大客户的开发与管理-讲师手册-华南区

大客户的五个类型
第一类：利润贡献的大客户
这种类型的大客户往往是企业主要的订单源。 它对企业的贡献除了流水和丰厚的利润外，还有 它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力。这 类企业经常是行业内企业的榜样，它的很多行为 方式是有大量客户去模仿的；这类大客户对企业 的业务和利润的影响是不言而喻的，失去一个大 客户，对企业的影响难以估量。
大客户购买程序－采购行为6个阶段
问题凸现 需求定义
解决方案
询价评估
案例分享：协通汽车（一）
购买实施
购买承诺
大客户购买程序－ 6个阶段中的8个环节
1. 需要的确认 2. 确定所需物品的特性和数量 3. 拟定指导购买的详细规划 4. 调查和鉴别可能的供应来源 5. 提出建议和分析建议 6. 评价建议和选择供应商 7. 安排订货程序 8. 投入使用评价和反馈
Investment Plan Development Sales practices and processes Competencies Customer service excellence
Go To Market Strategy
Market/ Consumer/ Influencer Understanding
大客户对BP发展的作用
大客户是BP的重要资源
忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。
根据国内外的经验数据，保持一个老客户所 需的成本，仅是开拓一个新客户成本的20%左右。 也就是说，维持和巩固一个老客户比开发和创立 一个全新的品牌更经济。
大客户对BP发展的作用
大客户是BP的重要资源
忠实的大客户对企业的宣传作用。
客户名称
销售 销售 成长 客户 竞争 市场 行业 客户 利益 金额 利润 潜力 占有 策略 地位 影响 忠诚 延续
总结
问题与答疑
个人行动计划
第三单元：购买模式与客户的渗透
本单元结束后您将能学习到 1. 了解大客户的购买模式 2. 认识大客户的购买流程 3. 了解大客户决策基本结构与关键人物 4. 通过讨论认识四种采购影响角色
Channel Understanding Cost to Serve Channel, RTM, Coverage
Strategy Sales Strategy Support Systems and
Processes Customer Profitability Value Propositions POP Implementation Organisation Competencies Processes & Capability
大客户的购买程序
采购需求提出 （使用部门）
论证及采购立案 （使用部门、采购部门、
财务部门、决策层）
询价 （采购部门）
确定方案 订立合同
购买 （采购部门执行）
定向询价 （针对稳定 供应商）
市场行情询价 （针对采购体系 外的供应商）
计划讨论 （使用部门、采购部门、
财务部门、决策层）
备选方案
方案的分析和筛选 （采购部门）
1.5 小时 1.5 小时
3 小时 1.5 小时 1.5 小时 3 小时 4 小时 2 小时
第一单元：态度调整与目的介绍
1. 学习态度调整 2. 课程目的介绍 3. 第三天课程作业布置 • 完成投标书 • 投标商务简报演练 • 销售建议书 • 销售谈判演练
周哈里窗
你知
你不知
我 知
公众我
隐私我
我
不 背脊我 潜能我
Our Vision is...
Simply to be regarded as world class customer managers by our people , competitors and our customers
Developing the action plan
Capability Building
大客户பைடு நூலகம்组织结构分析
(一）从具体工作职能看，可将这些部门分为：
使用需求部门：对将要采购的产品有使用需求的部门 技术管理部门：对于具体使用产品进行使用管理、
技术维护和选择的部门 财务部门：管理和审批采购资金的部门 供应部门：实施执行使用需求品的采购工作的部门
大客户的组织结构分析
管理决策层
采购负责部门
BP的重要产业分类及行业细分
运输服务类：公交系统、大型车队（客、货运）、机关车队
Railway
售后服务类：4S店、汽车修理厂、特约维修店、连锁汽修
美容店、快修连锁店、加油站
工矿企业类：工厂、油田、矿山、水利、航运公司、港口 汽车生产类：OEM 工程机械类：工程施工、基础设施施工单位 农 产 类：农用车、配件店、大型农机 渔 产 类：渔港
技术部门 管理层
高层 行政 主管
采购 财务
使用部门 管理层
技术部门 操作层
财务计划部门
使用部门 操作层
技术部门
大客户采购中心图
使用部门
四种购买角色
经济性购买影响者 （经济购买者）
Economic Buying Influence
使用性购买影响者 （使用购买者）
大客户的五个类型
第五类：不断变化的新客户
企业的销售人员每天都开发出新的客户，这 些客户是很不稳定的。首先双方的信任度还不高， 对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能 初期的业务是没有盈利的。企业对新客户的选择 必须要慎重和重视。不能为了一个还不能定性的 新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了 一个很可能成长起来的新客户。谨慎的接触、长 期的关注是对待新客户的正确态度。
销售平台
购买平台
大客户
流
失
的
发展更多的业务
定
单
衡量因素
“新客户”
销
售
%
管
理
机率因素
初次购买
工作平台
“洽谈中的客户”
“积极发展尚未购买的
客户”
PP
p
p
P
市场平台H
“潜在客户” 已有初步联系
P P
P
P
P
PP
PP
成交热度
额外的生意
销售过程
筛选过程/准则
潜在市场
建立大客户的销售平台
练习：请列出可能的未来大客户名单
大客户的五个类型
第三类：忠诚购买的老客户
忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身 份的客户。这种老客户很可能多年来没有很大的 增长，利润也保持的很平均，但是一如既往，在 很长时间里都是指定购买同一品牌的产品。对于 企业来说，这类客户是必须要全力维护不能丢失 的，因为这类客户的存在能够保证企业的长期生 存。
* ABC 分析
大客户类型图
客户利润
•
•
•
• •
••
• ••
• • •••
• ••
•
• •
•
• •
•
销售额/业务量
ABC分析
销售额 ( 利润额 )
A B
C
40%
30% 30%
客户排比
大客户的特征
大客户购买频繁或单次数量多 大客户销售管理工作复杂 大客户采购的集中性很强 大客户服务要求很高 建立长期关系是大客户的首要采购意愿
People Development Process Structured Selling Negotiation Key Account Management Field Sales Management Category Management Customer Marketing Multi-Functional Teamwork Leadership Business Management Customer Business and
知
* 用 分 享 开发潜能
行为循环
思维
结果 ACTION 态度 习惯
--- 学习的精义 ---
光是吸收知识、资讯并不是 学习，真正的学习必定是修正行 为，也就是修行、修练之意。
《第五项修练》
生命在于行动
行动是快乐的源泉
我享受持续行动的快乐
行动使我敏捷
行 动使我高效
行 动给我自由
行 动给我力量
行 动给我富足
国外有这样一个调查实例：一个客户购买了 某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会 向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性 的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好 得多。
讨论: 请问您如何去识别重要客户?
80/20定律或ABC分析 1.从销售量的角度 2.从销售额的角度 3.从销售利润的角度
行 动给我健康
行
动创造行动
我
是行动典范
WCCM is...
World Class Customer Management (WCCM) is a process of bench-marking the BUs customer facing skills, competencies & management processes against world class standards, and developing and implementing an action plan to achieve our vision.
大客户的五个类型
第四类：有成长潜力的小客户
对于销售企业来说，衡量一个小企业是否 具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市 场增长率、市场定位、所处行业的远景、其竞争 对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。 企业应该根据实际情况，来确定这类客户，并确 定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户 未来业务的增长。选择好这样有成长潜力的小客 户对于企业未来的发展有重要意义。
技术管理层
财务管理层
最终使用部门
大客户的组织结构分析
(二）从企业的结构层次上，可将这些部门分为：
操作使用层面：直接使用产品或者服务的层面。 管理层面：不直接与采购的产品发生业务直接关系，
但是负责对这些产品的购买、使用进行管理、 审批和执行。比如技术、财务和采购部门。 决策层：最终决定的层面。
决策层 管理层 操作层
欢迎参加 Welcome to
大客户的开发与管理
培训
培训师：孙培俊
破冰：寻找一个他
内容
已婚 打网球 爱喝红酒 爱唱歌 妻管严 喜欢读书 能说英语 工作狂 属猪的
签名
内容
去过黄山 戴眼镜
75-80年生 四月份生
有儿子 有兄弟 有姐妹 主管 属龙的
签名
课程主题与时间安排
第一单元：态度调整与目的介绍 第二单元：识别大客户 第三单元：购买模式与客户的渗透 第四单元：大客户销售成本分析 第五单元：销售演示准备 第六单元：大客户的发展计划 第七单元：投标谈判演练 第八单元：销售行动计划
以上为大客户购买的标准程式
大客户购买程序
在大客户的采购过程中，负责采购的人，不 一定为采购做决策的人。所以，在采购之前就会
有一个非常重要的阶段：内部酝酿和客户渗透！
讨论: 客户渗透应注意的重点？
1. 了解客户的组织结构 2. 掌握采购决策的内部关系 3. 找出关键人物（几种角色） 4. 渗透的方法与重点
Intermediar y
Managemen t
Intermediary Understanding Intermediary Management
– Selecting Process – Launching Process – Investment Plan – Activity Evaluation Business Management Skills Intermediary Sales Capability
第二单元：识别大客户
本单元结束后您将能学习到 1. 了解大客户的定义 2. 衡量大客户的因素 3. 认识销售平台的重要性 4. 通过练习寻找工作中的大客户
大客户对BP发展的作用
大客户是BP的重要资源
大客户是企业的生存之本、发展之源，大客户 的价值是一种长期客户价值。
企业与大客户的关系是一种长久信赖的关 系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他 们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一 种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友， 客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿 意为这个品牌投资。
大客户的五个类型
第二类：维护品牌的问题客户
这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他 们的销售量不少，但是利润贡献可能是负数，他 们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号 召力。对于企业来说这样的客户也是不敢失去的， 因为对于品牌来说，它的影响力是很大的。估计 在每个企业都会有这样的客户，“养”着他们实 际上是一种变相的宣传。
从市场发展的角度
1.考虑市场竞争策略 2.考虑广告宣传作用 3.考虑客户忠诚度
从客户管理的角度
1.考虑客户的信誉 2.考虑客户佔有率 3.考虑利益延续作用
见案例一：WJ Auto
大客户的类型
根据大客户的业务情况建立一个以“客 户利润”为纵轴、业务量（或销售额）为横 轴的二维坐标系，把所有的客户排列进去， 就得到一张“大客户类型图”。