远洋LAVIE项目价值探索与传播推广通路共141页文档
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朗力传播2012年10月远洋青岛项目广告策略思考
◆
严厉调控下，投资需求早被挤出，市场回归原有的居住属性：
本轮调控开始，限贷限购后，投资需求早被挤出市场，同时，地产市场也回到其基本 价值规律，市场回归原有的居住产品属性。
◆
豪宅市场呈现出“刚需”趋向，全方位满足生活、身份、生意成主力
市场的理性，带来的也是客户的理性，能全方位满足客户生活、身份、生意等一系列
东海路9号——高度达198米的源自标，装修品牌全部采用国际顶级一流产品，是青岛市豪宅市场的一 个标志，青岛豪宅市场开始进入精装修时代。
万丽海景 ——独特的地段优势，青岛的新地标。在产品配臵上均采用顶级的配臵，同时将高端服务
理念、圈层营销引入到产品开发当中；
成熟期青岛豪宅市场：巨大的市场存量，海景高层的红海竞争市场
因此，对于本案而言， 无论在于市场产品的硬占位，还是客群心理的软占位
必须给客户一个不能拒绝的购买理由
目录 Contents PART 1—市场机会的挖掘 PART 2—产品价值体系的构建 PART 3—目标客户需求分析 PART 4—品牌形象的建立
PART 1—市场机会的挖掘
从房地产宏观市场来看
■
并以一线规划，引导出“名人不居人后”的客户购买逻辑，从而通过市场定位及客群
诉 求，为项目提炼出一个客户必须购买的价值逻辑，帮助项目获得了良好的市场成绩。
远洋·天著——唯一购买逻辑下的强势推广
形 象 改 造 前 形 象 改 造 前
定位诉求： “新世都主流，奢适别墅“ 客群诉求： “收藏北京城内新奢适生活”
•
传统的大营销，大推广的时代已经过去。
•
一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消 费者沟通都可能被认为是徒劳的。
•
2012年北京远洋一方推广传播策略提报
CBD里的得意居所，CBD精英的得意之选
就在CBD！！！就在朝阳区！！！
战术策略
准狠
专攻有效的渠道， 短信、DM、网络、业主活动等， 正确的传播要狠铺。
买到就是赚到！总 价80万起安家朝阳
区的CBD，还是地
铁旁，谁能比你更 得意？59699999
离不开CBD？不必 为难自己。远洋新 悦就在CBD。大盘 配套，超低总价80 万起，80万起！这 回你轻松了吧！ 59699999
（1）远洋北京社区的联谊活动
（2）邻里论道——业主思享会
社区行为
邻里资源
（3）社区杂志优惠分享计划 （4）客户生日会优享计划 （5）艺术展览互享计划 （6）读书会—社区文化分享计划
6重分享计划
第七部分
33地块的最美呈现
第八部分
远洋新悦的推广策略是什么？
形象策略
国际感 时尚感
渠道的传播、道具的使用
最重要的是四年下来， 我们看到的是一个 CBD里低密度小镇的生活模样。 社区的成长、开发的成熟、 居住的人和丰盛的生活方式。
充满了洋房小镇的风情格调。
而这将成为我们社区的核心影响力。
不同于其他项目只是简单的几栋楼，缺乏成熟感 如朝阳旺角、朗廷…… 也不同于那些高楼林立，没有舒适生活感的大盘
如北京新天地、北京像素……
是两个人的时光漫步
孩子们的时光漫步
一家人的时光漫步
是和朋友一起的时光漫步
是回忆的时光漫步
是温暖的时光漫步
是回家心情的时光漫步
当然，她还是远洋一方更多业主的时光漫步
居住于此的纯熟、丰实而稳定的内心感触：无 论外界如何改变，内心一直不变的是对自己和 生活的追逐和享受。如漫步在阳光里的悠悦心 境，坚定而幸福。
远洋集团天津未来广场活动推广方案
2020/8/1
地铁广告
天津地铁媒体的优势
覆盖人群：主城约700万核心人口 发展趋势：地铁1、2、3号线由市中心向城市外围呈放射状分布。未来几年轨道交 通将承担天津60%以上的公共交通客流；中心城区60%以上的居民步行10分钟可到 达最近站点。
2020/8/1
电台
目标主要人群为有车一族，交通广播首选 •天津人爱文艺、爱相声，文艺、相声广播扩大影响
2020/8/1
三、媒体投放
细分媒体优势
远洋国际中心：紧邻天津站，地理区域优势明显，是京津联动最为紧密活跃的部位，两城商旅人 士的聚集地。新开路地区已成为商务商贸、时尚购物、特色餐饮、旅游住宿、夜景灯光特色明显 的商业圈和天津不夜城。
东南角、西南角：换乘站，人流众多，视线开阔，视觉传达时间长效果佳。
2020/8/1
三、媒体投放
细分媒体优势
一、户外媒体：led 投放理由：位置对一无二，精品CBD商圈高度关注度。属于城市最核心、最繁华的 CBD商圈，地处哈尔滨道、赤峰道及营口道三条道路交叉口，周边汇集了天津中心、 国际大厦、平安大厦、和记黄埔、万科世贸、津汇广场、乐宾商厦等众多高档写字楼 及百货公司，坐拥地铁一号线，车流量人流量巨大。 二、户外媒体：候车亭 投放理由：唯一广告投放可以同时覆盖，繁华商业圈、中心商务区、主干道、餐饮娱 乐区、IT卖场、高档住宅区的投放方式。对目标客户和潜在客户的影响力度大。既能 增强客户粘性，同样吸引潜在客户关注，
二、推广意义
集中组合媒体投放价值
品牌宣传
户外led 地铁广告 候车亭广告 《假日100》
活动推广
电台 短信
品牌落地
PART2. 媒体选择及介绍
三、媒体投放
以天津本地有影响力的媒体为主要选择对象。 以传统媒体为主要的平台。 根据目标客户群的媒介接触习惯、天津民众的生活习性以及项目的推 广节奏做出如下预设：
地铁广告
天津地铁媒体的优势
覆盖人群：主城约700万核心人口 发展趋势：地铁1、2、3号线由市中心向城市外围呈放射状分布。未来几年轨道交 通将承担天津60%以上的公共交通客流；中心城区60%以上的居民步行10分钟可到 达最近站点。
2020/8/1
电台
目标主要人群为有车一族，交通广播首选 •天津人爱文艺、爱相声，文艺、相声广播扩大影响
2020/8/1
三、媒体投放
细分媒体优势
远洋国际中心：紧邻天津站，地理区域优势明显，是京津联动最为紧密活跃的部位，两城商旅人 士的聚集地。新开路地区已成为商务商贸、时尚购物、特色餐饮、旅游住宿、夜景灯光特色明显 的商业圈和天津不夜城。
东南角、西南角：换乘站，人流众多，视线开阔，视觉传达时间长效果佳。
2020/8/1
三、媒体投放
细分媒体优势
一、户外媒体：led 投放理由：位置对一无二，精品CBD商圈高度关注度。属于城市最核心、最繁华的 CBD商圈，地处哈尔滨道、赤峰道及营口道三条道路交叉口，周边汇集了天津中心、 国际大厦、平安大厦、和记黄埔、万科世贸、津汇广场、乐宾商厦等众多高档写字楼 及百货公司，坐拥地铁一号线，车流量人流量巨大。 二、户外媒体：候车亭 投放理由：唯一广告投放可以同时覆盖，繁华商业圈、中心商务区、主干道、餐饮娱 乐区、IT卖场、高档住宅区的投放方式。对目标客户和潜在客户的影响力度大。既能 增强客户粘性，同样吸引潜在客户关注，
二、推广意义
集中组合媒体投放价值
品牌宣传
户外led 地铁广告 候车亭广告 《假日100》
活动推广
电台 短信
品牌落地
PART2. 媒体选择及介绍
三、媒体投放
以天津本地有影响力的媒体为主要选择对象。 以传统媒体为主要的平台。 根据目标客户群的媒介接触习惯、天津民众的生活习性以及项目的推 广节奏做出如下预设：
2019远洋一方新形象广告推广策略115p 共116页
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
承
一个精彩的故事，最重要的是跌宕起伏的情节。2019年的远洋 一方，拥有着太多的优势、契机。而这一切都是完成辉煌故事 的核心要素。而我们所要做的，就是对这些优势、契机抽丝剥 茧，提炼出最动人的情节！
所以，在树立全新项目形象之前，我们必须知道： 我们的市场？
过去的2019年宏观市场情况·2019年属于远洋一方的声音
CBD东扩区
CSD是北京的、CLD是北京的，而CBD是北京的，更是全中国的。CBD 引领了经济发பைடு நூலகம்的潮流，是城市发展的制高点。随着CBD东扩的逐步 成熟发展，远洋一方将成为经济高速发展区域中最独有、最稀缺的 住宅。 买房子、区域很重要！
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
通州新城
如果说地处CBD东扩区域，只是成就了远洋一方大区域成熟的发展氛 围。通州新城却真真将告诉发展中的生活气息带入此地。两大黄金 发展区域的核心交汇处，升值潜力无限。 买房子、升值与否很重要！
宣扬生活理念 落实项目卖点
形象：
在主形象上，我们继续承接2019年清新的表现风格。在表现细节中，加入手写体的广告语， 更加凸显项目浓重的生活气息。
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
推广：
在注重报纸广告等传统传播途径的基础上，我们新增了网络广告宣传渠道。通过多方位的 宣传的推广，加大项目的知名度，树立良好的项目形象。 在户外广告的宣传中，我们将项目卖点进行释放。通过直白的文字表现和视觉表现，将项 目品质宣传力度增大。 同时，结合不同时间段内的活动，拉近与购房者的距离，促成销售。
细化卖点找寻宣传突破口
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
形象：
全新亮相的远洋一方31#地块9#楼，拥有远洋一方项目中绝佳的地理位置。北向通惠河、 南向花园，真正意义上的亲水岸花园洋房生活。 项目品质的大步提升，在项目表现形式与调性上，将产品高品质的气质表现到淋漓尽致。。
承
一个精彩的故事，最重要的是跌宕起伏的情节。2019年的远洋 一方，拥有着太多的优势、契机。而这一切都是完成辉煌故事 的核心要素。而我们所要做的，就是对这些优势、契机抽丝剥 茧，提炼出最动人的情节！
所以，在树立全新项目形象之前，我们必须知道： 我们的市场？
过去的2019年宏观市场情况·2019年属于远洋一方的声音
CBD东扩区
CSD是北京的、CLD是北京的，而CBD是北京的，更是全中国的。CBD 引领了经济发பைடு நூலகம்的潮流，是城市发展的制高点。随着CBD东扩的逐步 成熟发展，远洋一方将成为经济高速发展区域中最独有、最稀缺的 住宅。 买房子、区域很重要！
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
通州新城
如果说地处CBD东扩区域，只是成就了远洋一方大区域成熟的发展氛 围。通州新城却真真将告诉发展中的生活气息带入此地。两大黄金 发展区域的核心交汇处，升值潜力无限。 买房子、升值与否很重要！
宣扬生活理念 落实项目卖点
形象：
在主形象上，我们继续承接2019年清新的表现风格。在表现细节中，加入手写体的广告语， 更加凸显项目浓重的生活气息。
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
推广：
在注重报纸广告等传统传播途径的基础上，我们新增了网络广告宣传渠道。通过多方位的 宣传的推广，加大项目的知名度，树立良好的项目形象。 在户外广告的宣传中，我们将项目卖点进行释放。通过直白的文字表现和视觉表现，将项 目品质宣传力度增大。 同时，结合不同时间段内的活动，拉近与购房者的距离，促成销售。
细化卖点找寻宣传突破口
品牌策略、品牌设计、品牌推广专家
形象：
全新亮相的远洋一方31#地块9#楼，拥有远洋一方项目中绝佳的地理位置。北向通惠河、 南向花园，真正意义上的亲水岸花园洋房生活。 项目品质的大步提升，在项目表现形式与调性上，将产品高品质的气质表现到淋漓尽致。。
远洋别墅项目推广策略7-8
会展中心 区域总部基地
小窑湾作为大连市城市副中心这一无 可比拟的区域定位，使得区域板块获得 了无限的未来升值空间。根据大连市对 于小窑湾的规划发展方向，未来小窑湾 将发展成国际化的湾区生活领地，是集 金融、上午、办公、创新产业、居住和 娱乐为一体的综合功能区。
行政中心
关键词： 关键词：小窑湾 国际化中心
项目推广策略
项目价值点整合 项目总体推广主题 推广阶段划分 渠道建议 分阶段营销策划和计划 推广调性建议
形象推广期
树立小窑湾国际中心及创智高地产业园区形象，提高项目认知度。
时间 媒体选择
报纸： 报纸 大连晚报、半岛晨报 8月初—8月中旬 月初— 网络： 网络 搜房、焦点 首页首屏通条，链接项目 形象专题页 杂志： 杂志 大连地产、航空杂志 项目形象展示、产品全面 介绍
热销期推广阶段划分
客户心理需求诉求、工程形象（进度） 客户心理需求诉求、工程形象（进度）
10月 月
秋展会
11月 月
加推
12月 月
推广主题
稀缺超高性价比商务办公 居住区 稀缺超高性价比商务办公 居住区
推广策略
营销重点以周边路街媒体 覆盖为主， 覆盖为主，活动营销和推 广宣传， 广宣传，增加意向客户 卖营销重点以周边路街媒 体覆盖为主， 体覆盖为主，活动营销和 推广宣传， 推广宣传，增加意向客户
推广主题 项目详细卖点、开盘时效信息 活动推广
中秋节活动： 中秋节活动：如：“快乐放生。绿色中秋”中秋节登山放生；“花好月圆”中秋节 嘉年华； 高端产品说明会： 高端产品说明会：做高水准项目说明会（如：说明会和奢侈品展相结合，提升项目 品质；如契合项目自身低耗能环保这一概念，做概念型的产品说明会） 样板间、示范区开放： 样板间、示范区开放：开盘前开放样板间、示范区可提升客户意向。 项目开盘 短信、电话
小窑湾作为大连市城市副中心这一无 可比拟的区域定位，使得区域板块获得 了无限的未来升值空间。根据大连市对 于小窑湾的规划发展方向，未来小窑湾 将发展成国际化的湾区生活领地，是集 金融、上午、办公、创新产业、居住和 娱乐为一体的综合功能区。
行政中心
关键词： 关键词：小窑湾 国际化中心
项目推广策略
项目价值点整合 项目总体推广主题 推广阶段划分 渠道建议 分阶段营销策划和计划 推广调性建议
形象推广期
树立小窑湾国际中心及创智高地产业园区形象，提高项目认知度。
时间 媒体选择
报纸： 报纸 大连晚报、半岛晨报 8月初—8月中旬 月初— 网络： 网络 搜房、焦点 首页首屏通条，链接项目 形象专题页 杂志： 杂志 大连地产、航空杂志 项目形象展示、产品全面 介绍
热销期推广阶段划分
客户心理需求诉求、工程形象（进度） 客户心理需求诉求、工程形象（进度）
10月 月
秋展会
11月 月
加推
12月 月
推广主题
稀缺超高性价比商务办公 居住区 稀缺超高性价比商务办公 居住区
推广策略
营销重点以周边路街媒体 覆盖为主， 覆盖为主，活动营销和推 广宣传， 广宣传，增加意向客户 卖营销重点以周边路街媒 体覆盖为主， 体覆盖为主，活动营销和 推广宣传， 推广宣传，增加意向客户
推广主题 项目详细卖点、开盘时效信息 活动推广
中秋节活动： 中秋节活动：如：“快乐放生。绿色中秋”中秋节登山放生；“花好月圆”中秋节 嘉年华； 高端产品说明会： 高端产品说明会：做高水准项目说明会（如：说明会和奢侈品展相结合，提升项目 品质；如契合项目自身低耗能环保这一概念，做概念型的产品说明会） 样板间、示范区开放： 样板间、示范区开放：开盘前开放样板间、示范区可提升客户意向。 项目开盘 短信、电话
杭州_远洋_运河综合体商业项目品牌传播_案名_方案__年(“运河”相关文档)共94张
它对于杭州的意义：不仅仅代表一个成功的都市综合体，不仅 在于 形成一个“人流、物流、财流、信息流、经济流、文化流、 商业流” 聚集的城市商业中心！ 它对于杭州的意义：更在于在运河商务时代， 开创了一种“融合运河文化与国际经验，杭州精神 与世界智慧”于 一体的全新的“城市商业模式、居住模式”，一 种将“城市高端商 业、生活、休闲、文化、娱乐、历史文化”等 资 源集合于一体的 “国际化品质生活方式”，一个“一站式享受 高端城市生活、办公 和商业资源”的“24小时优质活力生活港” 。
我们不谈空而泛的传播理论和方法的陈词说教，这些看上去很美！ 我们不谈机械的都市综合体的价值功能和特点，这些谁都能总结！
我们只谈基于理性分析之上对项目的精神认知； 我们只谈项目对于这座城市国际化发展所起的时代意义； 我们只谈项目对于运河文化的现代复兴的独特示范价值； 我们只谈项目在传统与现代、国际与本土交融后所呈现的全新生活方式，以及
城北运河商务区，是 “品质生活之城”的的最佳范本！
在新的杭州发展时期，作为杭州“北秀”战略的重地——城北，一直
以来被被忽略和被误解。被认为是鱼龙混杂、居住品质低、缺乏国际
化高品质现代都市生活、商务等资源，是一个老工厂、低收入人群聚
集的所在。
由上述的对杭州城市定位及项目特点的解读，我们梳理出这样一个逻辑推 演：
对这座城市的生活品质的提升价值；
真实的把握项目所蕴涵的历史、人文价值、城市功能价值和未来给予人们的生活方式价值， 是我们得以准确把握项目本质、取信市场和赢得尊重的根本！
□□□□□□□□□□□□□□由此，我们的思考出发点：1：这不 是一个单纯的地产项目；2：这也不是一个常规意义上的都市综 合体；3：它是悠久运河文化与国际化先进都市规划理念交融、 碰撞的伟大实践；4：它是大杭州“北秀战略”的一次伟大跨越； 5：它是国际视野下杭州城市生活方式及品质的全新实践；6：它 是远洋地产布局长三角的开山之作，承前启后；7、它代表着一 个区域崛起的新时代□□□□□□□□□□□□□□
顶级豪宅杭州远洋大运河推广方案 共154页
Case study——万象城
·Mandarin Communicate ·
看看万象城当时的情况
Case study——万象城
悦府
■ 可售面积10万多㎡ ，可售625套 ■ 三幢160米杭城最高住宅 ■ 现代建筑风格， ■ 外立面主要为玻璃幕墙材料 ■ 90-230平方米平层户型 ■ 报价6000元精装修
·Mandarin Communicate ·
文脉
区块深厚的历史积淀， 多个历史遗迹； 运河文化传承。
离武林门最快10分钟车 程； 交通便利。
地段交通
价格基础
用材户型
大户型为主，未定型， 未知数。
景观
一线河景为依托； 多快市政绿化环抱； CBD内景观。
·Mandarin Communicate ·
·Mandarin Communicate ·
万象城溢价分析
钱江新城大气候； 以自身商业业态带来的 可见人气。
未来发展
地段交通
价格基础
品牌
深圳万象城影响力； 业态内溜冰场、LV、 IMAX等品牌影响力。
溢价能力
用材户型
·Mandarin Communicate ·
文脉
商业业态所带来的时尚 向往。
景观
商业形象传播： 以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮； 配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。
案场体验策略
·Mandarin Communicate ·
邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力； 搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉； 沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔； 案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。
远洋lavie推广思路终PPT.
主要 竞争品牌
影响竞争的要素
私密的生活氛围，优美的自然景观， 相近身份的邻居是获得目标人群最初 好感的第一步
环境
低密度高端生活气氛， 来为自身的生活品质提 供保障
低密度
品牌
开发商品牌的知名度/美 誉度直接影响消费者对 项目品质的观感以及信 任程度。
在目前的经济环境下，人们在选择居所的时候越发的理智，除 去以上几个重要的指标外，象交通、设计团队等因素都成为目 标用户选择别墅的标准之一
住宅: 远洋山水、远洋风 景等
公寓：远洋公馆 写字楼：远洋国际中心 商业街：第六街
稀缺的独栋顶级别墅 低密度：0.1 最大的人工湖景 独有的用户资格认证系统 住宅与园林的定制化设计
聚集北京最富裕的人群
他们拥有绝对的财富与学 识
他们要求家的闲适与城市 的激情……
远洋地产，远洋La vie的 典范气质
传播关键词
核心客户群沟通：
-建立与核心用户的沟通渠道，进一步提升其对远洋 La vie的好感 -利用企业品牌的背书构建远洋La vie的 品质 可信度
达成目标的策略
理性推广 企业品牌与项目的优
势
通过对远洋企业在其他项 目上的成功，将其所所奉 行的卓越品质转嫁至远洋 La vie，同时利用远洋La vie在业界内引起的反响， 进一步提升远洋集团的品 牌
传播规划
销售人员可以说：“哎呀，您真是观察得很仔细啊。” 教学内容 这种测试通常为简单的书面测试，考核应聘者阅读、写作、语言逻辑和计算能力。这种测试比较可靠，能够真实反映应聘者的能力，
如，单因看 为简它历需，要有在大面量试合者适严的格应控聘制者的，条可件以下请进他行们。参加这种系两列测大试传，在播短主时间题内就可决定最后的面试人选。这种测试需要合适的环境
众智集成-远洋LAVIE青花瓷2011
场地建议： 场地建议：
远洋LAVIE LAVIE，中央别墅区核心收藏品
尊享首都中央别墅区核心生态自然景观及顶级配套资源。 尊享首都中央别墅区核心生态自然景观及顶级配套资源 紧邻温榆河生态走廊，四季长流；成片茂密树林、林场、 紧邻温榆河生态走廊 湿地，环境优美 环境优美。 12万平米湖面 万平米湖面，3万平米碧溪，亚洲级湖区规模。 亚太中心 世界主场 中国北京中央别墅核心区。
我们应该做什么？
找到并聚集合乎我们理想的人 用行动去打动他们的心灵 塑造客户与产品的共同理想
How to do？
如何去做？
1、我们不准备做一场又一场过度渲染的人群集会 我们不准备做一场又一场过度渲染的人群集会。 2、我们将通过高端的圈层营销 我们将通过高端的圈层营销，实现对应客群的接触。 3、我们要做的是呈现专属远洋 我们要做的是呈现专属远洋LAVIE的真正奢华，宁静而内敛。 4、直接面对真正意义上的圈层客群 直接面对真正意义上的圈层客群，实现最有效的公关传播。
青花瓷专场品鉴
青花瓷又称白地青花瓷器，英文名blue and white porcelain blue porcelain，它是用含氧化钴的钴矿为原料，在陶瓷坯体上 描绘纹饰，再罩上一层透明釉，经高温还原焰一次烧成 经高温还原焰一次烧成。釉下彩的一种。钴料烧成后呈蓝色，具有着色力强、 发色鲜艳、烧成率高、呈色稳定的特点。目前发现最早的青花瓷标本是唐代的 目前发现最早的青花瓷标本是唐代的(也有学者称唐青花并非青花瓷）； 成熟的青花瓷器出现在元代；明代青花成为瓷器的主流 明代青花成为瓷器的主流；清康熙时发展到了顶峰。明清时期，还创烧了青花五 彩、孔雀绿釉青花、豆青釉青花、青花红彩、黄地青花 黄地青花、哥釉青花等品种。
活动主题调性把控： 活动主题调性把控