关键客户管理培训讲义

、采购者的个人职权会受到以下这些因素的影响 ）购买费用 ）是否购买的是最新服务 ）所购服务的复杂程度 、采购阶段 ）发现问题 ）明确问题 ） 详细的解决方案 ）调查 ）评估 ）选择 ）协议 ）监督
、购买者的压力 外部压力 经济状况 政治因素 技术 环境因素 商业环境 内部压力 信息混杂 内部政策 组织结构 个人压力
财务分析表主要是针对客户财务方面的分析， 其资料来源包括年度报告和其他出版物
流动资产率 净利润率 资产回报率 债务控制 资产更新率
三、关键客户内部价值链 分析
价值链 价值链中的差异 提高客户年收益的可能性 费用替代的可能性 避免消费的可能性 创造无形价值的可能性 价值链分析总结表
四、关键客户购买过程和 信息需求分析
、竞争力比较和竞争对手策略
有人喜欢采用比较传统的分析方式，关 键是，任何公司都希望能满足其关键 客户需求以获得客户较高的价值认同， 而要做到这一点就必须与你最大的竞 争对手进行各方面比较。
.大客户市场营销计划
）大客户市场营销计划() ）使命说明书 ）财力分析 ）大客户概述 ）客户的分析 ）组合分析 ）假设条件 ）目标和策略 ）预算
、一个成功的销售人员在接洽关键性集团客 户的购买者时需要了解这些事情：
购买方与供应方之间的相互影响； 购买方的组成； 购买程序； 购买决策者面临的压力。 、购买分类 初次购买 直接重复购买 变更重复购买
、确定购买者
仅仅认识到客户方存在很多成员还远远 不够，下一步要明确到底谁拥有最终 购买决定的权力。
目的是将前面所做的行业动力分析应 用到每一个具体的客户身上，以更好 的了解其优势与劣势
可以帮助我们明了客户如何通过使用 我们的产品和服务来扩大自身优势， 并尽可能缩小劣势。
目标分析(行业动力)表 年度报告表 财务分析表
二、关键客户年度报告和 财务分析
通过阅读和分析客户的公开年度报告而了解 他们的经营状况
用数据，只要能对各因素进行理性分析也就可以 了)。 确保拥有对所有产品／服务最新的销售预测。新产 品／服务也同样如此。
市场细分在关键客户计划中 为什么更重要
、（四区间矩阵）构建步骤 第步 定义要分析的产品／服务市场(细分市
场)。 第步 定义与市场(行业)吸引力相关的因素。 第步 给各细分市场业务评分。 第步 定义企业在各细分市场上的相对业务优
市场细分在计划中的作用
、市场细分的目标是： 通过分析和了解购买者行为，帮助企 业确定营销方向 帮助制定现实可行的营销目标和销售 目标
通过要求经理人员深入考虑面临的选择 以提高决策质量
四、市场细分在关键客户计 划中为什么更重要
、细分市场选择和定位 在开始分析之前，建议准备： 对于所有产品／服务而言，产品描述应可进行评分。 产品／服务参与竞争的市场应定义清晰。 定义评分的时间段(建议用三年期这个时间段)。 针对将进行评分的产品／服务来界定竞争者。 确保有充足的数据对各因素进行评分(如果没有可
第三单元 关键客户行为定位
关键客户管理与整体的联系 关键客户管理的一项任务 关键客户管理在企业中的角色和贡 献 关键客户管理满足何种顾客需求 关键客户管理能否赢得持续独特竞 争优势 未来迹象：关键客户管理将向何处
一、关键客户管理与整体的 联系
大多数推行关键客户管理的公司把关键 客户部门经理的位置放在产品或品牌经 理同一水平上，有时甚至还要高一些。 、关键客户管理的全球／地区挑战 、为了便于讨论关键客户经理向谁报告， 首先得回答下面这个问题——谁应该向 关键客户经理报告工作? 、关键客户管理结构的组成要素
一、／准则
、原则或的发现 、原则的运用：客户管理革命 、／世界中的营销成功原则
二、市场细分
、评价一个细分市场的指标： 规模足够大 相似性 描述细分市场的因素应与购买环境相关 细分市场必须可到达
市场细分
、市场细分通常分为三个步骤： 第一步是研究顾客在市场上到底是如何行
事 第二步则需回答他们的购买原因 第三步则是如何影响细分市场 第四步将汇总前面已经确认的重要因素 最后一步是寻找那些具有相同、相似需求
．进入。这通常指的是一个新的业务领域
六、定义和选择目标关键 客户
可能的开支规摸 可能的边际利润； 增长率； 所处位置； 购买因素和过程； 目前供应商。
第二单元 关键客户计划
关键客户目标分析 关键客户年度报告和财务分析 关键客户内部价值链分析 关键客户购买过程和信息需求分析
一、关键客户目标分析
关键客户管理
培训的目标
使学员熟悉关键客户管理理念与技巧 揭示关键客户管理之原则 剖析面对关键客户的卖方战略之方法 拓展营销精英的工作思路 强化小组互动，启发创新解决方案
第一单元 关键客户的识别和 定位
准则 市场细分 市场细分在计划中的作用 市场细分在关键客户计划中的重要性 营销目标和战略设定 定义和选择关键客户
的细分市场
三、市场细分在计划中的 作用
、市场细分认为企业必须从下述各种情况中选择一种： 把市场定义得非常大，确保成本具有竞争力； 界定一个小市场，以利于企业在该市场上发挥专业优势，
从而弥补相对价格劣势。 、下述事项对于正确定义细分市场至关重要： 市场份额评估； 市场增长率评估； 目标顾客特征； 相关竞争者识别； 营销目标和战略的设定。
第步 详述达成目标所需实施的战略。 第步 以各细分市场增长率及销售利润率的形式详
述财务成果。
五、营销目标和战略设定
、维持。这通常所指的是那些“现金流”类 型的产品／市场
．提高。通常所指的是那些“明星”类型的 产品／市场
．收割。这通常所指的是那些“瘦狗”类型 的产品／市场
．退出。这通常指的也是“瘦狗”类型的 产品／市场，有时也指“问题”类型的产品 ／市场
势。 第步 对每个细分市场的相对地位进行分析并
得出结论。
市场细分在关键客户计划中 为什么更重要
第步 本着得出目标和战略的观点从分析中得出结 论。
第步 (可选)应在假设目前政策不变的基础上对各 个圆进行定位。
第步 重新描绘分析组合，把圆放到企业希望的位 置上去。也就是说，他们期望各细分市场达到的 目标是什么。