广告媒介培训资料

媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象Hale Waihona Puke Baidu地理考虑
排期 媒介比重 媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
媒介策划
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
市场分类
➢ 必争之地
市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报
➢ 主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
➢ 明日之星
销售增长快 增长快但总投放量
不大 媒体价格合理 投资回报合理
➢ 待开发市场
市场小，目标销售小 销售增长小 竞争较少 高投资回报
年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
市场现状
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
维持销售量
增加市场占 有率
品牌的市场占 有率极大
扩大产品 类别
非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
了解目标群
➢ 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
➢ 举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
排期
➢ 何时投放广告以影响销售?
媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
➢ 行销目标
消费者A
消费者B
人口层面 社会心理层面
女性
25-34岁 收入2000+
女性
25-34岁 收入2000+
外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 很少加班
地理考虑-市场排序
➢ 当媒介资源在地域分配上失当时:
将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)