产品线规划 -PPT资料50页

系列 普通装
玻璃瓶装
规格 330ml 330ml 1.5L
3、古谷
单价 9.8元
总价
渠道 商超
19.8元
商超
68元
餐饮
家庭装
水卡
月卡 季卡 年卡
3.75L
3.75L*32桶 3.75L*92桶 3.75L*366桶
68元
58.00元 52.00元 44.00元
1800.00元 4700.00元 16000.00元
应进行高起点的、规范化的体系打造 较强的市场投入，迅速的销售扩张。 快速进行市场扩张，争做行业领导者。
市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的卖点诉求。
（二）产品竞争的内容
从产品竞争的内容上看，目前低端水的竞争主要集中在物理层面，如价格、工艺、容量等，强调的是品类（矿物质水、 纯净水、山泉水等），中端水的竞争集中在广告传播及代言上，而高端水和特种水的竞争主要在水源地的稀缺优质及 水质的特殊性上，从产品的差异性打造上看都趋于雷同，缺乏品类上的创新。
价（44-58元）；
（二）产品在渠道竞争上的分布
竞争市场 主体市 场
增量市场
创新 市场
现代渠道 团购/家 用市场
特殊渠道
K 百 商 便 团企桶会会 宾 娱 航高 加健高高 时礼医 美
A 货 超 利 购业装员所 馆 乐 空尔 油身端端 尚品院 容
连 超 连 连 市定市制 酒 场 夫 站场餐茶 咖
锁 市 锁 锁 场制场 店 所
高端水
说服客户该品牌的水源 地更好，水质更优。
工艺
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
弱碱
代言
传播
软性水
类别
富含某种矿物质
规格 口感 美容效果
中端水 低端水 特种水
通过明星代言说服顾客 该品牌水好价更优。
你跟我比价格，我强调 我的包装更环保，你跟 我比容量，我说我的工 艺更先进，你跟我说水 源地，我说我是大自然 的搬运工……
进入块状同质化市场的趋势，但主要品牌的产品，尤其是国内品牌的产品，同质化问题严重（都在讲水源地和矿物质的含量等，
但消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张
及创新市场的开发上。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
30-45岁 关注自身及家人健康
高收入 政府及商界人士
家庭主妇
蕴含丰富水文化的上选之水
文化属性将体现 在产品的包装设
计风格中
融容和合，上水之道
2、产品的核心卖点对产品线规格及功能
开发上的影响？
“平衡”未来将作为产品的核心卖点
，海拔 从核1公 里 渗 透.3 心卖间 歇 灵 泉 点中水龄 提炼矿物质丰富 产品钙镁比例的文天然纯净 化内涵
• 针对消费者的消费场所，规划不同的产品组合；
• 对产品进行创新开发，提升潜在市场的消费潜力；
• 在产品定位和形象设计上，赋予一定的传统文化属性；
（一）竞争品牌的产品分析
二
竞争品牌
（二）竞争品牌的渠道分析
产品及渠道分析
（三）产品规划启示
系列 普通装 （PE）
玻璃装
规格 330ml 500ml 1.5L 330ml 750ml
军队——军是由队构成的。产品阵容要发挥“军队” 的威力，也必须要成行成队，即将相应产品线进行 合理的类别划分，并针对各类进行结构规划。
划分产品类别的标准有很多种，比如以规格、以性能、以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析 ，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪种因素作为首要划分标准，对整个产品规划而言有着 举足轻重的导向性作用。
高端茶 馆
高端休闲场所
加油站
市主
业营销战略的达成。 其中系列名称的设计， 既要满足品牌定位中
团购
30%
创场体
的文化属性，又要兼 顾未来产品长度和宽 度的延展，巧合的
会员制及网 购
礼品/美 容/母婴
30% 5-10%
新市 场
是，”四个时辰“和” 四个市场“，不正应 该对应”四个系列“！
4、十二海产品规划总体思路小结
• 在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列，SKU
三 十二海 产品线规划
（一）产品规划的总体思路 （二）十二海的系列产品规划
（三）十二海产品包装及应用
1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作
为产品竞争的境遇？ 在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡水”的品类名称，区别于目前市场上存
渠道
2019年云裳瓶
2009年云海瓶
限量收藏版
2019年云彩瓶 2019年云馨瓶
2019年云蔻瓶
2019年云沁瓶
化妆喷雾
248元/瓶
120元/瓶
228元/瓶
228元/瓶
80元/瓶
50ml 150ml 300ml
168元/瓶
28元 45元 59.9元
现代渠道及 药、妆渠道
实物图
依云产品线分析
• 产品线长度：总计9个SKU（限量版算1个SKU）； • 产品线宽度：总计4个系列； • 产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L； • 产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制； • 产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用； • 特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案； • 产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化妆水为28-60元；
（一）竞争品牌产品分析
1、依云
计量单位 24支/箱 24支/箱 12支/箱 20支/箱 12支/箱
市场售价
渠道
5.8 元/支
138.9元/箱
6.90 元/支 159元/箱
全渠道覆盖
22.3元/瓶
268元/箱
12.4元/瓶
248元/箱 24.8元/瓶
特殊渠道
248元/箱
实物图
1、依云（续）
系列
规格 市场售价
平衡
产品是稀缺的！
定时喷涌是虹吸现象， 但背后的因素却是外 部的温度、气压与时 间形成了“外平衡”。
钙镁的完美比例，使 人体内的元素得到补 充，形成“内平衡”， 我们已亲身体验。
还有更好的！
造就十二海产品核心卖点的产品本质因素的”定时喷涌“以及相对应的每个时辰喷出的泉水之间”矿物质元素“的差 别将是产品线规划的重要因素，一个将对产品的规格设计产生影响，稀缺的特征要求产品的容量应该是偏小的；而每 个时辰带有差异性的水质，将给予产品分级的可能性，使产品的功能进一步延展，未来产品线的宽度将获得多种延伸 的可能，产品线的系列设计应该为未来预留足够的空间以适应新产品的进一步开发和上市。
“十二海”产品线规划
联纵智达-天一圣露项目组 四川成都
一 市场竞争
分析
（一）行业竞争的态势 （二）产品竞争的内容 （三）消费者的分析
（四 ）给十二海的产品规划带来的思考
（一）行业竞争的态势
通过市场调研，我们可以总结出，高端矿泉水目前虽然仍处于散点市场阶段，但随着国内高端水品牌的逐渐崛起，市场整体有
教育客户我的所带的功能 是最符合你的特殊需求的。
产品竞争内容
产品管理任务
三、目标消费人群分析：消费行为和场合分析
消费者已形成购买矿泉水的习惯
高端矿泉水是身份和财富的象征，消费者注重消费的场合。
矿泉水购买频率
从来不买 3%
偶尔购买 48%
经常购买 49%
矿泉水购买考虑因素
价格 口感 10% 15%
品牌 40%
3、渠道与市场高端 市的超 影设响计？对产品组竞争合规面入对的未四划来个产市品场的需，要十进二
10-15%
海的产品组合规划需
十二海
经销商
高端社区 店
餐饮
夜店
20% 机场
市增 场量
要针对性的设计，用 不同的系列和不同的 产品组合，承担不同 的市场任务，或形成 阻击、或提升形象、
或带来利润，保障企
直营
结论：高端矿泉水的产品竞争目前主要集中在水源地 的比较上，竞争趋于雷同；高端消费者对于高 端水的消费仍主要集中在特殊场合中，其他市 场开发潜力巨大；
市
场
竞
争
的 反
• 水源地的优劣比较仍是高端水产品竞争的核心内容
映
• 高端消费者对于矿泉水的认识和消费呈上升趋势
• 品牌成为影响消费者购买的最主要因素
• 特殊场合仍是消费者购买高端水的主要渠道
创新市场目前基本呈现 空白，但是否能进入， 取决于企业在产品力打 造和品牌力塑造上。
（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产 品规划启示
• 企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的 开发，承担不同的任务，在竞争市场（现代渠道）对 竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销 量和利润的目标，在增量市场（特殊渠道）进行选择 性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发 展。
硬件
源自文库
海拔高度（水源地特征） 规 格（如容量） 价 格（如低价）
从硬件上的进行产品优劣势的比较，进而来说服消费者购买， 是很容易被其他企业模仿并攻击的，更会给消费者带来困惑， 最终受损的整个行业的未来。企业的产品规划唯有从文化上切 入，规划出品类、规格、适应不同的渠道和消费者等，才是别 人是无法模仿和替代的。
• 传统文化元素将成为获得高端消费者认可和购买的重 要因素
思考：企业在产品开发上，如何摆脱一味比较水源地 优劣的竞争，获得差异化竞争优势？如何在产 品定位上融入中国传统文化，获得高端消费者 的认可？ 企 业 需 要
• 提炼产品的核心卖点，创造新的产品品类，摆脱水源 做 的
地的竞争；
• 针对消费者的年龄特点，设计符合其品位的包装设计；
馆饮社 啡
依云 V V V V V
V
矿泉各大品牌在现代渠道上的竞 争最为激烈，产品的开发首
水 先选择适合现代渠道的种类 和规格，产品主要为瓶装水
在团购及家用渠道上， 各大品牌形成差异性， 产品及服务的开发根据
定位的不同而调整
V V VV
在特殊渠道中，各大品牌各显其能，根据企业的资 源配置及产品定位的不同，选择不同的渠道进行开 发，因为特殊渠道的广泛性，目前没有品牌能进行 全覆盖，存在较多的市场机会，产品主要为瓶装水
行业处于萌芽期，较低的市场集 中度，市场规模还未真正形成。
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升。
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升。
行业萌芽期的企业管理松散，缺 乏先进、规范的营销运营体系。
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了其他中小企业的市场，市场呈 寡头垄断结构。
部分行业“黑马”以其特色产品、 独特卖点以及市场细分化策略蚕食 市场，部分程度地削减了领先企业 的份额。
2、巴马丽琅
系列
商旅装
家庭装 境内家庭装
规格
350ml
12支/箱 24支/箱
500ml
12支/箱 24支/箱
单价 9.8元 11.8元
1.38L
6支/箱
无
4.6L 18.9L
4瓶/箱 桶
58元 无
价格 90
渠道
实物图
105 全渠道覆盖
150
210
现代渠道 连锁茶社
无
广西境内
巴马丽琅产品线分析
• 产品线长度：总计5个SKU，实际为4个SKU，不包含广西境内版及桶装水； • 产品线宽度：总计3个系列，分为商旅装、家庭装和桶装； • 产品规格：涵盖了5个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L、4L以上及18.9L； • 产品包装：统一为PE装，但根据销售区域不同，分为境内装和境外装，包装颜色不同； • 产品功能：统一为内服（饮用水）； • 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； • 产品价格：商旅装价格区间在9-20元，家庭装为58元以上，桶装价格为境内价格；
在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认识和感受，使”十二海“具备了差异 化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响
Logo及包装
名称
水源地 特色
十二海
天然平衡水 间歇泉
品牌定位
形成品类差异化 竞争优势
品牌诉slogan
独特卖点
目标人群
完美比例的矿物质元素 调节人体宏元素平衡
商超 会员
实物图
古谷产品线分析
• 产品线长度：总计4个SKU； • 产品线宽度：总计4个系列（产品+服务），分为普通装、玻璃装、家庭装和会员服务； • 产品规格：涵盖了3个档次：300-500ml、1L-1.5L、3.75L； • 产品包装：分为PE装和玻璃装； • 产品功能：统一为内服（饮用水）； • 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； • 产品价格：普通装价格区间在9-10元，玻璃装为20元以上，桶装价格分为零售价（58元）和会员
健康 35%
品牌成为是消费者考虑的重要因素。
销量最低，低端为主
45-65岁
销量第三，高端为主
30-45岁
销量第二，中高端为主
20-29岁
销量第一，低端为主
15-19岁
目标消费人群细分：以19（含）－45（含）岁人群为核心消费市场
高端消费人群注重传统文化修养
数据来源：CBES2019
（四）行业竞争及消费者分析给我们带来的产品线规划思考