奔驰的品牌以属于一档的级别，大多数能消费的起奔驰这一品牌的顾客都居于社会上层，多数属于社会成功人士，愿意通过购买高价位的汽车来体现自身的身份。

奔驰的车价有30多万到160多万人民币不等，消费的层次也呈现出档次化。

奔驰的消费群体也出现复杂化，最终的消费者包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、汽车租赁公司等。

为了更好地识别客户的身份，奔驰公司应做到的是要把客户的购车情况与个人的资料链接起来，这对于售后服务以及留住客户，推广产品都有极大的好处。

奔驰顾客的识别标志应是：姓名+身份证号码+电话号码。

此标志要通过数据库同客户购买的汽车的编码联系在一起。

数据库里记录着客户的购买时间，修理情况，对公司的建议等等情况。

采用这个识别标志可以在客户在购买汽车的售后服务中能很好地识别出客户的购车的情况问题，在客户通过通讯工具联系到客户服务后台时能第一时间获取客户的信息以便更有效开展售后服务工作。

收集客户的资料的方法有多种：
通过网上专门的沟通平台，平台上设有客户的个人的资料平台，该平台系统会及时将顾客的反应的问题存储起来并作出适当的分析归类，并给出相对应的解答的方法：
通过维修站的资料记录收集顾客信息。

在客户进行奔驰汽车的维修服务时，维修服务站的工作人员与客户进行沟通，并及时把顾客信息收集好，存储到本部的顾客服务系统平台；
通过举办推销活动收集顾客信息。

在举办推销活动时，把收集顾客信息作为重要的目的之一。

通过客户在购买汽车时的交易活动中收集客户信息。

奔驰汽车作为高档消费品，尤其是强调售后服务，客户对此也给予高度的关注。

利用客户这种心理可以让顾客填写相关的个人信息资料，这很方便收集到顾客的多种信息；
通过电话联系渠道收集信息。

要对客户售后工作做到足够的细致，要给予客户合适的关怀，在给予关怀的时候注意同客户的沟通中挖掘到重要敏感的信息；
具体的收集顾客的信息系统设计如下：
区分客户：
据调查研究，大客户虽然仅占公司总客户的20％，但却占了公司利润90％的来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了80／20法则,其含义是在项部的20％的客户创造了公司80％的利润，然而，其中的奔驰公司部分利润被在底部的30％的没有盈利的客户丧失掉了。

这就是说，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户以增加公司利润收入。

所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，定位客户群之后再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。

目前，客户识别和分类的指标有很多，常用的有收入、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。

不管是按哪个指标对客户进行分类，分类结果的各个等级之间的距离都应该根据奔驰公司自身的实际情况以及奔驰公司自身的评判标准来确定。

定性的客户识别。

这是宏观上对企业所有的目标客户进行识别的一种方法。

它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。

根据这客户价值的不同，可以把客户分为三类，(1)VIP客户； (2)主要客户； (3)普通客户；（4）小客户。

因为奔驰的消费者群体大体上可划分为组织性消费群体和个人消费群体这两种，这两个群体在消费金额，社会人脉关系、对公司业绩影响都呈现出较大的差异，为了更加科学地区分客户，我们分别对组织性消费群体和个人消费群体的客户进行分类。

两者的分类识别都可以采用权值打分的方法进行量化。

具体如下：
组织性群体客户估与个人消费群体价值评估模型
指标衡量方式权重
交易金额历史上的交易金额20%
◆ 交易金额应作为一项重要的指标，交易金额越大，很大程度上为公司创造的
利润就会越大，所有对此项目的打分的权值应占20%；
◆ 交易频率可以体现出客户对此品牌的支持力度，交易频率越大，越能体现客
户的忠诚程度；
◆ 双方互动程度，也是一项可以体现客户对奔驰的关怀程度。

双方的互动的程
度越高，公司需要投入更多的精力给予客户关怀，这会更容易留住客户。

◆ 社会人脉影响力，这样一项很重要的评价项目。

客户的社会人脉越广，影响
力越大，其购车的品牌越能影响其他的社会消费群体，能起到引导消费者对奔驰消费购买的潜在需求，因此此项目的打分权值也应为20%；
◆ 未来价值，即是未来再次购买奔驰汽车的需求。

对于这种客户要给予足够的
关注，应更好地提供优质的售后服务看，更好地留住这类型的顾客，赋予权值20%；
◆ 信用，即是客户对购车后的偿还能力的评估。

对于信用良好的客户，能很好
地按照合同及时偿还费用，这有利于加快公司的资金的流动，为公司 创造更多更大的利益。

计算方法: 交易频率 自第一次购车时间到目前的时间
的再次购车次数 15%
双方互动程度 投诉、维修、建议报告、电话—
—网站、电子邮件 15%
社会人脉影响力 客户组织的社会影响力、向外推荐
的可能性 20%
未来价值
实际上潜在的再次购车的需求 20% 信用
偿还购车欠款的能力 10%
在区分客户时候，根据以上的权值对客户进行每一项的打分，分值在1-100分之间，然后乘以相应的权值，把各项的所得分加总起来，即可以得到客户的价值的大小。

然后分类：
●VIP客户。

VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在交易的时间段内，
价值最高的前1%的客户。

对于这类客户要不遗余力保持，做好更好的售后服务工作；
●主要客户。

在客户金字塔中，特定的时期内，客户价值最大的前5%的客户，
要扣除开VIP客户。

对于主要客户，公司要提高高质量的售后服务工作，深层次地保留开发这种类型的客户；
●普通客户。

客户价值最大的前20%的客户中，扣除VIP客户和主要的客户。

对于这类客户保持, 发展部分有较高价值客户, 降低服务成本提高客户价值；
●小客户。

指扣除以上的三类的客户，剩下的80%的客户。

对于这类客户要提
供合适的服务，适当降低服务的成本，在服务质量与降低成本之间找到平衡点。

对于这类客户要保持好，并要努力从中开高价值的客户，做好宣传的作用。

VIP
主要客户
普通客户
小客户
客户金字塔
注意：组织性群体客户要与个人消费群体的价值评估要分开，因为两者的单次的交易价格和购车的数量会有交大的差别，因此不能混合在一起的评估。

对于这两个群体的投入的资源的多少应有所区别，具体投入资源的比例可参照两个群体对公司所创造的利润的大小来分配适当的资源。

根据上面的分类规则，我们可以设计相应的VIP客户识别系统：
客户互动：
奔驰要对“客户互动”给予足够的重视。

与客户进行互动，是了解客户信息，识别需求的重要的途径，保留客户的重要方法，开发新客户的的需要。

通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。

相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润。

根据上面的分析，奔驰的客户可以划分为VIP客户，主要客户，普通客户，小客户。

那么这四个被划分的群体有怎样的特征的？
客户分类特征：
通过网上的一份调查，得到以下的资料：
网民多用品牌/厂商检索奔驰相关信息
如前所述，奔驰、北京奔驰等品牌/厂商词汇是奔驰网民搜集信息使用最多的关键词，关注度为64.84%；其次是价格，关注度为24.30%；其他关注点关注度均在5%以下。

规模定制：
奔驰属于高档的品牌，奔驰公司年产汽车百万辆，其中轿车只限量生产五十五辆，这是为了保证高质量和"物以稀为贵"奔驰汽车公司的总部设在斯图加特，在总部内设有庞大周全的接待设施。

少而精的奔驰轿车总是供不应求，所以订货买车经常要依次等候到几个月以后，接到提货通知的买主，分批来到奔驰公司的接待处。

奔驰这种定制的模式可以为顾客提供定制化的生产，满足顾客的需求。

奔驰客户相对而言追求个性化，对奔驰汽车的款式，颜色，尺寸方面都有不同的要求，也就是对核心产品者一层次有着不同的需求，因此奔驰公司可以从顾客这一需求出发进行大规模的定制生产。

要实现奔驰的规模定制，奔驰公司应在以下几个方面做好：
◆调查客户对于奔驰汽车的多样化的需求状况，并清除客户需要的车型的个性
化的内容
◆根据客户的个性化需求，选择对车型的的不同的部件进行规模化的生产，并
做好一定的储备；
◆在相应的推销活动或者公司官方网页上对公司的生产的不同样式的部件进
行介绍，并配合出不同款式的奔驰汽车，并大量对这些汽车进行介绍。

网页系统上有相应的软件对客户选择的部件进行组合，并给出配匹配的程度。

这可以方便客户对这些组件的配合款式进行选择；
◆采用预先定制的方法。

顾客购买个性化的奔驰汽车时，要预先通过官方网页
或者到公司进行定制，交一部分的定制金额；
◆奔驰公司根据顾客的定制的内容进把汽车的部件进行组合生产。

最好交付给
客户。

客户在领所定制的汽车的时候，他们受到真正"上帝"的待遇，不但有住宿款待，还可几人一小组，并有专门的接待小姐引导参观，先看介绍公司的录像，然后观看轿车装配的每一过程，在装配线上，每一辆轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等。

都严格按照买主所选择的模式进行装配"个性化"鲜明的体现在每一辆奔驰车上。

在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主都能开上自己心中的汽车，都能体会到"上帝"的感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务。

系统设计
奔驰公司的CRM系统的设计，要始终围绕着“以客户为中心”这个根本点，重点要关注一下几个方面：
◆两条基本线
一是客户，二是汽车，并且能够及时动态地跟踪。

◆三个特殊点
分散而庞大的客户群，分散的销售服务网络，复杂的技术咨询。

◆四类使用者
零售商的销售员，维修站的维修员，呼叫中心的坐席工程师，自主服务的客户
◆五个任务
建立当前的和潜在的客户的数据库，促进开发和管理潜在客户，提供客户忠诚度管理支持；初步实现顾客价值分析，点和线、面的信息在销售层面的形成。

结语：奔驰公司是一间百年的老企业，产品质量优越，性价高，属于高档消费品，在广大的消费者群体中形成良好口碑。

奔驰在发展的过程中要继续坚持“以客户
为中心”这理念，断改进客户服务，为客户提供更优质的服务，这才能使奔驰这一名牌在当今激烈的市场竞争中赢得更有利的地位。

案例启示：
（1）企业必须对自身的产品和服务准确的定位，明确自身在市场中的位置。

（2）产品和服务的设计和提供具有特色化和个性化。

（3）对客户群进行准确的区分和定位，针对不同领域的客户提供不同的服务（4）客户人性化管理，对于重要客户要提供时时服务
（5）和客户保持密切联系，对重要客户提供出产品服务以外的其他额外服务。