国美分析PPT

会 4、产品销售日益市场化
6、家电销售行业市场相对分散，合并、重组依 0.10 然是行业市场主题 1、家电厂家自谋出路自建销售渠道 威 2、大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡 胁 3、家电连锁销售企业之间的竞争加剧 4、消费者的议价能力不断加强 5、国美集团黄光裕事件对国美的不利影响 总计 企业战略管理案例分析——国美集团 0.12 0.10 0.11 0.06 0.02 1.00
企业战略管理案例分析——国美集团
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国美电器经营模式特点二：非主营业务利润模式
非主营业务利润模式的表现
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国美电器五力竞争模型分析
潜在进入者 供 应 商
现有企业间的竞争
购 买 者
替代品
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国美电器五力竞争模型分析
获得分销渠 道和制造商 的支持
① 近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来 越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐
落到了那些有实力的专业家电销售商手中。
② 家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货 到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电 的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优 势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比 较小。
目前来讲供方砍价能力比较小。 企业战略管理案例分析——国美集团
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国美电器五力竞争模型分析
购买者（购买者的砍价能力）
1
金融危机影响， 消费者对家电 等耐用品的购 买热情不高。
2
家电产品市场 供应充足，家 电销售已进入 买方市场，消 费者很大的挑 选余地。
3
家电产品就其 本身性质来说 是标准的或非 歧异性的，这 增加了买方砍 价实力
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国美电器五力竞争模型分析
替代品
国外有先进理念 家电制造商自己销 新的营销和销售服
和竞争优势的综
合销售商的替代 效应
售渠道的替代效应
务方式如电子商务
的出现带来的替代 效应
（1）
（2）
（3）
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国美电器五力竞争模型分析
供应商（供应商的砍价能力）
势均力敌的竞手：
苏宁大有赶超之势
产业增长形势：
退出壁垒：
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国美电器SWOT分析
优势-S
①健全发达的物流体系 ②先进的ERP信息系统，拥有严密的计划性 和预测体系 ③营销网络健全发达，门店数量同行第一， 销售能力极强，规模效益明显 ④品牌的认可度高，拥有大量的忠实消费者， 客源稳定。 ⑤信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚 ⑥黄光裕的强势领导和人格魅力
威胁-T
①家电厂家自谋出路自建销售渠道 ②国外强势连锁企业所带来的竞争压力 ③新的营销和销售服务方式出现和日趋流行 ④大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡
行业竞争激烈
⑤消费者议价能力不断提高
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国美电器SWOT矩阵战略匹配图
SO战略
① 利用发达的营销网络， 抢占农村市场 ② 寻找市场盲点，实施 蓝海战略 ③ 提供个性化服务，培 养新客户，巩固老客 户 ④ 利用自身优势，扩大 产品销售范围
劣 势 3、虚胖是的单店盈利下降，整体运营能力受挫
4、人员流动性过大，交易成本高 劣势加权分数 总计
2、与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大
1.00
3.44
企业战略管理案例分析——国美集团
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分析
从图中可以看出国美的 优势还是远高于劣势的。 说明国美可以发挥自身 优势 ，克服劣势，谋求 企业的长足发展。
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国美集团简介
企业文化：
国美使命 —— 成就品质生活
国美愿景 —— 在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 核心价值 —— 企业利益高于一切 、敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规兴业
追求卓越
经营之道 —— 创新、开放、合作、竞争 人才理念 —— 品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩
ST战略
①加强市场整合，企 业间联合，积极应对 外来竞争
WO战略
① 科学处理门店整合问 题，培养统一企业文 化 ② 改善与厂商关系，抢 占新市场 ③ 加强对管理层激励， 减少人员流动 ④ 降低成本，提高整体 营运能力和市值
国美电器 SWOT矩阵 战略匹配图
WT战略
① 推动企业整合， 提高市场集中化 程度 ② 适时调整门店布 局，优化网络， 提高单店盈利能 力。
4
通讯技术、网 络技术的发达， 购买者掌握充 分的市场信息。 往往有机会有 条件货比三家。
因而，购买者砍价能力的提升。
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国美电器五力竞争模型分析
现有企业间的竞争
苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面， 都在140亿元左右，除了门店数量和销售额 不及国美，可以说实力相差不大。 而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。 就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿 元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋 势。 一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩 大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴， 同时人民收入的增加导致对家电产品需求增 加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市 场的饱和限制了其产业的增长。 对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要 付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因 在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业 经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成 本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因 此退出壁垒非常之高。 LOGO
企业战略管理案例分析
——国美集团企业战略管来自案例分析——国美集团团队介绍
李梦莹 马克强 韦庆达 冯 何沛莹 萍
徐金凤 许晓霞
企业战略管理案例分析——国美集团
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主要内容：
国美集团简介 经营模式特点 五力竞争模型分析 SWOT分析 外部环境分析： EFE矩阵 竞争态势矩阵：CPM模型 内部环境分析：IFE矩阵 波士顿矩阵：BCG模型 经营模式的未来发展趋势和突破
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国美电器五力竞争模型分析
获得分销渠道和制造商的支持
从卖方来看，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的 大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种
产品，虽然价格比卖给较小规模的销售商低，但是一次
买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的 回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。 卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。
分明、团结协作、共同成长
国美精神 —— 待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实 、精
益求精
国美象征 —— 鹰
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国美集团简介
上海简博市场咨询《中国家电卖场品牌表现研究报告》2008
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国美集团简介
上海简博市场咨询《中国家电卖场品牌表现研究报告》2008
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国美电器五力竞争模型分析
预期报复
北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家 电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量。前几 年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，
单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美
之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降 价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入 者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。
2 2 2 3 2
0.24 0.20 0.22 0.18 0.04 2.74
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我们知道，一个行业的平均综合加 权平价值为：2.5，国美的综合加权 分值为2.74，高于平均水平，这说 明国美利用机会规避威胁方面高于 平均水平。处于中等偏上水平。
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竞争态势矩阵：CPM模型
关键内部因素
1、健全发达的物流体系 2、先进的ERP信息系统，拥有严密的计划性和预测体系
权重
0.14 0.10 0.15
评分
4 4 4 2 3 3
加权分数
0.56 0.40 0.60 0.14 0.15 0.18 2.03
优 3、营销网络健全发达，门店数量同行第一， 销售能力 势 极强，规模效益明显
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根据国美苏宁竞争的现状，从 矩阵中我们可以看到国美的竞 争力只是略高于苏宁，苏宁大 有赶超之势，甚至在有些方面 比国美做得更好。
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内 部 环 境 分 析 ： 矩 阵 IFE
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分析
国美应抓住家电下乡政策推行、有利的消费周期和3G业务的逐 步展开等市场机遇，继续通过品牌及产品差异化经营战略，改 进产品结构，优化商品组合，加强商品结构精细化分类。在巩 固传统优势黒电、冰洗白电等业务的同时，通过提高3C、通讯 等市场前景好的产品的销售，增加配件销售，推出自有品牌产 品及提高“健康生活理念”家电产品比重等来增加毛利较高的 产品销售比例，提升综合毛利率。实现由高速扩张向以盈利为 导向的经营策略的转变，从而使公司的整体效益得到进一步的 提升。 企业战略管理案例分析——国美集团
关键因素
广告 产品质量 价格竞争力 管理 财务状况 消费者忠诚度 市场份额 服务 总计
权重
0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.15 0.15 1
国美
评分 3 3 3 2 3 3 4 3 加权分数 0.3 0.6 0.3 0.2 0.3 0.3 0.6 0.45 3.05
苏宁
评分 加权分数 4 3 3 3 3 2 3 3 0.4 0.6 0.3 0.3 0.3 0.2 0.45 0.45 3
劣势-W
①快速扩张所带来的门店整合问题较多 ②与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的 呼声很大 ③虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受 挫 ④人员流动性过大，交易成本高 ⑤市值相对苏宁有点低
机会-O
①家电下乡政策、产业振兴计划、四万亿投 资启动和实施 ②经济发展使得人们的收入水平提高 ③家电销售行业市场相对分散，合并、重组 依然是行业市场主题 ④消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略 实施仍然巨大空间 ⑤产品销售日益市场化 ⑥科技的发展，数字家电技术的发展
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国美电器经营模式特点一：类金融模式
类金融模式特点： （1）没有直接损害到消费者的利益; （2）类金融生存的零售企业相当依赖延迟付款产 生的现金存量; （3）利用商业信用融得资金迅速扩张并得以进一 步提升对上游生产企业的影响力和控制力; （4)榨取上游厂商的利润，容易使上游产业的生 态恶化，从而影响到自身长远的发展; (5)容易受到经济周期的影响.
规模经济
潜在进入者
预期报复
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国美电器五力竞争模型分析
规模经济 国美的规模经济主要表现在采购上，由于国美 是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很
低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达
到应有的规模，因此没有办法低价采购商品， 因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。
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国美集团简介
企业概况：
国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电 及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下
拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品 牌，年销售能力1000亿元，每年为国家上缴税收超过20亿元。
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外部环境分析： EFE矩阵
关键外部因素 1、家电下乡政策启动和实施 机 2、中国经济持续发展，人们收入水平提高 3、科技的发展，数字家电技术的发展 5、消费者个性化需求的日益显著 权重 0.08 0.15 0.08 0.12 0.06 评分 2 4 2 3 3 4 加权分数 0.16 0.6 0.16 0.36 0.18 0.40
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国美电器相关产品BCG矩阵分析 高 高 明星
产 品 市 场 增 长 率
中
低
相对市场占有率
问题 数码及IT产品
中
小家电 、3C产品 （计算机、通 信、消费类电子 产品） 、白小 （厨卫家电）冰 洗产品 现金牛 影音家电 空调 彩电
电脑
瘦狗 过时的家电产品
低
企业战略管理案例分析——国美集团
5、信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚 6、黄光裕的强势领导和人格魅力 优势加权分数 1、快速扩张所带来的门店整合问题较多
4、品牌的认可度高，拥有大量的忠实消费者，客源稳定。0.07 0.05 0.06
0.12 0.10 0.11 0.10
4 3 3 3
0.48 0.30 0.33 0.30 1.41