广州六个大盘个案详细分析

交通中心
中英文学校 康体中心 18
锦绣香江.翡翠绿洲
广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅
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基本情况
区位 位于广园东快速干线与广深高速公路交汇处 邻近开发区
翡翠绿洲
资源特点 依托广州帽峰山陈家林自然风景区 三面环山，内拥多个活水湖泊，
总占地 已报建 已开发
8000亩 3000亩 1500亩
花园酒店 中信广场
户型数 22种 9种 30种
260套 120套 600套
首期开发约2500套，其中首推约1000套 “五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右， 人气急速聚集，推动社区快速成熟
独立别墅
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联排别墅
巨型配套快速展现

凤凰城
医院 1% 教育 18%
客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力 休闲 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好 28%
广州中心区
翡翠绿洲
车程 50-60分钟
广 深 高 速
开盘时间 2003.5.1
广园东快速路
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开发分期及物业类型
翡翠绿洲
一期 整合山水资源开发纯别 墅，一次推出496套
销售中心
未开发社区配套
预留发展 用地
酒 店 学校 洋 房 四孖别墅 联排别墅 独立别墅 公建配套 21
二期 开发大面积洋房600套 完善基本生活配套 （商业街、会所）
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推售过程中，高价独立别墅销售情况最好

翡翠绿洲
开盘三年来别墅总体均价由5500元/m2上升至8000元/m2，独立 别墅销售成绩更好
独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求 依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求 产品建造较精致
翡翠绿洲各类别墅销售概况表 面积分布 (m2) 四孖别墅 联排别墅 独立别墅 162 187-233 218-804 按揭单价 (元/m2) 5300-6000 (毛坯) 7000 (毛坯) 9000-10000 (毛坯) 按揭总价 (万元/套) 86-142 145-180 190-1200 总套数 168 75 253 销售情况 50%左右 70%左右 90%以上

利用水体资源
开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度
开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益
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酒店成为后续产品价值提升的支点

凤凰城
推动三期洋房、别墅价值实现最大化 和国际租赁社区连片整合经营
凤凰城酒店概况表 开盘时间 酒店规模 标间房价 2002.5 占地300亩，建面8.28万㎡ 面价：1080 团体：428 酒店开业时间 客房数 会议设施 2003.11 575间 21个会议室共5244㎡，最大 会议室可容纳超过1500人
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如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”
大盘酒店位臵选择的考虑因素有：
利用景观资源提升酒店价值 交通便捷方便对外经营 形象展示扩大辐射力 降低对业主的干扰保证居住质量
凤凰城
凤凰城景观资源位于地块内部
通过以下手段实现方便对外经营和降低 对内干扰

酒店区
联 排 别 墅
酒店和主入口之间交通距离尽量短 酒店线路穿过尽量少的住宅组团 线路穿过高档组团时两旁用水体分隔
凤鸣苑 凤翠苑
增城荔枝文化区
一期 开发2500亩 临主干道地块大规模启动 多物业类型开发 集中式公共配套区落成
二期
开发1300亩
三期 开发1200亩
开发山景地块
开发纯别墅 学校开学 酒店试业
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文化、品位型公建 带动边缘地块开发 多物业类型开发
特别的开发背景

凤凰城
碧桂园神化受到质疑
碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000 年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其 “为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园 神话再起
增城荔枝文化村（占地13.3万m² ）、美食街（1.2万m² ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m²，规划中） 凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m²
24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主
活动室、花园泳池
酒店 占地300亩 医疗 社区医院 交通 大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等
增城荔枝文 化村（建成 凤盈苑 准备试运营）
4000 2800 (带装修) 注：均格除注明外都是毛坯价 凤凰城酒店
半山超豪别墅
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价格策略：资源、配套有效提升产品价值
第一期 开发分期 时间轴 2002-05 2002-10 2003-05 第二期
凤凰城
第三期 2004-05 2004-08 2004-12 2005-06 13000(酒店旁) 8400 (东门商业广场旁) 5000 (酒店旁) 5000 (文化村旁) (带装修) 4500
客户反应 广州市区客户 距离市区较远 产品粗糙
实际客户 广州市区 30％ 调 整 目 标 客 户
广州市区 白领为主
新塘及周边
新塘及周边 新塘及周边客户 70％ 别墅体现身份 规模、配套差异性领先于本地市场 具有较强中高总价承受力 品牌认知度高
早期广告 瞄准广州客户
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新塘客户成为主力客户
凤凰城整体客户结构
会所
商 业 街
首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足
山水资源突出，力推高素质别墅产品
翡翠绿洲
推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象
首期开发量较小，人气不足
不足500套别墅，度假居住结合，开盘后月均销售约20套， 人气不足影响社区成熟氛围的形成
开发零散，公建配套滞后开发
首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发， 没能集合资源扩大面市的影响力
独立别墅 7000 均价走势 联排别墅 洋房 6000 4200 2800(带装修) 2002-12
11000（半山别墅）国际租 赁社区 开业
公建配套 时间轴
200源自文库-05
2003-09
2003-11 酒店试业
2004-10
2005-02
大型交通中心/康 首期业主入住 中英文学校 体中心/商业中心 大型公建配套全 开学 落成 面投入服务
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需求特征 交通便捷/价廉物美/配套完善 总价低/别墅体验 总价低/身份象征/品牌 差异化产品/私密性/优越感/品牌
小结
1.
凤凰城
凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功
轰动开盘、抢占市场
2.
配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，
造成强大视觉冲击
3. 4. 自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点 广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低

广园东开通 距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的
心理距离

罕见的产品测试手段
为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创 新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好， 进一步改进产品
华南碧桂园 7
开盘引来的巨大轰动

凤凰城
首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动 媒体封锁 物美价廉
1、大盘个案研究
2、大盘专题分析
1
个案研究的选择与关注点
楼盘 案例一 案例二 案例三 案例四 凤凰城 翡翠绿洲 广州雅居乐 祈福新村

关注点 项目周边区域个案经验借鉴 项目周边区域个案经验借鉴
区域 东：新塘 东：新塘 南：番禺 南：番禺



外地发展商进入广州的经验教训 多种物业类型的开发经验
广州最成熟最具影响力的郊区大盘 成功辐射广州客户的因素 品牌地产商进入广州的成功之作 广州人对精品的鉴赏力 广州渡假盘的发展现状
配套情况
自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒 吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、 健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。
酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近70％，来自香港的旅行团较多，
经营情况
也有日本（韩国）商务团 周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛 会议条件好，2004年接待了700多个会议
两旁水体
凤凰岛 （租赁）
独 立 别 墅
公共 配套区
二期开发酒店， 综合考虑位臵设臵
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主入口
公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化
凤凰城第三期产品位臵与价格比较表 公建配套及 销售时状态 凤凰城酒店 （试业中） 东门商业街 （发售中） 启动 组团 组团位臵 物业类型 单位面积 (m2)
凤凰城
均价 上一期同类产 (元/m2 ) 品均价(元/m2 )
注：红色标注的配套内容和首期同步开发
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二期成功转向开发高价值物业

凤凰城
利用山体资源
建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润
凤凰城二期独立别墅价格对比表 类型 半山别墅（凤凰苑） 非半山别墅（凤湖苑） 单位面积 328-1929m2 191-633m2 均价 11000元/m2 （毛坯） 6000元/m2 （毛坯） 总价 400-2000万 100-400万
凤岭苑
凤凰台 凤雅苑
地块西北角
地块边缘 依托山坡资源 地块东北角 西端零星用地 主入口以西
洋房
独立别墅 独立别墅 联排别墅 洋房
115—171
394－ 1462 208－529 240-280 92－231
5000
13000 8400 5000
2800(带装修)
（三年前开盘价）
11000 6000 4500
东门商业 荔枝文化 广场正式 村投入试 发售 运营
首期大规模推出廉价别 墅，巨型公建配套冲击 力强，销售火爆
二期利用自然资源 开发高价值物业， 提升楼盘档次
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三期通过公建配套拉动， 成功推高物业价值(酒 店的作用十分明显)
注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价
“歪打正着”的首期客户定位
凤凰城
原定目标客户
凤凰城
区域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人 其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等 职业 私营企业主 其他(香港/境 东莞 经商人士 外)5% 15% 企业高级管理者 高级技术人员
广州东部（开 发区为主） 20% 新塘 60%
凤凰城各类物业类型客户关注点
主力客户 洋房 联排别墅 独立别墅 豪华独立别墅 广州东部 （开发区、天河区及东山区） 广州东部、新塘 新塘 新塘、东莞、香港

案例五 案例六
万科四季花城 东方夏湾拿

西：金沙洲 北：从化

2
个案分布
6 东方夏湾拿
本项目 2 翡翠绿洲 1 碧桂园凤凰城
5万科四季花城
广州 中心区 3 广州雅居乐 4 祈福新村
说明：“广州中心区”包括东山区、 越秀区、荔湾区、海珠区和天河区 3
凤凰城
别墅城市
4
基本情况
区位 行政区划隶属增城，区域成熟度不高 邻近广州经济开发区、新塘开发区 紧邻广园东快速干线 地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好 总占地12000亩 已开发约5000亩 约5000户，2万人 2002.5.1
凤凰城配套项目一览
会所 1%
交通 1% 商业 7% 文化 5% 运动 2%
商业 运动 休闲 文化 教育 会所
商业中心（2万m² ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规 划中）、肉菜市场（现以1000㎡的农贸市场作为先期配套）
酒店 37%
康体中心（3300m²）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m²）
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中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势


翡翠绿洲
200万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型
翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售
高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，
首期推货总价低于客户心理门槛

巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其
强大实力

密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）
五一开盘七日成交7亿 （当年成交22.7亿）
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开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富

凤凰城
开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探
凤凰城首期首推产品概况表 套数 独立别墅 联体别墅 洋房公寓

单位面积 220-600m2 160-180m2 55-177m2
单位售价 88万元起（毛坯） 50万元起（毛坯） 2800元/m2 （带装修）
车程 50-60分钟
广园东快速路
凤凰城
自然资源 规模
开盘时间
凤凰城
广 深 高 速
花园酒店 中信广场
广州中心区
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开发分期及物业分布
独立别墅 联排别墅 洋 房 公建配套 凤岭苑 凤 仪 苑
凤凰城
山 体
凤湖苑
凤雅苑
凤凰台 东门商业街 凤凰苑 凤 翔 苑 学校
酒店
凤 泉 凤凰岛 苑 公共 配套区
凤 盈 苑