撇脂定价的案例以及分析

撇脂定价的案例以及分析

一、概念撇脂定价就是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得更高，以谋取最大利润，尽快的收回投资。企业之所以用这种营销策略的原因就是有购买者主观认为这些价格高的产品往往会附有很高的价值。

二、采用撇脂定价背景

1、在市场上有传统的影响力

2、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者

三、案例

1、哈根达斯是风魔全球的冰淇淋品牌，1921年由鲁木-马特斯创建于纽约。哈根达斯采用纯天然材料，不含有任何色素防腐剂等。纽约杂志里曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”美名，到现在，全世界的人都知道哈根达斯，已成为高档冰淇淋的标志。哈根达斯采用撇脂定价由于哈根达斯总的运营成本很高，他要不断地宣传他的原料来源的全球化，以及把他的专卖店布置浪漫，给人恋爱感觉，是为了让消费者表明产品的高品质高追求。此外哈根达斯暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。

2、电视上热播广告的香奈儿“分时保养系列”早安赋活露、晚安修护霜与周末换肤三件产品，在中国给售价格分别是800元、800元、1000元。而在美国官网上的价格分别是85美元、85美元、115美元/按照当时的汇率兑换的人民币即分别是520元、520元、703.87元，也就是说，其在中国销售的该系列产品价格比美国高出42%~54%。法国的一款雅漾舒护活泉水在当地化妆店售价不到6欧元，而在中国却售价180元，国内售价比法国高出260%多。据调查，雅诗兰黛香氛珍藏系列关税税率在10%，增值税在17%，消费税在30%这里。品牌贯彻给消费者的感念中将差价归咎于关税，似乎不太靠谱，调查显示，中国对化妆品的进口关税在变动调整中，总体呈下降趋势，但进口化妆品却一直在提价。以上这些高档化妆品在中国采用的是撇脂定价，他们都尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品之前，以收回成本。利用对市场的不熟悉，通过人为地采取价格高估方式来获取高额利润。

3、我们都熟悉的电子产品品牌销售中，苹果公司的产品以与无论比的人气备受全球消费者的喜爱。每一代产品的新推出，价格都会特别的高，高到上万，但依旧还是有人会按耐不住抢先购买，而且有的人还需要凌晨去苹果店排队购买。通过高价格来收回成本之后再降价。不仅为苹果公司创造了大量的销售利润，还带来了巨大的销售收益，全球消费者的青睐更将苹果公司推到了全球电子产品行业中顶级的高度。让同行的其他竞争者都只能可望不可即啊。苹果公司销售最成功的就属ipod了，第一款ipod在美国零售价是399美元，虽然是高价位，但这对于中国绝大部分人来说都不算什么，花大价钱来购买，其后，苹果公司为了能得到更多的脂精华，在不到半年的时间相继推出了一款容量更大的ipod，售价499美元，其销量反而只增不减。实施该策略的前提之一是，市场上存在一批购买力很强，对价格不太敏感的消费者。利用这些营销策略也就是将自己包装成高端产品，让部分愿意高价卖但得消费者先掏钱。其定价目的其一为了一直竞争对手，在其最短的市场周期之内再次推出新产品，将之前的产品进行主动的降价让利能获得良好的市场主动优势，其次利用消费者的好奇心，高价往往能满足大众的好奇心理，满足他们追求时尚和个性的需求，加上苹果本身高端大气上档次，更是迎合消费者求新，求异，求品味的心理，新某种程度上诱发消费者的购买欲望，使得苹果销量能够年年创新高。

4、华为、OPPO、VIVO、华硕推出的定价策略是撇指定价，在他们认为，高端手机和电脑的新产品推入市场，从利润的角度来看，高端商务手机和电脑的技术含量高，投入了更多的人力、财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端手机和电脑的消费对象是是高端消费者，他们对价格的敏感度低，认为高价可以体现出产品的高质量和高功能，如果手机的价格稍低，就会在消费者心里位置大大跌落。

5、索尼公司最近几年在推

出新产品时都步履蹒跚，在苹果的ipod mini热卖潮流中推出了针对此产品的A1000，可是苹果相继推出的是ipod nano并发布ipod mini停产的消息，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼却总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品上市还需要等两个月，这两者的速度差距远不可比，使得苹果在很长时间内还是能享受到撇指定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是索尼的销售量实在太小而只能“撇”到非常小的“脂”。所以索尼公司采用的撇指定价并没有获得成功。索尼失败的一个原因就是品牌的品质和上市速度。所以并不是所有的产品都适合这种定价策略的。

四、总结

由于消费者的收入不同，消费心理的不同，因而对产品有着不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等、看一看，充分利用了消费者的若干特点。其最大的优点在于高价小批量的逐步推进战略能使企业随时了解市场，反映市场变化，以便能采取合适的决策，避免生产大量产品形成堆积浪费而造成风险。其最大缺点在于他没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的方法，还必须使用某种定价方法。总的说，撇指定价策略能够给我们提供一种思路，价格先高后低，运用得当便会给企业带来丰厚的利益，最主要的还在于能够吸引更多的消费者。